Жизненный цикл отрасли, его этапы и оценка изменений

Характер конкуренции, присущий каждой стадии жизненного цикла, различен в разных отраслях. Например, в некоторых  отраслях уровень концентрации может  быть высоким с самого зарождения отрасли и сохраняться таковым  впоследствии. В других отраслях, например в обслуживании клиентов через банковские автоматы, высокий уровень концентрации держится в течение определенного  периода, а затем снижается. Некоторые  отрасли начинают свое существование  с низкого уровня концентрации; затем  в одних из них происходит процесс  слияний, в других нет. Столь же различные  модели свойственны рекламе, расходам на исследования и разработки, интенсивности  ценовой конкуренции и большинству  других отраслевых характеристик. Подобные различия ставят под вопрос применимость метода жизненного цикла к решению  стратегических проблем.

Реальный недостаток метода жизненного цикла продукта как средства прогнозирования эволюции отрасли  состоит в том, что он описывает  единственную модель эволюции как неизбежную. Кроме того, он практически не содержит иных оснований для изменений  конкуренции в рамках жизненного цикла, за исключением темпов роста  отрасли. Модель жизненного цикла, если и является обычной или даже самой  распространенной моделью эволюции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли принимает многообразные  формы. Ничто в этой концепции  не позволяет решить, когда она  будет работать, а когда нет.

4.3 Прогнозирование эволюции  отрасли

Очевидно, что попытки  описания эволюции отраслей не столь  плодотворны, как исследование реальных движущих сил и происходящих в них процессов. Подобно любой другой форме эволюции, изменения в отраслях происходят в результате воздействия тех или иных сил, создающих стимулы или давление в пользу изменений, которые могут быть названы эволюционными процессами.

Каждая отрасль имеет  определенную изначальную структуру, существующую на момент ее возникновения, - барьеры вхождения, рыночную власть покупателей и поставщиков и т.д. Эта структура обычно весьма далека от той конфигурации, которую она примет в результате своего развития. Изначальная структура отрасли определяется комбинацией ее основных экономических и технических характеристик, а также ограничениями, налагаемыми на ее небольшим первоначальным масштабом, компетенциями и ресурсами первых компаний-участников. Так, даже такая отрасль, как автомобилестроение с ее огромными возможностями экономии на масштабе, начинала с трудоемкого производства небольшого числа автомобилей по специальным заказам.

Процессы эволюции двигают  отрасль в направлении ее потенциальной  структуры, которую нельзя точно  знать заранее, поскольку ее формирование продолжается до тех пор, пока эволюционирует отрасль. Тем не менее, базовая технология, характеристики продукта, природа существующих и потенциальных покупателей определяют ряд вероятных вариантов структуры отрасли, к которым она может прийти в зависимости от направлений и результатов осуществляемых в ней исследований и разработок, инноваций в сфере маркетинга и т.п.

Важно понимать, что эволюция отрасли в значительной степени  определяется инвестиционными решениями  как действующих в ней фирм, так и новых пришельцев. В ответ  на давление или стимулы, создаваемые  эволюционным процессом, фирмы осуществляют инвестиции, чтобы воспользоваться  благоприятными возможностями применения новых маркетинговых подходов, создать  новые производственные мощности и  пр., что меняет барьеры вхождения, соотношение рыночной власти с поставщиками и покупателями и т.д. Выбранные  фирмами-участниками отрасли направления, ресурсы, компетенции и удача  могут определить черты эволюционного пути, по которому фактически пойдет отрасль. Имея потенциал структурных изменений, отрасль может на деле не меняться, если, например, ни одна фирма не сможет найти новых маркетинговых подходов или возможности экономии на масштабе останутся нереализованными из-за отсутствия финансовых ресурсов для создания интегрированного производства или просто недостаточного внимания к проблемам издержек со стороны фирм. Огромную роль в эволюции играют инновации, технологические достижения, индивидуальные особенности конкретных фирм, как уже действующих в отрасли, так и собирающихся в нее войти. По этой причине отрасль может иметь различную судьбу, эволюционировать разными путями и с различной скоростью, а достоверное прогнозирование ее эволюции является сложной задачей.

Изначальная структура, структурный  потенциал и инвестиционные решения  конкретных фирм носят специфический  для каждой отрасли характер, тем  не менее, можно выделить в общем виде важнейшие эволюционные процессы. В каждой отрасли происходят в той или иной форме определенные предсказуемые динамические процессы, хотя их скорость и направления различны в зависимости от отрасли. К таким процессам относятся:

- долгосрочные изменения темпов роста;

- изменения в обслуживаемых сегментах рынка;

- накопление покупателями знаний о продукте;

- снижение уровня неопределенности;

- распространение владельческих знаний;

- накопление опыта;

- расширение масштабов;

- изменения стоимости исходных ресурсов и валютных курсов;

- освоение новой продукции;

- инновации в сфере маркетинга;

- инновации технологических процессов;

- структурные изменения в смежных отраслях;

- изменения государственной политики;

- вхождение новых и уход старых конкурентов.

