Требование рынка и генерация идей

     Реферат  

     Требование  рынка и генерация  идей 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Оглавление. 

Введение…………………………………………………………………              3

1. Изучение  требований рынка                                                               4

1.1. Сегментирование рынка                                                                                 5

1.2. Стратегии  сегментации                                                                                 6

1.3. Виды  и критерии сегментации                                                                      7

1.4. Этапы:  начальная сегментация, отбор  целевых рынков                             8

2. Генерация  идей как метод продвижения  товаров на рынке                           9

2.1. Источники генерации идей                                                                            9

2.2. Синектический  подход как творческий метод  генерации идей                11

2.3. Концепции нового продукта                                                                         13

2.4. Анализ перспектив бизнеса                                                                          13

2.5. Пробный маркетинг или испытание на рынке                                           14

2.6. Контрольное тестирование рынка                                                                15

2.7. Оценка рыночной адекватности товара                                                       16

2.8. Определение товарной марки                                                                       17

2.9. Формирование системы качества товара                                                     18

2.10. Оценка рыночной адекватности товара                                                     18

3 Реализация  «генерации идей» в процессе  разработки нового товара           19

Заключение                                                                                                            27

Литература                                                                                                             30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Жизнь показывает, что переход к рыночной системе хозяйствования не может  быть успешным, если на вооружение не принять  весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И, прежде всего, это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии движения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и спроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и завершая организацией послепродажного обслуживания.

     В последнее время на рынке многое изменилось. Сегодня в самых современных  отраслях промышленности (например, в  электронной) жизненный цикл изделий  сократился до нескольких месяцев. Например, ведущие японские фирмы выбрасывают на рынок новые виды микросхем (основа любой радиоэлектронной аппаратуры потребительского и производственного назначения) в среднем раз в каждые три месяца.

     В современном мире рыночная конкуренция  становится все более жесткой, однако, не на базе фактора цены, а в результате появления все более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке. Выживание предприятия обуславливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели только экономия на прямых или накладных расходах.

     В условиях информационного взрыва предприятия  вынуждены уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения куда больше внимания, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек. Кроме того, опыт показал, что снизить уровень производственных расходов в компании ниже определенного предела практически невозможно.

     В нашу эру, когда новые конкретные нужды и, запросы потребителей быстро становятся достоянием большинства  стран и чрезвычайно индивидуализированы, а сами рынки становятся очень, разнообразными по своей структуре, предприятие, если оно стремится к преуспеванию на рынке, просто вынуждено неукоснительно следовать правилу: делать ставку, прежде всего на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя, естественно, между тем и другим существует взаимосвязь). Все рынки ныне разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, когда остается очень мало пространства между смежными сегментами одного и того же рынка.

     Самым главным сегодня в России для  мелких и средних предприятий, для  многочисленных предпринимательских  подразделений, совместных предприятий, крупных фирм, банков является их способность дать потребителю товар более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования

     современного  рынка - не имеет смысла выпускать  продукцию, пусть со сколь угодно высокой производственной эффективностью, если потребители не хотят ее  приобретать.

     Даже  оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные товары, приходится постоянно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. А для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вопрос 1. Изучение требований рынка.

     1.1. Сегментирование  рынка. 

     Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

     Свою  деятельность фирма может строить  на двух подходах: агрегирования и  дифференцирования рынка. Подход  агрегирования предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей. Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.

     Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

     Разбивку  покупателей (потребителей) на отдельные более  или менее однородные группы называют сегментацией.

     Рыночный  сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

     Объектами сегментации являются потребители.

     Цель  сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных  товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

     Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации  следующие:

     способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

     выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу  роста;

     фирма должна располагать данными о  выбранном сегменте, измерять его  характеристики, изучать требования;

     выбранный сегмент должен быть доступным для  фирмы;

     фирма должна иметь контакт с сегментом;

     фирма должна иметь возможность оценить  защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и  слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     Сегментация позволяет:

     определить  преимущества и слабости самой фирмы  в борьбе за освоение данного рынка;

     более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

     Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с  дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

     В современной рыночной экономике  каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

     1.2. Стратегии сегментации. 

     Проводя сегментацию рынка каждая фирма  решает два вопроса:

     1. Сколько сегментов следует охватить?

     2. Как определить самые выгодные  для нее сегменты?

     Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она  перед собой ставит, располагаемые  ресурсы, производственные мощности. При  решении поставленных вопросов следует  выбрать одну из трех стратегий, а именно:

      - массового маркетинга;

     - концентрированного маркетинга;

     - дифференцированного маркетинга.

     Выбирая стратегию массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с  одним типом товара. Это стратегия  больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

     Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма  сосредотачивает усилия на одном  сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов ). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

     Третья  стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

     1.3. Виды и критерии  сегментации. 

     Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и  характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: