Стратегия развития предприятия Зума

* - по данным бухгалтерского  учета Zuma   

На основе расчета силы воздействия операционного рычага (СВОР) для Zuma за 2012 год можем сделать следующие выводы. Величина СВОР означает, что при возможном росте выручки от реализации на 5%, прибыль возрастет на 5%*4,1 = 20,5%, при увеличении выручки от реализации на 10% прибыль возрастет на 36% (10%*3,6). Таким образом, зная величину силы операционного рычага для отчетного периода, мы можем наращивать прибыль от реализации за счет увеличения выручки.

При снижении выручки  от реализации, сила воздействия операционного рычага возрастает. Каждый процент снижения выручки дает все больший процент снижения прибыли. При возрастании же выручки от реализации, если порог рентабельности (точка самоокупаемости затрат) уже пройден, сила воздействия операционного рычага убывает: каждый процент прироста выручки дает все меньший и меньший процент прироста прибыли (таблица 3.1). Но при скачке постоянных затрат, диктуемом интересами дальнейшего наращивания выручки или другими обстоятельствами, предприятию приходится проходить новый порог рентабельности.

На небольшом удалении от порога рентабельности сила воздействия  операционного рычага будет максимальной, а затем вновь начнет убывать... и так вплоть до нового скачка постоянных затрат с преодолением нового порога рентабельности.

Переходим теперь ко второму этапу операционного анализа - определению порога рентабельности (критической точки, «мертвой точки», точки самоокупаемости).

Порог рентабельности —  это такая выручка от реализации, при которой предприятие уже  не имеет убытков, но еще не имеет и прибылей. Валовой маржи в точности хватает на покрытие постоянных затрат, и прибыль равна нулю.

Формула расчета порога рентабельности имеет вид:

Порог рентабельности = Постоянные затраты / Валовая маржа  в относительном выражении к  выручке.

Получая выручку в размере 212,5 тыс. руб. Zuma  уже не имеет убытков, однако, не имеет и прибыли (таблица 3.3).

Таблица 3.3

Расчет порога рентабельности для Zuma     за 2012 г., тыс. руб.

№п/п	Показатели	2012г.
1	Выручка от реализации	267,3
2	Переменные затраты	74,3
3	Валовая маржа	193
4	Постоянные затраты	153
5	Прибыль  от реализации	40
6	Валовая маржа в относительном  выражении к выручке	0,72
7	Порог рентабельности	212,5

 

Следующий этап операционного  анализа – расчет запаса финансовой прочности. Разница между  достигнутой  фактической выручкой от реализации и порогом рентабельности и составляет запас финансовой прочности предприятия. Если выручка от реализации опускается ниже порога рентабельности, то финансовой состояние предприятия ухудшается, образуется дефицит ликвидных средств:

Запас финансовой прочности = Выручка от реализации –  Порог рентабельности

Результаты расчетов приведены в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Расчет запаса финансовой прочности для Zuma за 2012г., тыс. руб.

№п/п	Показатели	2012г.
1	Выручка от реализации	267,3

Продолжение таблицы 3.4

2	Порог рентабельности	212,5
3	Запас финансовой прочности	54,8
4	Отношение запаса финансовой прочности к выручке от  реализации, %	20,5

 

Таким образом, запас  финансовой прочности Zuma  составляет 54,8 тыс. руб., что соответствует 20,5% выручки  от реализации. Это означает, что  предприятие способно выдержать 20,5-процентное снижение выручки от реализации без  серьезной угрозы для финансового положения.

При планировании прибыли предприятию  необходимо принимать во внимание  тот факт, что с ростом запаса финансовой прочности снижается  сила операционного рычага. Проверим данное утверждение ниже (таблица 3.5).

Таблица 3.5

Планирование запаса финансовой прочности для Zuma , тыс. руб.

 

№п/п	Показатели	2012г.	Увеличение выручки  на 5% от уровня 2011г.	Увеличение выручки  на 10% от уровня 2011г.
1	2	3	4	5
1	Выручка от реализации	267,3	280,7	294,0
2	Переменные затраты	74,3	78,0	81,7
3	Постоянные затраты	153	153	153
4	Валовая маржа	193	202,7	212,3
5	Прибыль от реализации	40	49,7	59,3
6	Сила воздействия операционного  рычага	4,8	4,1	3,6
7	Валовая маржа в отношении к  выручке	0,72	0,72	0,72
8	Порог рентабельности	212,5	212,5	212,5
9	Запас финансовой прочности	54,8	68,2	81,5

 

Действительно, как следует из таблицы 3.4, запас финансовой прочности растет, а сила воздействия операционного  рычага снижается.

Таким образом, с позиции наращивания прибыли при сохранении устойчивого финансового состояния для Zuma оптимальным вариантом является увеличение прибыли на 10%. Преимущество предлагаемой стратегии с использованием метода операционного анализа заключается в следующем. Увеличение выручки на 10% позволяет предприятию нарастить прибыль на 36% по сравнению с отчетным периодом, в то время как рост выручки на 5% обеспечивает рост прибыли в 20,5%. При этом порогом рентабельности в обоих случаях является выручка в 212,5 тыс. руб. Выручка в 294 тыс. руб. обеспечивает запас финансовой прочности в 81,5 тыс. руб., что на 13,3 тыс. руб. выше запаса финансовой прочности при выручке в 280,7 тыс. руб.

