Маркетинг в банках

По карточкам международных  платежных систем и доля операций по получению наличных выше, чем  по карточкам российских платежных  систем — 61% и 51% соответственно; и доля объема операций по получению наличных также существенно выше — 83% и 54% соответственно. Это также говорит о том, что держатели значительно чаще пользуются карточками российских платежных систем для оплаты товаров и услуг. В таблице 2 рассмотрим статистику российского рынка платежных карточек.

 

Таблица 2 - Сводная статистика российского рынка платежных карточек

 

Показатель	2009 г.	2010 г.	I полугодие  2011 г.
Количество эмитированных карточек, млн. ед.	124,0	144,4	157,7
Количество банков эмитентов и  эквайеров   (% от общего количества кредитных организаций)	700 КО  (66,2%)	688 КО  (68,0%)	692 КО  (69,2%)
Количество платежных систем	Около 70	Около 70	Около 70
Количество операций с карточками, млрд. ед.	2,5	3,1	1,9
Объем операций с карточками, млрд. руб.	9874	12 849	7774,9

 

продолжение таблицы 2

Количество устройств, принимающих  карточки, тыс. ед.

517

693

788

 

Далее рассмотрим таблицу 3, в которой отражена статистика рынка платежных карточек за I полугодие 2011 г.

 

Таблица 2. Статистика рынка платежных  карточек за I полугодие 2011 г., распределение  по платежным системам

 

	Международные ПС	Российские ПС	Всего
Количество эмитированных карточек, млн. ед. (на 1 июля 2011 г.)	137,2	20,5	157,7
Количество «активных» карточек, млн. ед. (за II квартал 2011 г.)	71,8 (52%)	17,4 (85%)	89,2 (57%)
Количество операций с банковскими  карточками, млрд. ед.	1789,3	118,8	1908,1
• Получение наличных	1094,3 (61%)	60,4 (51%)	1154,7 (61%)
• Безналичные операции	695,0 (39%)	58,4 (49%)	753,4 (39%)
Объем операций с банковскими карточками, млрд. руб.	7212,7	563,1	7775,8
• Получение наличных	6002,7 (83%)	301,4 (54%)	6304,1 (81%)
• Безналичные операции	1210,0 (17%)	261,7 (46%)	1471,7 (19%)

 
Наиболее наглядно рассмотрим структуру  эмитированных карточек, которая отражена на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1 – Структура  эмитированных карточек

 

В структуре эмитированных  карточек по-прежнему доминируют дебетовые  карточки, на долю которых приходится 71,6% эмиссии. Однако доли кредитных  и предоплаченных карточек растут год от года. На конец первого полугодия 2011 г. доля чистых кредиток в общей эмиссии составила уже 7,6%, дебетовых с овердрафтом — 15,2%. Таким образом, доля карточек с кредитной функцией (в том или ином виде) составила 22,8%. Доля предоплаченных карточек 5,6%.

Далее рассмотрим рисунок 2 – Развитие карточной отрасли  в различных регионах России.

 
 

Рисунок 2 - Развитие карточной отрасли в различных регионах России

 

Развитие карточной  отрасли в различных регионах России традиционно не однородно. Наиболее высокий показатель карточек на душу населения — 1,6 — в Центральном  федеральном округе. Это выше, чем  в среднем по Российской Федерации (1,1 карточка). Здесь же самое высокое число банкоматов и электронных терминалов на миллион жителей — 1033 и 4955 устройств соответственно. Еще два округа — Северо-Западный и Уральский — также превосходят средний общероссийский показатель карточек на душу населения и по банкоматам и электронным терминалам на душу населения.

Однако же самая высокая  средняя транзакция отмечена в Уральском  федеральном округе — 6179 руб., тогда  как в Центральном — 5341 руб. Также  центр обогнали по этому показателю Сибирский и Северо-Кавказский округа. В то же время следует отметить, что при довольно высокой развитости банкоматных сетей на территории Российской Федерации население использует их преимущественно для снятия наличных. А низкий уровень обеспеченности предприятий торговли и услуг POS-терминалами сдерживает рост безналичных розничных платежей [16].

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ РОСИИ

 

3.1 Особенности банковского маркетинга и его развития

 

Существенное значение в создании современной стабильной  экономики  России имеет оздоровление финансов, развитие и перестройка банковской системы, которое во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. Банковская сфера является базовым направлением оздоровления национальной экономики. Мировой опыт подтверждает её значимость в создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых технологий.

Необходимое соответствие банковских маркетинговых технологий характеру и содержанию рыночных процессов в Российской Федерации, предопределяет сложность и остроту  научной проблемы управления ими. С одной стороны, отсутствует достаточный собственный опыт и необходима адаптация зарубежных разработок, противоречиво развиваются рыночные отношения, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. С другой стороны, происходит формирование нового качества банковского маркетинга, повышается его социальная ответственность и принимает глобальные масштабы его значимость и сфера использования. Маркетинг становится одним из важных  стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

В настоящее время  в России конкурентные преимущества будут за теми банками, которые правильно  будут себя позиционировать в своих сегментных группах и рыночных нишах, формировать постоянную клиентскую базу и развивать лояльность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах (интегрированный маркетинг), разработают систему дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, внедрят инновационный подход в работу всех подразделений, обеспечат коммуникационную поддержку продвижению банковских продуктов, структурируют имиджмейкминг банка и др.

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков [15].

Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40%.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с  клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями [14].

Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и  удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского  маркетинга заключается в том, что  банк заинтересован не только в привлечении  вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий  в банке объясняются тем, что  его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Сложившаяся ситуация побуждает  банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной  и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

Таким образом, банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Банковский маркетинг  направлен на экономическую и  социально-культурную самоидентификацию  банка как субъекта рынка, которая проявляется в корпоративной культуре, фирменном стиле, авторитетной репутации, рыночной надёжности и финансовой прозрачности результатов работы, гарантии надежного партнёрства, концепции позиционирования [15].

 

3.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

 

Предлагаемые западными  специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с  введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и  оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности  клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это  не идет на пользу продвижения банковской услуги.