Управление коммерческой деятельностью предприятия на примере ОАО "РСК Банк"

 

      Реклама   способствует   постоянному   совершенствованию   выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 3.3. Подход фирм к организации рекламы

 

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

 

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

 

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

 

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

 

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

 

 

 

3.4.  Работа рекламного агентства

 

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами  и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

 

Как уже было сказано выше, обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

 

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

 

- отдел  средств рекламы,   ответственный    за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

 

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

 

- коммерческий отдел,  занимающийся  коммерческой стороной деятельности агентства.

 

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

 

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

 

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных  агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими разними рекламными агентствами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.5.  Процесс разработки рекламной программы.

 

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

 

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

 

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

 

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

 

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

 

1.Формирование идеи обращения.

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

 

2.Оценка и выбор варианта обращения.

Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.  Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

 

3.Исполнения обращения.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

 

 

 

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

 

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

 

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается в определенный образ жизни.

 

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

 

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

 

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

 

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

 

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

 

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

 

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

 

 

 

Решения о средствах распространения информации.

 

Следующая задача рекламодателя  - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.  Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

 

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

 

2. отбор основных видов средств распространения информации;

 

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

 

4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

 

 

Оценка рекламной программы

 

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

 

Замеры коммуникативной эффективности.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

 

Замеры торговой эффективности.

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%?  Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.⁵

 

Заключение

 

Объектом моей проведенной дипломной работы стало явление коммерческой деятельности, сложившиеся в результате реформ, произведенных в конце 80-х - начала 90-х годов. Эти реформы позволили  предприятиям самостоятельно вести хозяйственную деятельность, что в свою очередь породило необходимость в ведении коммерческой деятельности на предприятии.

Коммерческая деятельность представляет, пожалуй, самое новое направление в работе предприятий, получившее развитие в связи с формированием рыночных  отношений в экономической системе России, что в значительной мере определяет тот интерес, который проявляется к ней со стороны участников процесса производства товаров, поскольку этот интерес напрямую связан с возможностями работы предприятий и зачастую  определяет дальнейшее его существование.

Необходимость самостоятельного решения вопросов коммерческой деятельности, имеющих ответственный характер, требует как понимания  задач, стоящих перед каждым, кто с ними сталкивается, так и принятия обоснованных решений на основе грамотного подхода, который возможен только через овладение основами коммерческой  работы.

Переход к рыночной экономике, появление  большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили  потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, широкому развитию частной инициативы и предпринимательства.

Адекватно этому  изменяется и тактика  коммерческой деятельности на товарном рынке.

В рыночной экономике важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Этот  закон является одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного  сектора экономики в другой. В этой связи и возникает функция цены  как критерия оптимального размещения производства, капитала.

Предприятие решает: что, сколько, когда, где, какого  качества изготовлять, кому и на каких условиях  продавать свою продукцию. Следовательно, и экономические последствия  решений, принимаемых хозяйством отражаются  на конечных результатах его деятельности.

Главная  особенность  рыночного ценообразования состоит в том, что  реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, как при  командных методах организации экономики, не на предприятии, а в сфере реализации  продукции, то есть на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных  отношений. Полезность товара, его  цена  проходят проверку рынком, и окончательно формируются на рынке.

Правительство страны ставит под торговлей задачи улучшения  торгового  обслуживания населения, обеспечения его всеми необходимыми товарами высокого качества по доступным для  покупателей ценам.

 

В настоящее время состояние  торгового обслуживания населения еще далеко несовершенно и не удовлетворяет необходимым требованиям:

- недостаточно необходимых товаров, особенно отечественного производства;

- еще невысокое качество отдельных товаров отечественного производства;

-    многие товары дорогие, не соответствуют доходам населения;

- еще много недостатков в работе поставщиков товаров (заводов, фабрик, мясокомбинатов, других предприятий перерабатывающей промышленности, оптовых торговых организаций и розничных магазинов, в частности, не  соблюдаются договорные отношения между участниками коммерческой деятельности, имеет место большое количество торговых посредников, снижающих цену на товары у товаропроизводителей и существенно повышающих цены для конечных потребителей товаров и др.)

Проведя свое мини исследования, я постарался выполнить поставленную цель: изучение коммерческой деятельности в макроэкономическом и микроэкономическом смыслах.