Стратегия фирмы

4.5 Стратегия  ценообразования

Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Конкретным результатом выработки стратегии ценообразования обычно является разработка концепции поведения фирмы в отношении ценообразования, исходя из которой, затем определяется политика ценообразования на конкретный промежуток времени для конкретных товаров и услуг.

Под ценовой  политикой понимается определение такого уровня цен и возможных вариантов в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной и длительной перспективе. Наиболее типичные задачи, решаемые с помощью проведения продуманной ценовой политики [7]:

-           выход на новый рынок;

-           введение нового товара (политика снятия сливок)

-           защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы)

-           последовательный проход по всем сегментам рынка;

-           быстрое возмещение затрат (доступные цены)

-           удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены)

-           стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер)

-           ценовая дискриминация

-           следование за лидером

Ф. Котлер выделяет несколько основных методов расчета цены [11]:

-           метод «средние издержки + прибыль»

-           на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

-           на основе ощущаемой ценности товара;

-           на основе уровня текущих цен;

-           на основе закрытых торгов.

К рассмотренным  выше методам можно добавить рекомендуемый  эконо-мистами-теоретиками метод  определения цен и оптимальных  объемов произ-водства на основе равенства предельного дохода (MR) и предельных затрат (МС) [7,10]. Данный метод сложно осуществим в краткосрочном периоде, однако в долгосрочном перспективе может принести необходимый результат.

Для того чтобы  понять смысл данного метода и  все дальнейшие рассуждения, следует  отметить, что под предельными  издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции и рассчитывают по следующей формуле:           

             (2)

ТС – прирост  общих затрат в результате прироста производства;Dгде

Q – прирост  производства.D

Предельная  выручка или доход (MR) представляет собой изменение общего объема выручки фирмы в результате продажи дополнительной производимого ею продукта:           

             (3)

ТR – прирост  выручки от реализации продукции  в результате увеличения физического  объема продаDгде ж;

Q – прирост  физического объема продаж.D

Принцип сопоставления  предельного дохода с предельными  издержками используется при определении  наиболее прибыльного объема выпуска. Смысл состоит в определении  и сравнении сумм, которые каждая дополнительная единица продукции  будет добавлять к валовому доходу, с одной стороны, и к валовым издержкам – с другой. Иначе говоря, сравниваются предельный доход и предельные издержки каждой последующей единицы продукции. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превышает ее предельные издержки, следует производить, так как в этом случае фирма получает больше дохода от продаж, чем она прибавляет к издержкам. Таким образом, фирма будет максимизировать прибыль или минимизировать убытки, производя в той точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Этот принцип получил название правила MR=MC (см. рис. 5)

Этапы выработки  ценовой стратегии фирмы [7]:

1.         Выяснение (определение, корректировка) общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ;

2.         Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка;

3.         Определение рынка с точки зрения его конкурентности;

4.         Определение этапа жизненного цикла товара;

5.         Оценка стратегий конкурентов, в т.ч. в области ценообразования

6.         Прогнозирование изменения цен на данном рынке или СЗХ;

7.         Определение концепции ценообразования на примерные промежутки времени для конкретных товаров/услуг

4.6 Стратегия  снижения производственных издержек

Стратегическое  устремление фирм получить конкурентные преимущества за счет производства с низкими издержками может происходить от эффективного масштаба производства, сильного эффекта жизненного цикла, от других возможностей, снижающих издержки и повышающих эффективность, а также от чувствительности рынка к из-менению цен [7].

Стратегия фирмы  может основываться на низких издержках  по сравнению с конкурентами, однако сами по себе  низкие издержки не могут быть самоцелью, так как это может принести вред предлагаемому фирмой продукту через ослабление его конкурентоспособности (вследствие утери качества, имиджа и представительности, надежности, налаженного технического обслуживания).

Усилия по снижению производственных издержек имеют определяющее значение в рамках поддержания/усиления конкурентных преимуществ при следующих обстоятельствах [7]:

-           спрос эластичен по цене;

-           отрасль и все фирмы в ней производят стандартизированный товар широкого потребления, так что место на рынке определяется ценовой конкуренцией и лидерство остается за эффективными в смысле издержек фирмами;

-           отсутствует возможность для дифференциации продукта;

-           большинство покупателей используют продукцию фирмы одинаковым способом и поэтому имеют общие потребительские требования к продукту;

-           покупатели не терпят больших убытков при переходе от одного продавца к другому и в связи с этим сильно расположены к поиску лучшей цены

При этом стоит  помнить, что стоимостные преимущества сулят большую прибыльность, когда  продукт воспринимается покупателями как достаточно конкурентоспособный (по сравнению с товарами конкурентами), а низкая цена не ассоциируется с низким качеством, плохим сервисом и низким имиджем.

