Жизненный цикл отрасли, его этапы и оценка изменений

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

«Жизненный цикл отрасли, его этапы и оценка изменений».

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011г. 

 

 

Оглавление

Введение. 3

1. Жизненный цикл отрасли. 3

1.1 Общие понятия, этапы. 3

1.2 Инновационные отрасли 5

1.3 Зрелые отрасли. 6

1.4 Застойные и затухающие отрасли. 7

2. Концепция жизненного цикла отрасли и стратегического управления. 7

2.1 Модель ADL / LC 7

2.2 Сильные и слабые стороны модели ADL/LC 12

3. Модель жизненного цикла отрасли и конкуренция 13

3.1 Анализ стадий развития отрасли и конкуренции в ней. 13

3.2 Конкурентный анализ отрасли 15

3.3 Конкурентные стратегии в зрелых отраслях. 22

4. Оценка эволюции отрасли 23

4.1 Эволюция (изменение) отраслей 23

4.2 Метод жизненного цикла продукта как средство прогнозирования эволюции отрасли 24

4.3 Прогнозирование эволюции  отрасли 25

Заключение. 33

Список используемой литературы: 35

 

 

 

 

 

 

 

   

Введение.

Понятие отрасли экономики  представляет собой совокупность предприятий, производств и организаций, обладающих общностью продукции, технологий и удовлетворяемых потребностей,  производящих товары и услуги, которые являются, с точки зрения покупателя, взаимозаменяемыми. Предприятия в рамках одной отрасли могут отличаться размерами, способами производства, ассортиментом выпускаемой продукции, но они имеют схожие производственные характеристики и подвержены влиянию одинаковых социально-экономических факторов. Для обеспечения успешного функционирования предприятия, для разработки сильной стратегии перед руководствам встают различные задачи и проблемы, для решения которых необходимо рассматривать предприятие и отрасль, внутри которой существует данное предприятие, как развивающийся во времени объект, имеющий свой жизненный цикл. Данная курсовая работа посвящена изучению понятия жизненного цикла отрасли, этапам его развития и изменения. Актуальность данной темы обусловлена необходимостью руководителей уделять должное внимание теоретическим основам функционирования предприятий. Это важно для того, чтобы методы развития, внедряемые менеджерами, соответствовали уровню естественного развития предприятия и отрасли. Помимо этого руководству в целях совершенствования процесса управления необходимо отслеживать появляющиеся в результате новых исследований аспекты теории жизненного цикла отрасли и его этапов.

1. Жизненный  цикл отрасли.

1.1 Общие понятия, этапы.

Жизненный цикл отрасли –  это период, в течение которого отрасль проходит четыре этапа: зарождение или разработки, рост или расширения, зрелости и упадка.

Отрасль, как и товар, имеет  свой жизненный цикл,. В первые годы изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, жизненный  цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением  доли рынка. С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает.

Жизненный цикл отрасли может  меняться под воздействием спроса, развития конкуренции, появления и  распространения новых знаний (новые  технологии производства, новые товары-заменители, новые потребности), изменения отраслевого  окружения. В разных странах одни и те же отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла, эти различия определяются состоянием и динамикой местного рынка. Например, производство автомобилей в США и Японии можно отнести к зрелым отраслям, в то же время в восточноевропейских странах автомобильная отрасль переживает стадию роста.

Рассмотрим поближе  этапы  развития отрасли:

1. Этап первоначальной  разработки. Отрасль новая, не  исследованная, риски инвесторов  велики, но в случае удачи возможен  стремительный рост доходов.

2. Этап стремительного  расширения. Начинается стремительный  рост продаж продукции отрасли,  она становится привлекательной  для инвесторов, несмотря на общее  положение в экономике, поглощает  большой объем инвестиционных  ресурсов за счет других отраслей. Однако не всем отраслям дано  переживать быстрый рост на  протяжении длительного периода.  Большинство из них в скором  времени переходят к следующему  этапу.

