Стратегия фирмы

 Фокусирование.  Означает сосредоточение внимания  на одном из сегментов рынка  (особой группе покупателей, особой  группе товаров или на отдельном  ограниченном географическом рынке)  и получение прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей этого сегмента.v

3.3 Функциональные  стратегии фирмы

Функциональные  стратегии разрабатываются специально для каждой от-дельной функциональной сферы деятельности организации  и включают в себя следующие элементы [4,5]:

-           Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). Стратегия обобщает основные идеи о новом продукте: от его первоначальной разработки до внедрения на рынок Стратегия НИОКР имеет следующие разновидности:

o          Инновационная стратегия – стратегия разработки принципиально новых продуктов и услуг, которая требует больших затрат и рискованна.

o          Имитационная стратегия широко применяется даже в современ-ных высокотехнологичных отраслях.

-           Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходи-мых производственных мощностях, о размещении промышленного оборудования, основных элементов производственного процесса и др. Двумя важными элементами этой стратегии являются:

o          контроль за издержками;

o          повышение эффективности производственных операций (опера-ционной эффективности)

-           Маркетинговая стратегия заключается в определении необходимых продуктов и услуг, соответствующих потребительскому спросу на них, определение рынков, которому они могут быть предложены и принципов формирования комплекса маркетинга

-           Стратегия управления персоналом решает проблемы повышения при-влекательности труда, мотивации и аттестации персонала, поддержания такого количества работников и типов рабочих мест, которые соответствуют эффективному ведению бизнеса.

-           Финансовая стратегия определяет принципы управления денежными средствами предприятия с целью оптимизации эффективности их ис-пользования в процессе производства и инвестиционных вливаний.

Тема 4. Экономическая  стратегия фирмы

4.1 Сущность  и основные задачи экономической  стратегии

Экономическая стратегия предполагает эффективное  достижение целей экономическими методами и средствами [7].

Выбирая ту или  иную стратегическую зону хозяйствования для удовлетворения потребностей множества входящих в нее субъектов рынка, предприниматель должен учитывать интересы всего множества потенциальных потребителей своей продукции. Следовательно, принимая то или иное стратегическое решение, в частности выбирая ту или иную цель стратегического характера для своей фирмы, предприниматель должен оценить, не отразится ли его выбор отрицательно на других целях, отражающих интересы других субъектов рынка, и могущих принести ему в перспективе определенный эффект.

Выбор цели предполагает направление на ее достижение определенной совокупности ресурсов, которыми располагает  фирма. Поскольку эти ресурсы  ограничены, необходимо определить, достижения каких целей обеспечит наибольшую продуктивность использования этих ресурсов, то есть обеспечит конкурентное преимущество фирмы.

Выбор стратегической цели всегда связан с определением ее альтернативной стоимости, т.е. оценкой  тех выгод, которыми придется пожертвовать в процессе достижения той или  иной цели. Это означает, что экономическая стратегия должна вырабатывать такие правила и приемы выбора целей и средств их достижения, чтобы направление какого-либо ресурса на реализацию той или иной цели не оказывало бы  отрицательного влияния на достижение хотя бы одной из других стратегических целей.

Взаимная увязка локальных стратегических целей  по времени и ресурсам должна обеспечивать достижение глобальной цели экономической  стратегии – создание и поддержание  конкурентного преимущества фирмы.

Экономическая стратегия отвечает на те же вопросы, что и любая эконо-мическая система:

-           что и в каком количестве производить?

-           как и какими средствами производить?

-           для кого и когда производить?

Вырабатывая правила  и приемы эффективной реализации этих направлений деятельности, экономическая стратегия фирмы - с момента определения ее миссии, формирования ее производственного профиля и в течение всего периода функционирования - должна быть ориентирована на поддержание конкурентного преимущества, предотвращение ее банкротства, обеспечение длительного процветания в постоянно изменяющемся мире.

