Жизненный цикл отрасли, его этапы и оценка изменений

Таким образом, при отсутствии патентной защиты владельческие  преимущества постепенно исчерпываются, как бы ни был неприятен этот факт для некоторых фирм. Поэтому всякие барьеры мобильности, основанные на специализированной технологии, а также  вызываемые нехваткой квалифицированных  специалистов, со временем ослабевают. Эти изменения облегчают не только вхождение в отрасль новых  конкурентов, но и вертикальную интеграцию в отрасль поставщиков или  потребителей.

Накопление опыта

В некоторых отраслях накопление опыта в производстве, распределении  и сбыте продукта ведет к снижению издержек на единицу продукции. Значение кривой обучения для отраслевой конкуренции  зависит от способности фирм, накопивших более значительный опыт, поддерживать существенное и устойчивое лидерство. Это лидерство будет сохраняться, если отстающие фирмы не смогут копировать методы ведущих фирм, например, покупая новое, более производительное оборудование, которое лидерами уже используется. Если же отстающие способны совершить скачок, лидеры могут оказаться в невыгодном положении, поскольку понесут как новаторы значительные расходы на проведение исследований, экспериментов, освоение новых методов и оборудования. Если опыт может сохраняться в исключительном владении, он способен стать мощным фактором отраслевых изменений. Фирма, не являющаяся передовиком в накоплении опыта, должна либо готовить себя к стратегии быстрого заимствования опыта, либо создавать другие стратегические преимущества, не связанные с издержками. Последнее означает, что фирме следует принять базовую стратегию дифференциации или фокусирования.

Расширение масштабов  отрасли

Развитие отрасли, то есть расширение ее масштабов, как правило, сопровождается абсолютным увеличением  ведущих фирм, наиболее быстрые темпы  которого присущи компаниям с  относительно растущей долей рынка. Рост масштабов фирм и отрасли  в целом имеет ряд последствий  для ее структуры. Во-первых, он расширяет  спектр возможных стратегий, что  нередко ведет к возрастанию  экономии на масштабе в различных  сферах и увеличению потребности  отрасли в капитале. Например, он может предоставить крупным фирмам возможности замещения труда  капиталом, применения методов производства, дающих более значительную экономию на масштабе, создания собственных  каналов сбыта или систем обслуживания. Кроме того, рост открывает возможности для аутсайдера войти в отрасль, первым используя эти явления и получая, таким образом, конкурентные преимущества.

Значительные масштабы отрасли  могут также привлекать в отрасль  новых конкурентов, что может  осложнить конкуренцию для действующих  лидеров, особенно если новые пришельцы -- крупные и авторитетные фирмы. Многие большие компании, являясь  с самого возникновения отрасли  ее потенциальными участниками и  располагая необходимыми навыками и  ресурсами, входят в рынок только после того, как он достигает значительных абсолютных масштабов.

Изменение стоимости  исходных ресурсов и валютных курсов

Каждая отрасль использует множество разнообразных исходных ресурсов в процессе производства, распределения и сбыта. Изменение  стоимости и качества этих ресурсов может повлиять на структуру отрасли. Важнейшими элементами стоимости ресурсов, подверженными изменениям, являются: ставки заработной платы, стоимость материалов, стоимость капитала, стоимость коммуникаций, транспортные расходы.

Изменения ставок заработной платы или стоимости капитала могут повлиять на характер кривой издержек в отрасли, на экономию на масштабе или стимулировать замещение  труда капиталом. Рост издержек на оплату труда в сфере доставки и обслуживания существенно повлиял на стратегию  во многих отраслях. Изменение коммуникационных или транспортных расходов может  вызвать реорганизацию производства и тем самым повлиять на барьеры вхождения. Изменение расходов на коммуникации может привести к смене средств информации в сфере сбыта на более эффективные, к реорганизации системы сбыта и т.д. Кроме того, изменения транспортных расходов могут поменять географические границы рынка, что может увеличить или уменьшить фактическое число конкурентов в отрасли.

Колебания валютных курсов также могут оказывать глубокое влияние на отраслевую конкуренцию. Например, девальвация доллара по отношению к иене и многим европейским  валютам вызвала после 1971 г. значительные изменения в позиции многих отраслей.