3. Этап зрелого роста.  Динамика роста продаж на этом  этапе замедляется, она теперь  в большей мере определяется  темпами экономического роста  в стране. На этом этапе проявляется  долгосрочный характер развития  отрасли. К отраслям этой категории  относятся те, которые принято  называть «оборонительными», например  пищевая, швейная промышленность, отрасли циклического производства, такие, как автомобилестроение  и тяжелое машиностроение.

4. Этап стабильности, или  этап упадка, В это время спрос  на продукцию отрасли заметно  снижается, капиталы начинают  покидать отрасль. Инвесторы стремятся  избавиться от акций предприятий,  находящихся в последней фазе  своего цикла.

Для примера, кратко рассмотрим отрасли, находящиеся на разных стадиях развития. Этап зарождения, например, характерен для производства электронной измерительной аппаратуры, что выражается в быстром росте и непостоянстве размеров рывка. Отрасль на стадии роста -  производство микрокомпьютеров - характеризуется быстрым ростом, стабилизацией размеров рынка и отработкой технологии. Вместе с тем начинают возникать барьеры, мешающие проникновению новичков на этот рынок. Отрасль на стадии зрелости, как один из примеров, сталелитейная промышленность, отличается стабильными размерами рынка, постоянством доли на этом рынке и установившейся технологией. Наконец, для отрасли на стадии упадка такой, как, например, производство черно-белых телевизоров, характерны низкая рентабельность, падающий спрос и уменьшение конкурентной борьбы.

При разработке стратегии  перед предприятием любой отрасли встают такие проблемы как, определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль в данный момент, установить, можно ли что-то предпринять, чтобы замедлить спад или ускорить подъем.

Для определения стадии жизненного цикла, на котором находится предприятие, необходимо рассмотреть и оценить  определенные критерии, такие как  доля рынка, стабильность доли рынка, приверженность покупателей, стиль руководства  и т.д.. Более подробно этот метод  представлен в таблице ниже. Данная таблица иллюстрирует обычную динамику объема продаж в типичной отрасли, проходящей четыре стадии развития. Для каждого критерия следует указать текущую стадию развития, отметив соответствующую графу. Затем по совокупности и распределению отмеченных граф, определяется стадия развития предприятия.

 

 

 

 

Критерии	Зарождение	Рост	Зрелость		Старение
Темпы роста	Высокие	Высокие	Стабильные		Низкие
Доля рынка	Небольшая	Большая	Большая		Небольшая
Ассортимент продукции	Узкий	Расширяющийся	Постоянный		Сужающийся
Финансы	Нехватка наличных средств	Средние прибыли средняя  задолженность	Много наличных средств и  мало долгов		Мало наличности, низкие доходы  и мало долгов
Количество конкурентов	Небольшое	Быстро увеличивается	Стабильное, идет вытеснение мелких конкурентов		Уменьшается
Стабильность доли рынка	Изменчивая	Устойчивая	Установившаяся		Концентрированная
Приверженность покупателей	Слабая	Средняя	Сильная		Сильная
Доступность рынка	Легкая	Обычно легкая	Затрудненная		Не стимулированная
Технология	Важный прорыв	Принципиальное значение эксплутационных характеристик	Отработка эффективности		Номинальная роль
Типичный рост объема	Время
Стиль руководства	Предприниматель	Находчивый организатор		Строгий администратор		Консерватор

 

Определение стадии развития отрасли или, по-другому, жизненного цикла отрасли является неотъемлемой частью отраслевого анализа, который позволяет понять характер, производственные несбытовые характеристики отрасли, сделать качественную и количественную оценку перспектив, сформировать выводы о возможностях роста или сворачивания отрасли.

Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы: инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют схожие стратегии, несмотря на то что могут производить совершенно разные товары.

1.2 Инновационные отрасли

Растущими отраслями в  мире в настоящее время являются микроэлектроника, коммуникации и связь, генная инженерия и биотехнологии, информатика и, безусловно, сфера услуг. Успех в растущих отраслях достигается благодаря инновациям (новинкам) и наступательной стратегии. Инновации, в свою очередь, появляются в результате научно-технического прогресса, использования традиционных технологий в новых отраслях, возникновения новых личных потребностей, проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления риском ч т. д. Необходимо отметить, что инновационные предприятия есть и в зрелых отраслях. Но в инновационных отраслях практически все предприятия являются таковыми.