Рассмотрим  основные составляющие экономической  стратегии фирмы.

4.2 Товарная  стратегия

Для выбора стратегических позиций фирмы в рамках товарной стратегии целесообразно использовать концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), зон стратегических ресурсов (ЗСР) и групп стратегического влияния (ГСВ) [7].

Стратегическая  зона хозяйствования (СЗХ) – это  отдельный сегмент внешней среды  фирмы, на который фирма желает и имеет (или хочет иметь) выход.

Зоны стратегических ресурсов (ЗСР) – совокупность поставщиков  основополагающих ресурсов, способных  обеспечить получение фирмой этих ресурсов для вывода на рынок того или иного  товарного ассортимента.

Группы стратегического влияния (ГСВ) – это контактные аудитории, способные оказать давление на миссию фирмы как в сторону ее расширения или сужения,  так и ее коренного изменение (общества защиты потребителей, правительство, общественность, «зеленые» и т.д.).

Анализ потенциальных характеристик СЗХ, ЗСР и ГСВ позволяет  определить наиболее рациональные направления стратегии развития фирмы.

Первый шаг  этого анализа состоит в определении  соответствующих зон, в их исследовании вне связей со структурой фирмы и  ее текущей продукции. Результат анализа – оценка перспективы, открывающейся любому конкуренту.

Второй шаг  – разработка соответствующей номенклатуры изделий  и распределение ответственности между структурными подразделениями фирмы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за обеспечение прибыли. Для этого внутри предприятия выделяют стратегические хозяйствующие центры (СХЦ), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности, и центры текущей коммерческой деятельности (ЦТКД), на которые возлагают ответственность за обеспечение прибыли.

Как только на смену  одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического  выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию (имеющиеся технические и технологические ресурсы, а, следовательно, и все остальные виды ресурсов) или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции выпускаемая фирмой, может просто оказаться устаревшей.

Оценка привлекательности  СЗХ А.П. Градов предлагает проводить  в следующем порядке:

1.         Глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересны фирме.

2.         Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ и оценка степени нестабильности в этой зоне.

3.         Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности в рассматри-ваемых СЗХ.

4.         Анализ факторов, определяющих спрос, и оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях изменения спроса

5.         Оценка общих сдвигов в тенденциях роста в близкой или далекой перспективе.

6.         Корректировка экстраполяции с помощью оценки общих сдвигов.

7.         Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности исходя из анализа степени конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.

8.         Общий анализ в сочетании перспектив роста СЗХ, рентабельности и воз-можного уровня нестабильности.

4.3 Стратегия  снижения трансакционных издержек

Одним из важнейших  направлений стратегии снижения трансакционных издержек является системное  накопление информации о потенциальных  клиентах, конкурентах, группах стратегического  влияния. Международный опыт поиска и анализа подобной информации свидетельствует о том, что игнорирование этой функции приводит к значительному росту трансакционных затрат, и может привести к краху фирмы.

Причем стратегия  снижения трансакционных издержек не всегда должна быть направлена на снижение непосредственных затрат по подготовке и заключению самой сделки. Принципиальным является обеспечение эффективности этих затрат, то есть получения прибыли, реально оправды-вающей эти затраты.

В. Хойер выделяет 3 формы эффективной связи с  расположенными на большом расстоянии партнерами [7]:

-           Изучение рынка и его прибыльности, проведение тщательных и глубоких анализов силами самой фирмы и выявление на основе такого анализа потенциальных партнеров

-           Выбор продуцентом (партнером) местного представителя среди рабо-тающих на данном рынке торговых фирм

-           Создание собственного филиала фирмы на местном рынке

Роль рекламы  как источника информации для  потенциальных партнеров

Возникающие в  ходе рекламной кампании информационные потоки позволяют одновременно решать задачи двоякого рода: передать сведения о деятельности фирмы потенциальным партнерам и получать (что наиболее важно для эффективных трансакций) по каналам обратной связи реакцию партнеров на эти сведения. На основе полученной информации фирма формирует портфель предпочтительных трансакций.

