Стратегия развития организации

Кроме характеристик, которыми должны обладать общепроизводственные цели, существуют и другие необходимые      свойства.

Цели  должны быть:

• понятными для сотрудников, а еще лучше — соответствующими их личным устремлениям и интересам;
• помогающими определить желаемое направление действий и воз награждаемый тип поведения;
• «разделяемыми» и рядовыми сотрудниками, и руководителями.

Цели  будут значимой частью процесса  стратегического  управления только в том случае, если высшее руководство  правильно их     сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о них   и стимулирует их осуществление во всей организации.

Стратегическими целями фирмы могут быть, например, конкретные цели по следующим направлениям:

• ориентация на целевой рынок и конкретного потребителя;
• укрепление рыночных позиций;
• разработка системы показателей, определение результатов деятельности;
• ценообразование — принципы его осуществления и влияние на конкурентные позиции;
• стимулы к труду, готовность предприятия разделить прибыль и успех с работниками;
• совершенствование методов принятия решений;
• этика взаимоотношений с покупателями, сотрудниками, конкурентами, поставщиками;
• технологическая политика;
• отношения с обществом;
• отношения с властными структурами.

В современной теории планирования принято выделять восемь    основных сфер деятельности, в границах, которых каждое предприятие определяет    свои главные цели. Это — положение организации на рынке,        инновационная деятельность, уровень производительности, наличие производственных ресурсов, степень стабильности, система управления, профессионализм персонала и социальная ответственность.

Как свидетельствует передовая  отечественная практика, наиболее значимыми в рыночных условиях на сегодняшний день являются все же финансовые цели, определяющие состояние платежеспособности и экономическую устойчивость предприятий.

Миссия  и цели служат ориентирами на всех последующих этапах выработки стратегии и одновременно при наличии альтернатив развития накладывают определенные ограничения на деятельность предприятия.

2.2.2 Оценка и анализ внешней среды

После установления своей миссии и целей руководство  предприятия  начинает диагностический этап процесса стратегического планирования. 

На этом пути первым шагом является исследование внешней среды.

Внешняя среда — это все те факторы, которые находятся за          пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие  другие факторы. Способность предприятия реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений [28; с.9].

Исследование  внешней среды предполагает следующие  действия:

• оценка изменений,  воздействующих на различные  аспекты текущей стратегии;
• определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии предприятия;
• контроль и анализ деятельности конкурентов;
• определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общефирменных целей путем корректировки планов.

Анализ  внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме  факторы, получить важные результаты (время  для разработки системы раннего  предупреждения на случай возможных  угроз, время для прогнозирования  возможностей, время для составления  плана      на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку      стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация,   где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.

Начальным этапом по анализу факторов внешней  среды является сбор информации о  социальных, экономических, политических и  технологических тенденциях в  изменениях среды существования  организаций. Для этого часто  назначают отдельных сотрудников  в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить  за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты представляют  периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях такая работа ведется постоянно.

После того как собранная информация будет  оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, — разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств организации.

Управляющие высшего звена определяют приоритет  этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется и организации.

Все угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей (см. рис. 2.1):

Рисунок 2.1 — Факторы внешней  среды

1. Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на предприятие. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное   влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги предприятия, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе  внешней обстановки для некоторой  конкретной организации требуется  оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы  обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые  другие. Рассмотрим важнейшие из них:

а) Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно,    что они будут поступать подобным образом при наличии» высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент   по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет  ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации планов организации, а их снижение — новые возможности для развития.

Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться  за счет получения ссуд, очевидно, будут  следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому  ставка процента будет оказывать  прямое воздействие на потенциальную  привлекательность различных стратегий;

б) Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, товары, произведенные в России, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организации, создаваемых иностранными конкурентами;

в) Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области. Снижение темпов экономического роста и. сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий, остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса;

г) Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

Кроме перечисленных, имеются и другие экономические  факторы: структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; показатели торгового баланса; изменение спроса; денежно-кредитная и финансовая политика; тенденции на рынке ценных бумаг; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста; динамика ВНП; ставки налогов.

Различные научные, общественные и частные  организации, составляют экономические  прогнозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т.е. попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования, которые варьируются от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей. Различаются субъективные и количественные методы оценки.

Субъективные  методы включают так называемое «интуитивное»  или индивидуальное мнение эксперта или группы экспертов. Однако имеется  целый ряд количественных методов  для построения макроэкономических прогнозов, в том числе:

• анализ временных рядов. Этот метод предполагает исследование прошлых тенденций на протяжении определенного периода времени и использует их для прогнозирования дальнейших действий в будущем;
• регрессионные модели. Статистический метод для определения наибольшего соответствия между прогнозируемой переменной и другими переменными;
• экономические модели. Этот метод состоит из регрессионных уравнений, которые описывают случайные отношения;

2. Политические факторы. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

Некоторые из этих факторов воздействуют на все  коммерческие организации, например, изменения в налоговом законодательстве. Другие — только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи — существенны, прежде всего, для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации. Например, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства и т.п.;

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для предприятия. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения,    уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок;

4. Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать  новые отрасли промышленности и закрывать старые. Хороший пример — изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудиодисков.