Требование рынка и генерация идей

     Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

     Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет — официальный  цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет молодоженов и артистов и т.д.

     Иногда  существует правовое ограничение по поводу цвета продукта 
(например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). 
Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

     При выборе цвета нужно учитывать  и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

     Материал  продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

     Разработка  внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

     Разработка  упаковки и товарной марки

     Создание  упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма  изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в  которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

     Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

     1) Дизайн упаковки должен воздействовать  на образ, который фирма ищет  для своей продукции. Цвет, форма,  материалы — все это влияет  на представления потребителей  о фирме и ее продукции. Более  простая упаковка создаёт образ более низкого качества товаров общих марок.

     2) Стандартизация упаковки увеличивает  мировое признание. По этой  причине “Пепси-кола” и “Кока-кола”  используют одинаковую упаковку  во всех частях земного шара.

     3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

     4) Современные материалы стимулируют  спрос. Фирма может выбирать  из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешевый, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

     5) Затем фирма должна выбрать  размер, цвет и форму. При выборе  размеров нужно учитывать период  хранения, удобство, традиции и конкуренцию.  Должны быть также определены  место, содержание и размер  этикетки, а также насколько она  должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

     6) Множественная упаковка соединяет  в себе две или более единицы  товара. 
Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки — увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

     7) Наконец, компания должна убедиться,  что дизайн упаковки соответствует  маркетинговому плану предприятия. 

     2.8. Определение товарной  марки 

     Важной частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

     Товарная  марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию  и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

     Важность  товарных марок определяется следующими причинами:

     - облегчается идентификация продукции;

     - гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

     - повышается ответственность фирмы  за продукцию;

     - вместо сравнения по ценам  покупатель сравнивает марки;

     - престиж продукции растет с  ростом общественного признания  марки;

     - создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

     - товарная марка может быть  использована для выхода на  новый продукт.

     После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения  качества товара. 
 
 

     Обеспечение качества товара и  оценка конкурентоспособности

     2.9. Формирование системы качества товара 

     Формирование  системы качества товара на предприятии  может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения  качества.

     Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

     Управление  качеством — это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и  устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

     Улучшение качества — это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование  элементов производства и самой  системы качества предприятия.

     Система качества предприятия должна учитывать  также и оценку конкурентоспособности  производимой продукции. Конкурентоспособность  товара 
- это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль. 

     2.10. Оценка рыночной адекватности товара 

     Экономический успех предприятия прямо зависит  от того, насколько его продукция  удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям  рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

     Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим  показателям, например: когда решение  об инновациях принимается раньше, чем появляются какие- либо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

     В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

     Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные  подходы:

     а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

     б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

     в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

     г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных  характеристикам. 
 

     Вопрос 3 Реализация «генерации идей» в процессе разработки нового товара. 

     И так каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. 

     Выделяется  семь стадий процесса разработки нового товара (продукта): 
 
1) разработка стратегии в отношении нового продукта;

2) генерация  идеи нового продукта;

3) первичный  отбор идей;

4) бизнес-анализ;

5) разработка  непосредственно продукта;

6) тестирование  продукта на рынке;

7) коммерциализация.

     (Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными).

     То, что эти этапы могут сменяться  непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая  включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так  же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта. 
1. Разработка стратегии в отношении нового продукта 

     Первый  этап в разработке новых продуктов  — это разработка стратегии. Изучение процесса разработки нового продукта в компаниях показало, что свыше 75 % фирм имеют определенную стратегию разработки новых продуктов, которая позволяет направлять и контролировать этот процесс. Таким образом, был сделан заметный шаг в развитии теории разработки новых продуктов — по сравнению с результатами исследования, проводившегося в конце 1960-х годов. В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.

     Разработка  новых продуктов является одной  из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.

     Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что  для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования. 

     2. Генерация идей 

     Идеи  новых продуктов витают повсюду  — в умах торговых представителей, клиентов, дистрибьюторов, менеджеров, секретарей, внештатных разработчиков идеи продукта, акционеров, поставщиков и т. д. Ученые и инженеры часто объединяются в отделы с конкретной целью — для генерации, развития и реализации идей новых продуктов.

     В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.