Требование рынка и генерация идей

     макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.

     микросегментация  – выделение группы потребителей по более детальным критериям.

     Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);

     предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;

     окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым  будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

     Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев  и признаков.

     Критерий-это  способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

     Количественные  параметры сегмента. К их числу  относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей  стоимости может быть продано, какое  число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

     Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

     На  выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

     Возможности дальнейшего роста, т.е. определение  того, насколько реально ту или  иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

     Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для  фирмы работа на выделенный сегмент  рынка.

     Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы ? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

     Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей  фирмы должного опыта работы на выбранном  сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

     Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи  с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

     Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

     При сегментировании рынка товаров  народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

     1.4. Этапы: начальная  сегментация, отбор  целевых рынков.

     Процесс сегментации состоит из следующих  этапов:

• Формирование критериев сегментации;
• Ввод метода и осуществление сегментации рынка;
• Интерпретация полученных сегментов;
• Выбор целевых рыночных сегментов;
• Позиционирование товара;
• Разработка плана маркетинга.

     При формировании критериев сегментации  рынка нужно определить, кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

     При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации  по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

     Интерпретация полученных сегментов заключается  в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

     После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка  и выработать стратегию маркетинга.

     Один  или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

     Рыночная  ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

     Рыночное  окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей  продукции, это неудовлетворенные  потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

     Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

     Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или  пока не будет освоено достаточное  для фирмы число сегментов. При  этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

     Дисперсный  метод предполагает выход сразу  на максимально возможное число  сегментов рынка для того, чтобы  иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.  
 

     Вопрос 2. Генерация идей как метод продвижения товаров на рынке  

     Разработка  нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов  и их модернизация, создание новых  марок продуктов путем проведения организацией своих собственных  НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов:

• генерация идей,
• отбор (селекция) идей,
• разработка концепции нового продукта,
• ее проверка,
• разработка маркетинговой стратегии,
• анализ перспективности бизнеса,
• разработка непосредственно продукта,
• пробный маркетинг и коммерческое производство.

     Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них  необходимо проводить  соответствующие  маркетинговые исследования.

     Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей. 

     2.1. источники генерации  идей.

     Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов.

     1. Важнейший — это рынок, причем  импульсы могут исходить как  о потребителей, так и от конкурентов.  Желания клиентов, рекламации типичные  причины ремонта дают важную  информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

     2. Второй источник — это само  предприятие, т.е. в первую очередь,  все сотрудники фирмы, которые  заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

     3. Третий источник для выработки  идей — независимые фирмы,  которые тоже могут быть привлечены  для поиска идей новых товаров.  Существенное значение имеют  отчеты институтов, занимающихся  исследованием товаров.

     На  выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и  зарубежные конкурентные продукты, следует  также привлечь анализ патентов и  результатов исследований в родственных  областях.

     Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.

     К примеру, служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей ( приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями ( например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов ( источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля).

     На  этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников  подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

     Важную  информацию о направлениях совершенствования  выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

     Существенное  значение может иметь сбор вторичной  информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.