Важнейшим источником отраслевых структурных изменений являются технологические инновации различного типа и происхождения. Одним из основных видов таких инвестиций является освоение новых видов продукции, которые могут расширить рынок  и тем самым стимулировать  рост отрасли и/или способствовать дифференциации продукта. Выпуск новых  изделий может оказывать также  косвенное воздействие. Сам процесс  быстрого вывода на рынок ранее не известных продуктов и связанные  с этим потребности в значительных затратах на маркетинг могут создавать  барьеры мобильности. Выпуск новинок  может потребовать новых методов  производства, маркетинга и сбыта, меняющих экономию на масштабе или другие барьеры  мобильности. Кардинальное изменение  продукта может также свести к  нулю опыт покупателей и тем самым повлиять на динамику покупок.

Как и выпуск новых видов  изделий, инновации в сфере маркетинга способны повлиять на структуру отрасли  непосредственно через рост спроса. Прорывы в области использования  рекламы, новых маркетинговых инструментов или каналов сбыта и пр. позволяют  привлечь новых потребителей или  снизить уровень чувствительности к ценам. Например, кинокомпании повысили спрос путем рекламирования фильмов  по телевидению. Открытие новых каналов  сбыта также может расширить  спрос или повысить степень дифференциации продукта. Инновации в маркетинге, повышающие его эффективность, могут снизить стоимость продукта.

Маркетинговые инновации  воздействуют и на другие элементы отраслевой структуры. Новые формы  маркетинга могут вести к увеличению или уменьшению экономии на масштабе, воздействуя на барьеры мобильности. Например, в винодельческой отрасли  переход от неброской рекламы  в магазинах к рекламе через  кабельное телевидение усилил барьеры  мобильности, Маркетинговые инновации  могут также изменить баланс между  рыночной властью покупателей и  структурой издержек, что влияет на стабильность конкуренции.

Последним инновационным  фактором, влияющим на структуру отрасли, являются нововведения в процессах  и методах производства. Эти инновации  могут увеличить или уменьшить  капиталоемкость производства, экономию на масштабе, соотношение постоянных и переменных издержек, степень вертикальной интеграции, повлиять на кривую обучения и т.д., и все это воздействует на структуру отрасли. Инновации, которые  увеличивают экономию на масштабе или  выводят процесс накопления опыта  за рамки национальных рынков, могут  вести к глобализации отрасли.

Структурные изменения  в смежных отраслях

Поскольку структура отраслей, к которым принадлежат поставщики и потребители, влияет на их рыночную власть по отношению к отрасли  производителя, изменения их структуры  играют потенциально важную роль для  ее эволюции. Например, в 1960-е и 1970-е  годы в розничной торговле одеждой  и хозяйственными товарами происходило  бурное развитие сетей однотипных магазинов, принадлежащих одной фирме. Поскольку  в розничной торговле происходили  структурные процессы концентрации, ее рыночная власть по отношению к  отраслям-поставщикам увеличилась. Производители предметов одежды ощущали возрастающее давление со стороны  торговли, которая делала заказы непосредственно  перед продажным сезоном и  требовала других уступок. Производители  были вынуждены корректировать свою стратегию маркетинга. Массовые сдвиги в организации розничной торговли оказали аналогичное влияние  и на многие другие отрасли.

Значимость структурных  изменений в смежных отраслях--поставщиках  и потребителях -- указывает на необходимость  диагностировать эволюцию их структуры  и готовиться к ней так же, как  к эволюции самой отрасли.

Заключение.

В курсовой работе были рассмотрены теоретические основы модели жизненного цикла отрасли, анализа отрасли и стадий ее развития, вопросы конкуренции и конкурентоспособности как между отраслями, так и внутри их, а также процессы эволюции  и изменения отрасли и ее структуры.

Отрасли, также как и  организации,  проходят все этапы  жизненного цикла, т.е. зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают, в некоторых случаях переживают новый подъем либо, в конце концов, прекращают свое существование. Не все из них существуют бесконечно долго, ни одна не живет без изменений. Умеющие адаптироваться процветают, негибкие – исчезают. Какие-то отрасли развиваются быстрей других, какие-то медленнее.

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться. Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что определение жизненного цикла  или стадии развития отрасли является неотъемлемой частью отраслевого анализа, который, в свою очередь, необходим  для основательного анализа и  оценки конкурентоспособности предприятия,  факторов риска, положения предприятия на рынке, внешней среды и т.д.  Все это играет важную роль в формировании и разработке жизнеспособной стратегии.

Уделяя особое внимание исследованию отрасли и конкурентной ситуации, отраслевые экономические характеристики, условия конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют спрогнозировать прибыльность отраслей, в которых работает или планирует работать компания. От состояния отрасли зависит очень многое: сильные компании в непривлекательных отраслях порой с трудом добиваются удовлетворительного уровня прибыльности, в то время, как даже относительно слабые компании, в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.