Маркетинг в банках

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

В современных условиях развития рыночных отношений и растущей конкуренции банкам необходимо грамотно организовать аналитическую работу. Другими словами, должна быть хорошо структурирована система маркетинга для того, чтобы оказывать услуги существующим и потенциальным клиентам, что является актуальным в настоящее время. Для достижения этой цели современные банки используют различные методы и стратегии маркетинга, позволяющие им конкурировать с другими банками и привлекать новых клиентов.

Целью данной курсовой является изучить методы и конкурентные стратегии  маркетинга в банковской сфере, а также выяснить, как организована маркетинговая деятельность в российских банках.

Задачи исследования заключаются в следующем:

1. дать понятие банковским услугам и маркетингу;
2. определить цели, функции и элементы банковского маркетинга;
3. выявить, какие маркетинговые стратегии могут использовать современные банки;
4. изучить аналитические данные применения пластиковых карт;
5. выяснить, как банковский маркетинг применяется в современных российских банках.

Для проведения курсового  исследования использовалось много различных источников. Данная тема хорошо освящена в книге Е.Ф. Жукова "Банковский менеджмент", Г.Н. Белоглазовой «Денежное обращение и банки», О.И. Лаврушина «Банковское дело», где подробно рассматриваются теоретическая сторона банковского маркетинга и его практическое применение.

В курсовой работе исследовались следующие методы: графический, монографический и экономико-статистический.

Данная курсовая работа имеет определенную структуру и  состоит из трех основных частей. В  первой раскрываются теоретические  аспекты проблемы, а именно рассматривается: понятие и особенности банковского маркетинга; цели, функции и методы банковского маркетинга; содержание и элементы банковского маркетинга. Вторая глава представляет современные проблемы по теме, рассматриваются такие аспекты, как основные маркетинговые стратегии банка; маркетинг пластиковых карт в банке; российский рынок банковских карточек в цифрах. Третья глава раскрывает на основе теоретического изложения и проведенного анализа тенденции развития банковского маркетинга в современной России.

 

 

 

 

1 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

 

1.1 Понятие и особенности банковского  маркетинга

 

Основной частью финансового  маркетинга служит банковский маркетинг.

Банковский маркетинг  – это организованная система  экономических отношений, включающая сбор, обработку и использование специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения потребностей клиентов. Помимо банковского сектора банковский маркетинг также действует на рынке ценных бумаг.

Деятельность любого банка заключается в предоставлении и реализации клиентам банковских продуктов, и определяют специфику банковского маркетинга особенности банковского продукта и услуг. Необходимо определить, что такое банковский продукт и услуга.

Банковский продукт  – это документ, который выпускается банком  для проведения банковских операций и обслуживания своих клиентов. Банковские продукты включают в себя: чеки, векселя, депозиты, банковские проценты, различные сертификаты.

Под банковской услугой  понимают банковскую операцию по обслуживанию клиента. Как банковский продукт, так и услуга созданы с целью удовлетворить потребности клиентов и извлечь прибыль.

Для банковских услуг характерно:

1. сложность для восприятия (в связи с этим клиенты обращают внимание на банковское оборудование, внешность обслуживающего персонала, банковскую символику);
2. несохраняемость банковских услуг (не могут храниться долго по причине непостоянства банковских услуг и спроса клиентов);
3. неотделимость услуг от источника (источниками оказания банковских услуг могут быть служащие банка, машины, электронные каналы-банкоматы, модемы);
4. договорный характер обслуживания (оказание большинства банковских услуг требует заключения договоров, при этом необходимо разъяснять клиенту содержание услуг и условий договора);
5. непостоянство качества (необходимо мотивировать персонал для качественного обслуживания клиентов, повышать значимость автоматизации банковского дела);
6. протяженность обслуживания во времени (многократные сделки при вкладах, кредитах ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов);
7. являются вторичными потребностями (не привлекают в отличие от материальных благ, что приводит к трудностям банков при продвижении своих продуктов на рынке, и требуют маркетинговых мероприятий; необходимо увеличивать количество и качество предоставляемых услуг)

Например, банковский процент по  депозитам – это продукт банка, а выплата этого процента является банковской услугой. Также, как и открытие клиентом счета в банке – это продукт, а обслуживание по счету – банковская услуга [5].

Выделяют основные виды банковских продуктов. Во-первых, это  валютные операции. Банк меняет одну валюту на другую и берет за эту услугу определенную плату. Во-вторых, это  сберегательные депозиты, которые создаются для изыскания дополнительных средств банка. В-третьих, потребительский кредит. Он предоставляется физическим лицам и мелким предпринимателям. Банковским продуктом служит кредитный договор, который регулирует отношения между кредитором и заемщиком. Еще одним видом банковских продуктов выступает хранение ценностей. Ценности  клиентов – это золото, ценные бумаги и пр. Банк также предоставляет клиентам депозиты до востребования или чековые счета. Они позволяют вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Кредиты правительству также является продуктом банка. В обмен на предоставление кредитов банки покупают у государства краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные облигации на сумму, составляющую долю от всех имеющихся депозитов в банке.