4.7 Стратегия  инвестиционной деятельности фирмы

Главной стратегической задачей инвестирования собственной деятельно-сти является выбор наиболее эффективных направлений вложения средств для повышения конкурентоспособности фирмы. Поскольку конкурентоспособность фирмы определяется внешними (детерминанты «национального ромба» и другими детерминантами) и внутренними (стратегический потенциал фирмы) факторами, инвестиционная деятельность должна быть направлена, с одной стороны, на усиление положительного воздействия внешних условий на деятельность фирмы, а с другой – на совершенствование производственного профиля фирмы [7].

Инвестиции  во «внешние условия» представляют собой:

-           инвестиции  в развитие родственных и поддерживающих отраслей, с которыми фирма поддерживает кооперационные связи;

-           инвестиции в социальную инфраструктуру региона базирования фирмы или в другие регионы, от которых зависит успех деятельности фирмы;

-           инвестиции в факторы производства  общего и узкоспециализированного характера, без развития которых фирма не может получить конкурентного преимущества ни внутри страны, ни за ее пределами и т.д.

Инвестиции  внутреннего характера имеют  целью развитие стратегического  потенциала фирмы за счет приращения тех или иных ресурсов (технических, технологических, пространственных и  т.д.) и создание необходимых товарно-материальных запасов.

Особое внимание должно быть уделено формированию и  поддержанию на соответствующем  уровне стратегической гибкости производства, для чего рекомендуется вырабатывать стратегию обновления производства. При выработке данной стратегии необходимо определить:

-           периодичность проведения перевооружения или реконструкции, обу-словленная темпами физического и морального износа всех ресурсов производственной системы и темпами изменения внешних условий производства;

-           возможные сроки начала и завершения работ в каждом цикле, завися-щие от ресурсных ограничений;

-           требуемый объем средств для различных вариантов стратегии обновления;

-           оптимальный вариант стратегии, обеспечивающий высокий уровень конкурентоспособности предприятия с максимальным эффектом.

В рамках инвестиционной деятельности выделяют:

-           инвестиции в развитие технических и технологических ресурсов;

-           инвестиции в развитие кадрового потенциала организации;

-           инвестиции в развитие информационных ресурсов;

-           инвестиции в развитие пространственных ресурсов;

-           инвестиции в развитие организационно-производственной структуры.

4.8 Стратегия  внешнеэкономической деятельности  фирмы

Во внешнеэкономической деятельности выделяют следующие основные направления [7]:

-           экспортно-импортные поставки товаров, услуг и капитала;

-           валютно-финансовые и кредитные операции;

-           создание и участие в деятельности совместных предприятий;

-           международный маркетинг;

-           мониторинг национальной экономической политики и экономики мик-рохозяйственных связей.

Стратегия внешнеэкономической  деятельности подразумевает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности, относящихся к долгосрочным целям и их обоснование для принятия тех или иных решений.

Выделяют следующие  способы достижения стратегических целей внешнеэкономической деятельности фирмы на зарубежных товарных рынках:

-           поставки товаров, услуг на рынок страны с развертыванием торгово-сбытовой сети фирмы в стране;

-           прямые капитальные вложения в экономику страны для строительства новых предприятий и последующего выпуска товаров;

-           приобретение уже существующих предприятий, которые испытывают финансовые затруднения с целью развертывания выпуска товаров.

При оценке вариантов  внешнеэкономической деятельности на конкретном зарубежном рынке принимают  во внимание следующие критерии:

-           политическая и экономическая стабильность;

-           издержки производства;

-           транспортная инфраструктура;

-           государственные льготы и стимулы;

-           наличие квалифицированной и в то же время относительно дешевой рабочей силы;

-           емкость рынка данной страны;

-           наличие торговых ограничений;

-           наличие требуемых поставщиков сырья, материалов и т.д.

Выработка стратегии  внешнеэкономической деятельности фирмы включает в себя следующие  процедуры [7]:

1.         Сканирование мирового рынка;

2.         Определения глобальных и локальных целей внешнеэкономической деятельности;

3.         Выбор предпочтительных сегментов (ниш), где эта деятельность в большей мере позволит достичь выбранных целей;

4.         Приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с этими целями;

5.         Выработка вариантов наиболее эффективного способа достижения це-лей внешнеэкономической деятельности;

6.         Выбор предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям с целью предотвращения неэффективных международных рыночных трансакций.

4.9 Стратегия  поведения на рынке денег и  ценных бумаг

Под стратегией поведения на рынке денег и  ценных бумаг принято пони-мать правила  и приемы «наилучшего» размещения денег  в ценные бумаги и/или под проценты, а также получения кредитов [7].

Элементы стратегии  предопределяются структурой финансового  рынка (см. рисунок 6).

Факторы, обуславливающие  принятие фирмой решения о привлечении  заемных средств (рисунок 7)

4.10 Стратегия  стимулирования персонала фирмы

Исходя из того, что экономическая стратегия  вырабатывает правила и приемы достижения стратегических целей, система стимулирования персонала должна быть увязана с  этими стратегическими целями [7].

Ориентация  системы стимулов на приоритет указанных целей означает, что доход работников, определяющих цели фирмы, разрабатывающих средства достижения и организующих процесс достижения этих целей должен быть поставлен в зависимость от эффективности этой деятельности [7].