Далее рассматриваются эти процессов, определяющие их факторы, их взаимосвязи с другими процессами и их значимость с точки зрения стратегии.

Долгосрочные  изменения темпов роста

Изменения долгосрочных тенденций  темпов роста отрасли являются, вероятно, наиболее распространенным явлением, ведущим к структурным изменениям. Темпы роста - основной фактор, определяющий интенсивность конкуренции в отрасли. Он задает масштабы расширения, необходимого для удержания доли рынка, и тем самым влияет на равновесие спроса и предложения и на побудительные мотивы новых конкурентов к вхождению в отрасль. Долгосрочные изменения темпов роста отрасли объясняются пятью основными внешними причинами.

Демографический фактор

Для отраслей, производящих потребительские товары, демографические  изменения являются одним из ключевых определителей общего количества их покупателей и, следовательно, темпов роста спроса. Потенциальное число  покупателей продукта может равняться  числу домашних хозяйств, но обычно состоит из покупателей определенной возрастной группы, с установившимся уровнем доходов, образовательным  уровнем или географическим расположением. Изменения общих темпов роста  населения, его возрастной структуры, распределения доходов и других демографических факторов непосредственно  отражаются на спросе. Ярким примером подобной ситуации явилось снижение спроса на детские товары в результате падения рождаемости в США  при одновременном росте спроса на товары для потребителей возрастной группы 25-35 лет, ставшем отражением бума рождаемости после Второй мировой  войны. Сокращение численности возрастной группы до 20 лет как основной группы потребителей стало в этот период проблемой также для фирм грамзаписи и кондитерской промышленности.

Тенденции изменения потребностей

Спрос на продукцию отрасли  подвержен воздействиям изменений  в принципах и стиле жизни, вкусах, социальных условиях покупателей, происходящих в любом обществе с  течением времени. Например, в конце 1960-х и начале 1970-х годов в США происходили такие явления, как стремление быть ближе к природе, увеличение свободного времени, большее разнообразие в одежде, рост ностальгических чувств, что привело в итоге к скачку спроса на рюкзаки, джинсы и другие товары. Другой пример: движение «назад к основам» в образовании создало новый спрос на стандартные тесты по чтению и письму. Среди социальных явлений можно отметить рост преступности, изменение роли женщин в обществе, повышение заботы о здоровье. Эти тенденции повысили спрос на одни товары и сократили спрос на другие.

Изменения относительных  позиций субститутов

Относительное снижение стоимости  субститутов или повышение их потребительских качеств отрицательно сказываются на развитии отрасли. Примерами  могут служить зависимость спроса на «живые» концерты и другие сценические  представления от влияния радио  и телевидения; рост потребности  в рекламном пространстве в магазинах  при резком увеличении стоимости  телевизионной рекламы и прогрессирующей  ограниченности лучшего эфирного времени  на телевидении; подавление спроса путем  повышения цен на такие продукты, как шоколадные конфеты и безалкогольные напитки, в отличие от заменителей.

Изменение позиций взаимодополняющих продуктов

Фактическая стоимость и  качество многих продуктов для покупателя зависят от стоимости, качества и  доступности взаимодополняющих  продуктов или продуктов, используемых совместно с основными. Например, во многих регионах США жилые автофургоны  размещались на территории специальных  паркингов, которых постоянно не хватало, и эта нехватка ограничивала спрос на жилые автофургоны. Подобным же образом спрос на стереофонические записи зависел от доступности стереофонической аудиоаппаратуры, которая, в свою очередь, зависела от стоимости и надежности этой аппаратуры.

Расширение группы потребителей

Высокие темпы роста отраслей в большинстве случаев являются результатом расширения группы потребителей, то есть продаж новым потребителям, а не многократных продаж старым. По существу, это означает, что отрасль  должна стремиться, в конечном счете, к полному охвату потребителей. В  этом случае ее темпы роста определяются спросом, обусловленным необходимостью возмещения. Периоды появления новых  потребителей могут быть вызваны  иногда выпуском новой продукции  или маркетинговыми инновациями, которые  расширяют потребительскую базу и стимулируют более быстрое  замещение. Однако в любом случае период быстрых темпов роста неизбежно  подходит к концу. Как только отрасль достигла предельного расширения потребительского круга, ее продукция сбывается в основном постоянным покупателям.