Банк предоставляет  клиентам такие виды услуг, как консультационные услуги, услуги по управлению потоками денежных средств, брокерские услуги с ценными бумагами, инвестиционные, страховые и финансовые услуги. Банки консультируют клиентов по вопросам инвестирования, ценных бумаг, ведения бухучета и пр. При предоставлении услуг по управлению потоками денежных средств банк берет ответственность по инкассации платежей и осуществляет выплаты по операциям предприятия. Брокерские услуги банки осуществляют, предоставляя своим клиентам возможность купить акции, облигации и др. бумаги без обращения к брокеру или дилеру. Инвестиционные услуги банков включают: поиск объектов вложения, финансирование приобретений других компаний и др.  Страхование выданных ссуд и кредитное страхование жизни клиентов являются также банковскими услугами.

Новым видом банковских услуг служат финансовые услуги, включающие трастовые услуги, лизинговые, факторинговые. Трастовые услуги оказываются как физическим, так и юридическим лицам. Для физических лиц банки образуют страховой траст, для юридических – корпоративный траст. В результате банки могут управлять имуществом, ценными бумагами и драгоценностями клиентов, управлять пенсионными и благотворительными фондами. Лизинговые услуги связаны с предложением банков предприятиям приобрести имущество в аренду, заключив лизинговое соглашение. Суть факторинговых услуг в том, что банки покупают счета-фактуры предприятий и осуществляют обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг.

Таким образом, стратегической целью банков является увеличение прибыли с помощью привлечения большего количества клиентов, расширение спектра предоставляемых продуктов и услуг, а также увеличение доли рынка.

 

Маркетинг в сфере  банковских услуг значительно отличается от маркетинга других финансовых институтов, таких как инвестиционные и страховые компании, пенсионные фонды и др.

 

1.2 Цели, функции и методы банковского  маркетинга

 

Одной из главных целей  банковского маркетинга является расширение банковских продаж и увеличение прибыли. Это может быть достигнуто путем эффективного использования денежных ресурсов банка.

 Функциями банковского  маркетинга являются:

• анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;
• маркетинговые исследования;
• определение и регулирование цен на банковский продукт;
• управление потребительским спросом;
• планирование и организация сбыта услуг;
• реклама;
• обеспечение социальной ответственности.

Методы банковского  маркетинга – это способы реализации внутренней и внешней стратегий  банка в области продаж банковских продуктов и услуг [3].

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных методов маркетинга. Основными из них разработка стиля общения с клиентами, обеспечение рентабельной деятельности и постоянных выплат дивидендов акционерам банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Имидж банка – это  представление, которое формируется у клиентов и общественности и создается банком.  Банковский имидж формируется с помощью действий, оказывающих подсознательное воздействие  на клиента. Во-первых, это выбор банком цвета, который будет присутствовать на рекламных материалах, проспектах, банковских бланках и пр. Однако цвет должен хорошо влиять на подсознание людей, а также быть связанным с названием банка. Во-вторых, это выбор логотипа, который отражает идентичность и особенность банка. Дизайн логотипа формирует у клиентов представление о характере банка: консервативный, модернистский или развивающийся. В-третьих, главным элементом формирования банка служит девиз. Он должен быть кратким и отражать особенность банка, чтобы вызвать доверие у клиентов и общественности.

Большое значение при  формировании банком имиджа имеет внешний вид персонала, доброжелательная помощь клиенту, вежливая форма общения, как по телефону, так и при непосредственном контакте с клиентом. Все это является конкурентным преимуществом банка, и ведет к победе в конкурентной борьбе за клиента.

Методы проведения маркетинговых  мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В  связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

1) организацию активной  рекламы при помощи почтовой  и телефонной связи, а также  телевидения - это так называемый прямой маркетинг;

2) проведение разовых  мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

3) анализ потребностей  потенциальных клиентов в процессе  личного общения; 

4) организация дискуссий  для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

4) проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

При общении с клиентом  банку необходимо показать свои преимущества через предоставление всего комплекса услуг, включая дополнительные. Сначала это могут быть консультации по поводу разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования, составления отчетности. В дальнейшем консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения денежных средств, оптимальным планированием, управлением рисками и др.

Как уже было сказано, деятельность банка должна быть рентабельной и акционеры должны получать дивиденды. Обеспечение рентабельности позволит банку гарантировать клиентам доходность по операциям, квалифицированную помощь, а также своевременное предоставление услуг.

Реклама также является методом банковского маркетинга. Ее функция состоит в том, чтобы ознакомить клиентов с предлагаемыми банком продуктами и услугами и продвинуть эти услуги на рынок.

 

1.3 Содержание и элементы банковского маркетинга

 

На сегодняшний день система банковского маркетинга российских банков включает в себя следующие элементы:

• Анализ рынка;
• Разработку продуктов и услуг и определение их цены;
• Организацию сбытовой сети.