Таким образом, наиболее рентабельно будет использовать стратегию минимизации издержек.

 

3.3 Рекомендации по повышению эффективности стратегического планирования кафе Zuma.

 

К совершенствованию  стратегии Zuma  необходимо подходить крайне осторожно, поскольку необходимо соблюсти баланс между сохранением привлекательности ресторана для постоянных клиентов, созданием для них дополнительной привлекательности и привлечением новых посетителей. Поэтому, помимо описанной в предыдущем пункте методики операционного анализа, следует применять и другие способы реализации намеченных стратегическим планированием целей.

Выделим несколько видов  изменений, которые следует провести в ресторане:

Первые касаются улучшения  качества обслуживания - это в первую очередь вопросы технического характера  и профессионализма всех звеньев  в цепи обслуживания клиентов. За счет замены оборудования, повышения контроля за качеством обслуживания, улучшения используемых ингредиентов блюд, корректировка меню и т. п.

Так, предлагается расширить  карту вин ресторана, а также  расширить меню десертов и напитков.

Вторая группа - мероприятия  маркетингового характера, направленные на привлечение дополнительных клиентов и удержание постоянных.

К ним рекомендуется  отнести:

• проведение презентаций;
• организацию новогодних банкетов, специальных культурно - досуговых мероприятий к другим праздникам; в такие дни можно предлагать специально разработанное меню.
• постоянным посетителям, или сделавшим большой заказ выдается (или продается) карточка постоянного клиента, иначе - клубная карта, дающая возможность посещать ресторан со скидкой на основное меню или на определенные мероприятия, организуемые рестораном; карты можно ранжировать в зависимости от количества посещений данного ресторана или от общей суммы сделанных заказов;
• организация специальных концертных программ, выступлений популярных музыкальных коллективов и т.п.
• создать систему подарков и скидок в праздничные дни.

Однако, нужно заметить, что предложения специальных  блюд, которых не было в ассортиментном перечне ресторана по существующим правовым положениям не предусматривается. Поэтому этот вопрос необходимо продумать  заранее.

Как усовершенствовать  работу ресторана, зависит от его индивидуальных особенностей:

• направления кухни,
• ценовой политики,
• дизайна торговых залов,
• месторасположения,
• качеством обслуживания и рядом других факторов.

От того насколько  комфортными в сознании потребителей представляются вышеперечисленные факторы, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж ресторанных услуг.

К различным средствам  продвижения прибегают и вновь  открывающиеся рестораны, и успешные рестораны, проработавшие некоторое  время на рынке. Просто методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Ситуация на рынке  постоянно меняется. Меняется мода и предпочтения людей, появляется новое  оборудование, открывающее новые  возможности в приготовлении  блюд, новые марки вин. Все это заставляет каждого ресторатора "держать руку на пульсе", подстраиваться и предвосхищать изменения и постоянно заниматься продвижением своего ресторана.

Наиболее успешные рестораны  регулярно обновляют меню, вносят изменения в оформление зала, изменяют систему обслуживания. Все меняется, меняются и рестораны. Нужно привлекать новых клиентов, удерживать старых. Для этого необходимо выстраивать грамотную систему продвижения услуг ресторана.

Скидки. Использование  системы скидок не всегда приводит к ожидаемым результатам. Для начала Вам необходимо увеличить поток посетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. В этом смысле лучше работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.). Целесообразно дать скидку на большую компанию, посетившую Ваш ресторан или постоянным клиентам, приходящим не менее одного-двух раз в неделю, использовать систему клубных карт.

Реклама. Интернет - при  грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в Ваш ресторан. Особенно если сайт регулярно обновляется и содержит свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, а также возможность резервирования столиков.

Наружная реклама - Каждый ресторан должен иметь вывеску (уже  хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения ресторана можно разместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

Реклама внутри ресторана - к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане, если в ресторане периодически проходят выступления музыкальных коллективов - то можно разместить информацию о таких событиях.

Почтовая рассылка. Этот элемент рекламы можно эффективно использовать в тех случаях, когда Вы примерно представляете, кто является основными клиентами Вашего ресторана. Если он рассчитан на посещения жителями из ближайших домов, или для служащих близрасположенных офисных зданий, то целесобразно известить их об этом. Кроме того, если ресторан имеет определенную направленность (например вы предполагаете, что он будет интересен для встреч бизнесменов), то нужно ориентировать рассылку именно на эту целевую аудиторию.

Реклама в средствах  массовой информации - может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем ресторан «Портер Хаус» отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - лишь бы они соответствовали  стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

PR (паблик рилейшнз). PR - это технология позволяющая  создать благоприятное/соответствующее  мнение о Вашем ресторане у  значимого для Вашего бизнеса  окружения, в которое могут  входить как клиенты, так и  представители власти и другие  заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушен-акций.

Таким образом, совершенствование  маркетинговой деятельности предприятия  позволит повысить устойчивость Zuma, работать по маркетинговой стратегии, соответствующей сложившейся ситуации и возможностям ресторана.

Наличие квалифицированного и хорошо обученного персонала одна из важнейших составляющих успешности ресторанного бизнеса.