Изменения продукции

Рассмотренные пять внешних  факторов отраслевого развития не затрагивают  изменений самого продукта, предлагаемого  отраслью. Однако осуществляемые отраслью мероприятия по выпуску новых видов продукции способны открыть для нее возможности обслуживания новых потребностей, улучшить позиции по отношению к субститутам, устранить или сократить необходимость в ограниченных или дорогостоящих дополнительных продуктах. Таким образом, изготовление новинок может улучшить отраслевую ситуацию, складывающуюся под воздействием пяти внешних факторов роста, и тем самым повысить темпы роста отрасли. Например, освоение новой продукции сыграло ведущую роль в обеспечении быстрого роста отраслей, производящих мотоциклы, велосипеды, бензопилы.

Изменение в сегментах  потребительского спроса

Второй существенный эволюционный процесс - изменения, происходящие в сегментах потребительского спроса, обслуживаемых отраслью. Например, первые электронные калькуляторы покупались учеными и инженерами, и лишь позднее круг потребителей расширился, включив студентов и лиц, оплачивающих счета. Легкие самолеты приобретались первоначально вооруженными силами, а затем -- частными и коммерческими пользователями. С этим связана возможность дополнительной сегментации существующего потребительского спроса в результате появления новых продуктов и соответствующих методов маркетинга. Наконец, существует возможность прекращения обслуживания тех или иных групп покупателей.

Накопление покупателем  знаний о продукте

За счет многократных покупок  потребитель накапливает знания о продукте, его использовании, а  также о характеристиках конкурирующих  брендов. По мере того как покупатели становятся более искушенными и  руководствуются в своем выборе лучшей информацией, наблюдается тенденция  приобретения продуктами сходных потребительских  свойств. Эти естественные процессы постепенно ведут к сокращению степени дифференциации продукта отрасли. Накопление знаний о продукте может привести к росту покупательских запросов относительно предоставления гарантий, обслуживания, улучшения потребительских качеств и т.д.

Противодействием опыту  покупателей служат изменения в  продукте или способах его продажи  и использования: новые свойства, ранее не известные компоненты»  изменения моды, современные рекламные  образы и т.п., которые нейтрализуют те или иные знания, накопленные  покупателями, и тем самым увеличивают  возможности для сохранения дифференциации продукта. Кроме того, такие возможности  усиливаются за счет расширения потребительской  базы, включения в нее покупателей, не обладающих знаниями о продукте, особенно тех, кто благодаря своим  характеристикам склонен к медленному накоплению знаний.

Снижение уровня неопределенности

Еще одним видом получения  знаний, воздействующим на структуру  отрасли, является снижение уровня неопределенности. Новые отрасли в большинстве  своем первоначально характеризуются  значительной неопределенностью таких  параметров, как потенциальная емкость  рынка, оптимальная конфигурация продукта, природа потенциальных покупателей, наиболее эффективные способы сбыта, возможность преодоления технологических проблем. Эта неопределенность часто заставляет фирмы много экспериментировать, применяя различные стратегии, отражающие разного рода представления о будущем. Быстрый рост позволяет этим стратегиям сосуществовать в течение продолжительного периода времени.

Со временем, однако, постоянный процесс ведет к устранению неопределенностей. Независимо от эффективности технологий определяются покупатели, а темпы  роста отрасли позволяют прогнозировать ее потенциальный объем. Параллельно  снижению уровня неопределенности происходит процесс заимствования успешных и отказа от неэффективных стратегий.

Распространение технологической информации, являющейся собственностью фирмы

Технологии, разработанные  фирмами и воплощенные в изделии  или в процессе производства, со временем выходят за рамки исключительного  владения их разработчиков, постепенно становятся более распространенными  и общеупотребительными. В распространении  этих знаний участвуют различные  механизмы. Во-первых, фирмы могут  получать знания путем непосредственного  изучения продуктов конкурентов, а  также из информации, получаемой из различных источников, о масштабах, размещении, организации и других характеристиках операций конкурентов. Поставщики, дистрибьюторы, потребители  являются проводниками такой информации и часто заинтересованы в ее распространении  в собственных целях. Во-вторых, собственническая информация распространяется, поскольку  она заключена в средствах  производства, изготовленных внешними поставщиками. Если фирмы отрасли  не производят сами средства производства или не защищают информацию, которую  предоставляют поставщикам, технология может быть приобретена конкурентами. В-третьих, текучесть кадров означает, что определенное число людей, обладающих такой информацией, могут стать  ее непосредственным источником для  других фирм. Наряду с практикой  переманивания персонала обычным  явлением стало создание бывшими  техническими специалистами из первоначальных фирм-разработчиков самостоятельных  компаний, а также передача им соответствующей  технологии. Наконец, источниками неизбежно  возрастающего количества экспертов  по данной технологии являются консалтинговые фирмы, поставщики, потребители, высшие технические учебные заведения и пр.