Стратегия фирмы

-           продавая товар в одинаковом ценовом (качественном) диапазоне.

2.3 Конкурентное  преимущество и его детерминанты

Конкурентоспособность отдельного товара определяется как  его пре-имущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным  по назначению или его заменителем) при решении потенциальным потребителем своих проблем. Понятие конкурентоспособности  фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

При выработке  стратегии поведения на рынке необходимо, с одной стороны, как можно полнее представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой – структуру самой отрасли и национальной экономики в целом.

Все свои предложения  по созданию системы конкурентных преимуществ Майкл Портер строит через так называемое правило «национального ромба», где он выделяет 4 крупные детерминанты конкурентных преимуществ (рис. 3):

-           условия для факторов;

-           состояние спроса;

-           родственные и поддерживающие отрасли (сопутствующие отрасли);

-           устойчивая стратегия, структура рынка и соперничество.

Состояние каждой из этих детерминант в отдельности  и всей системы в целом существенно  влияет на развитие конкурентных преимуществ  предпри-ятий и прежде всего на международном рынке. Остановимся подробно на каждой из вершин ромба Майкла Портера [2,7,8].

1. Условия для  факторов.

В сложных отраслях, составляющих основу любой рыночной  экономики, страна не наследует, а создает наиболее существенные факторы производства – такие как квалифицированная рабочая сила и научно-техническая база производства. Как отмечает М. Портер, набор факторов, которыми обладает государство в некоторый определенный момент времени, оказывается менее значимым, чем скорость и эффективность их создания и обновления, а также применения в конкретных отраслях.

Причем для  поддержания конкурентных преимуществ  фактор должен быть высокоспециализированным по отношению к конкретным нуждам  дан-ной отрасли (например, наличие крупных научно-исследовательских лабораторий на предприятии или даже научно-исследовательского института по стратегически важным направлениям технического развития отрасли). Такие факторы другим конкурентам сложнее продублировать, причем как физически, так и психологически.

2. Состояние  спроса.

Конкурентное  преимущество формируется вследствие наличия опытных и требовательных местных потребителей или потребителей с необычайно интенсивными потребностями  в специализированных моделях продукции, спрос на которые существует и  в других регионах. М. Портер отмечает, что «с точки зрения конкуренции производительности, характер местного спроса оказывается значительно важнее, чем его величина». Состояние спроса отражает внутренние потребности, уровни их сложности, покупательскую способность и даже требования к конкретной продукции. Местные потребители более понятны и предсказуемы, с ними легче общаться и устанавливать рабочий контакт.

3. Родственные  и поддерживающие отрасли

Наличие надежных локальных поставщиков снижает  зачастую весьма значительные расходы, связанные с совершением сделки, а также сокращает транспортные издержки  и издержки взаимодействия с удаленными поставщиками, облегчает ремонт и решение всевозможных проблем. У организаций появляется широкий спектр возможностей вертикальной интеграции.

Наличие надежных организаций сопутствующих отраслей обеспечивает еще больший выигрыш  в эффективности, позволяя воспользоваться  услугами таких партнеров в проведении научных исследований и разработок, повышении уровня квалификации персонала, сбыте и маркетинге. Хорошее взаимодействие с сопутствующими фирмами способствует ускорению потоков информации, научному сотрудничеству  и совместным усилиям по разработке новой продукции. Предприятиям значительно проще влиять на технические усилия своих поставщиков и выполнять функцию испытательных полигонов, ускоряя темп инноваций.

4. Устойчивая  стратегия, структура рынка и  соперничество

Соперничество является одним из основных факторов активности инновационного процесса. Развитая конкуренция является серьезным  стимулом для внедрения инноваций. Она формирует особую среду предприимчивости в организациях и предопределяет наиболее эффективное развитие. Как показывает практика, наиболее успешно действующие фирмы на мировом рынке имеют необычайно развитую конкуренцию на национальном рынке сбыта.

Структура рынка  характеризуется концентрацией  потребителей и производителей, разнородностью потребностей и существующими барьерами вступления в отрасль и ухода из нее.

На основе анализа  существующего уровня конкуренции, структуры рынка и стратегий  развития конкурентов фирма формирует  собственную стратегию развития.

2.4 Поддержание  конкурентного преимущества фирмы

Основные причины  утраты конкурентоспособности фирмы [7]:

-           ухудшение факторных параметров;

-           утрата местными потребителями своей требовательности по сравне-нию с иностранными покупателями;

-           технологические изменения, ведущие к возникновению непреодоли-мых недостатков в специализированных производственных факторах, или необходимость новых, пока отсутствующих поддерживающих отраслей;

-           цели компании, ограничивающие темпы инвестиций;

-           утрата фирмами способности к быстрой адаптации (устаревание системы управления фирмой, моральный и физический износ оборудования, устаревание знаний и умений персонала и т.д.)

-           ослабление внутренней конкуренции (стремление к олигополии, усиление монополизма, правительственные субсидии отдельным фирмам и т.д.)

Процесс упадка как правило начинается с какого-либо начального импульса в одном или  нескольких детерминантах «национального ромба». Упадок происходит в результате действий детерминантов как бы в  обратном направлении, то есть в направлении противоположном тому, в котором создавалось конкурентное преимущество.

В целях адекватного  принятия мер для поддержания  конкурентного преимущества в экономической  литературе выделяют понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы (ЖЦКПФ).