К полезной аудитории  относят тех «получателей информации», которые либо сами принимают решения  о заключении сделки, либо оказывают  влияние на эти решения. Арман  Дайан выделяет 6 участников «полезной» аудитории:

-           пользователи – лица, выявляющие какие-либо потребности и непосредст-венно страдающие от недостатков товаров и услуг;

-           советники – подсказывают, какие товары (услуги) можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, предлагают информацию способную воздействовать на выбор.

-           прескрипторы -  лица, определяющие технические характеристики продуктов, которые необходимо приобрести (конструкторское бюро, проектные службы)

-           «фильтры» - лица, фильтрующие решения, образующие заслон, или контролирующие отношения между всеми участниками выбора решения.

-           лица, принимающие решения – им принадлежит последнее слово в ре-шении о покупке.

К каждому из таких участников нужен свой подход. Естественно каждый участник формирует свой уровень трансакционных издержек.

4.4 Стратегия  взаимодействия фирмы с рынками  производственных ресурсов

Все производственные системы  неизбежно вовлекаются во взаимодействие с рынками факторов производства в виду необходимости использования  определенного набора ресурсов, что влечет за собой определенные издержки [7]. Как и рынки продуктов, рынки ресурсов могут быть разных типов и разной степени конкурентной напряженности. Цены на ресурсы в большей степени определяются соотношением спроса и предложения. Однако на данных рынках фирмы выступают в роли потребителей, отсюда и их поведение определяется всеми теми закономерностями, которые присущи потребителям.

Основным вопросом решаемым в рамках данной стратегии является вопрос эффективного применения ресурсов на предприятии и оптимизации затрат на их приобретение. А.П. Градов в своих трудах выводит следующий принцип эффективности для данной стратегии: «экономическая система должна использовать свои факторы производства в такой эффективной комбинации, которая находится в точном соответствии с ее производственными возможностями и желаниями по выпуску продукции [7].

Для эффективного взаимодействия с рынками ресурсов фирме следует организовывать покупку ресурсов таким образом, чтобы получать эквивалентное количество прибавочного продукта на последнюю затрачиваемую денежную единицу на каждый ресурс. То есть речь идет о максимизации полезности от использования всех необходимых ресурсов через их распределение среди производимых продуктов таким образом, чтобы полезность (отдача) затрачиваемых на ресурсы средств была бы одинаковой для всех ресурсов [7,10].           

  ,          (1)

где MP – предельный продукт (дополнительный продукт, получаемый вследствие использования дополнительной единицы ресурса)

(Xa, Xb, … Xn) –  требуемые для предприятия ресурсы;  

 

( ,  …  )- цены на соответствующие ресурсы

Управление  эффективным распределением ресурсов оптимизирует использование этих ресурсов наиболее технологически эффективным способом, когда ресурсы распределены между альтернативными вариантами использования так, что бы отношения предельных продуктов на единицу денежных затрат для всех ресурсов были бы одинаковыми при производстве всех продуктов.

Факторы, определяющие спрос на ресурсы [10]:

-           спрос потребителей на продукт фирмы;

-           технология и направления технологических изменений;

-           соотношение цен на применяемые ресурсы

-           чем больше используется прочих ресурсов, находящихся в производственной взаимосвязи с данным ресурсом, чем больше спрос.

Факторы, определяющие чувствительность (эластичность) величины спроса к изменению цен на потребляемые ресурсы [11]:

-           влияние изменения количества потребляемых ресурсов на качественные и количественные характеристики предельного продукта;

-           эластичность спроса на готовую продукцию фирмы;

-           наличие ресурсов-заменителей и условия замены ресурсов один на другой

-           доля в общих издержках на производство готового продукта данного вида издержек (чем выше доля, тем более чувствителен спрос на дан-ный ресурс)