Растущие, инновационные  предприятия сталкиваются с двумя главными проблемами:

- как сделать новшество рентабельным и быстро окупить затраты на него;

- как уберечься от последователей, которые, не тратя таких больших средств на разработку новинок, просто копируют товары после их появления на рынке.

На Западе, например, считается, что в течение года может быть организовано производство любого изделия, если оно не защищено патентами или  не имеет ноу-хау (пример последнего времени — игрушки «тамагочи», разработанные в Японии, вскоре после их появления на рынке стали изготавливать китайские фирмы). Что касается сферы услуг, то она вообще не имеет таких средств защиты и зачастую дело упирается только в финансовые ресурсы, необходимые для копирования новых услуг. Для обеспечения рентабельности новинки следует контролировать рынок и стремиться завоевать значительную его долю, что позволит быстро окупить затраты на новинку.

1.3 Зрелые отрасли.

Зрелая отрасль - отрасль, рост совокупного объема продаж которой не превышает 5% в год. Замедление роста обычно происходит вследствие того, что почти все потенциальные покупатели стали реальными пользователями товара и спрос формируется в основном за счет небольшого притока новых потребителей или увеличения объемов потребления прежними покупателями .

Для зрелых отраслей характерны следующие условия.

- замедление роста спроса обостряет борьбу за долю рынка. Компании, ориентированные на быстрый рост, пытаются переманить клиентов конкурентов с помощью снижения цен, различных скидок, активизации рекламных кампаний и т.д.

- повышение требовательности покупателей, усиление конкурентного давления с их стороны при совершении повторных покупок. Покупатели имеют опыт использования товара, знакомы с марками и товарами разных производителей, объективно оценивают достоинства и недостатки их продукции и соответственно пытаются добиваться более выгодных условий продажи.

- усиление влияния на конкуренцию издержек и качества обслуживания. Поскольку все производители предлагают продукты с самыми привлекательными потребительскими свойствами, покупатели принимают решение о покупке на основе оптимального сочетания цены и качества обслуживания.

- нежелательность введения новых производственных мощностей из-за угрозы перепроизводства. Снижение темпов роста отрасли означает для промышленных компаний снижение потребности в расширении производства, а для розничных торговцев - в расширении складских площадей. В такой ситуации ввод в строй новых производственных мощностей быстро приведет к созданию избыточного предложения и падению прибыли компании в будущем.

- затруднения с обновлением продукции и разработкой новых вариантов ее использования. У производителей возникают сложности с созданием новых потребительских свойств товара, поиском новых вариантов его использования и сохранением потребительских симпатий.

- постоянное или временное снижение прибыльности компаний в отрасли. Замедление роста, усиление конкуренции, рост требовательности потребителей и периодически возникающее перепроизводство товаров негативно сказываются на общей прибыльности отрасли. В самом сложном положении оказываются слабые и неэффективные компании.

- рост количества слияний и поглощений конкурентов, вытеснение слабых компаний, концентрация производства.

1.4 Застойные и затухающие отрасли.

Практически любая отрасль  может попасть в полосу спада, за исключением отраслей, важных для жизнедеятельности людей (типа коммунального обслуживания, здравоохранения). Важнейшим при выработке стратегии является вопрос о том, можно ли предсказать спад, каковы его причины и является ли он временным. Если выясняется, что перспективы малоутешительны, необходим поиск рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса. Так, фирмы, производящие ручки с вечным пером, рентабельны, несмотря на общее падение спроса (существует рыночный сегмент устойчивого спроса). Если такого сегмента нет, то следует выяснить, можно ли выйти из данной отрасли, каковы барьеры выхода или возможности проникновения на внешние рынки. Если другие предприятия покидают отрасль, то возможная стратегия — остаться одной из немногих фирм на рынке, переживающем спад.