Этапы ЖЦКПФ [7]:

1.         Зарождение КПФ.

2.         Ускорение роста КПФ.

3.         Замедление роста КПФ.

4.         Зрелость КПФ.

5.         Спад (утрата) КПФ.

Тема 3. Основные типы стратегий, разрабатываемые фирмой

Для поддержания конкурентных преимуществ фирмам рекомендуется разрабатывать и реализовывать следующие виды стратегий (рисунок 4) [5]:

-           корпоративную стратегию развития;

-           конкурентную (деловую, бизнес) стратегию фирмы (или стратегию развития конкретной стратегической бизнес единицы - СБЕ);

-           функциональные стратегии.

Для экономических  организаций А.П. Градов рекомендует  разрабатывать экономическую стратегию  фирмы;

3.1 Корпоративные  стратегии развития

Среди корпоративных  стратегий развития фирмы выделяют [1,3,9]:        

 Стратегия  ограниченного роста или стабильность. Этой альтернативы придерживается  большинство организаций. Она  характеризуется установлением  цели от достигнутого уровня. Стратегия ограниченного роста  применяется в тех отраслях, где статичны технологи, а потребители консервативны. Организация удовлетворена своим положением. Она выбирает эту альтернативу развития, так как это наиболее удобный и наи-менее рискованный вариант.v        

 Стратегия  роста характеризуется значительным изменением показателей развития фирмы как в долгосрочном, так и в краткосрочном периодах.. Эту стратегию выбирают организации, относящиеся к динамично развивающимся отраслям с быстроменяющимися технологиями. В состав этой группы входят несколько подгрупп стратегий:v

•          Стратегии концентрированного роста. В эту группу попадают те стратегии , которые связаны с изменением продукта и/или рынка, или затрагивают другие элементы. Фирмы пытаются улучшить свой продукт или произвести новый. Не изменяя при этом отрасли, фирма только ищет вариант улучшения своего положения на существующем рынке или пытаются перейти на новый. Конкретными видами данной стратегии являются:          

 Стратегия  усиления позиций на данном  рынке. При данной стратегии  фирма ищет способы и пути увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга           

 Стратегия  развития рынка заключается в  поиске новых рынков для уже  существующего продукта.          

 Стратегия  развития продукта предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта или усовершенствования существующего, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

•          Стратегии интеграционного роста. К ним относят такие стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Обычно фирма прибегает к осуществлению данных стратегий, когда она находится в сильном бизнесе, не может осуществить стратегии концентрированного роста и в то же время интеграционный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Выделяют 3 типа стратегий интеграционного роста:          

 Стратегия  регрессивной интеграции. Направлена  на получение во владение или  ужесточение рыночного контроля  над своими поставщиками.          

 Стратегия прогрессивной интеграции. Направлена на получение во владение или ужесточение рыночного контроля над потребителями.           

 Стратегия  горизонтальной интеграции. Направлена  на получение во владение или  ужесточение рыночного контроля  над рядом фирм-конкурентов

•          Стратегии диверсификационного роста. Реализуется в случае, когда фирма не может  развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Основные стратегии данной подгруппы:           

 Стратегия  концентрированной диверсификации. Базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых товаров и услуг,, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары/услуги фирмы          

 Стратегия  горизонтальной диверсификации. Включает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции и требует новой технологии пополнения своего ассортимента товарами и услугами, которые некоим образом не связаны с производимыми, но могут вызвать интерес у сущест-вующей клиентуры          

 Стратегия  конгломератной диверсификации. Подразумевает  пополнение ассортимента товарами  и услугами, не имеющими никакого  отношения ник применяемой фирмой  технологии, ни к ее нынешним  товарам/услугам и рынкам        

 Стратегии  сокращения фирмы. Она реализуется обычно тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения операционной эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике (например, структурная технологическая перестройка). В рамках данных стратегий выделяют следующие варианты поведения:v

•          стратегия ликвидации. Это наиболее радикальный вариант , когда распродаются активы предприятия, выплачиваются долги по кредитам и займам и производятся расчеты с акционерами.

•          Стратегия отсечения лишнего и стратегия отделения. Это стратегия на-правлена на «сброс» убыточных малорентабельных подразделений и повышения за счет этого общей эффективности и прибыльности.

•          Стратегия разворота (переориентация и сокращение). При застойной экономике многие фирмы считают необходимым сократить часть своей деятельности в попытке получить дополнительную прибыль. К такой стратегии прибегают, когда технико-экономические и финансовые показатели продолжают ухудшаться  и необходимо спасать организацию.

•          Стратегия сокращения расходов. Основная идея – поиск резервов снижения затрат и выработка соответствующих мероприятий в этом направлении.

3.2 Конкурентные  стратегии фирмы

М Портер выделил 3 основные стратегии поведения по сравнению со своими конкурентами [4,5,8]. По оценкам специалистов они имеют достаточно универсальный характер и приемлемы в отношении любой фирмы, действующей в условиях конкуренции. Это преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование.         

 Преимущество  в издержках. Создает большую  свободу выбора действий как  в ценовой политике, так и в  определении уровня доходности.v        

 Дифференциация. Означает создание фирмой своим  товарам и услугам уникального  образа, который обычно закрепляется определенной торговой маркой.v