Маркетинг в банках

1. Анализ рынка –  это первый этап банковского   маркетинга, который включает в себя исследование современной рыночной обстановки и возможностей сбыта продуктов и услуг банка. Главными задачами на этом этапе являются определение конкурентоспособности банка на финансовом рынке и проведение его сегментации. Под анализом конкурентоспособности банка подразумевается способность или неспособность банка предложить лучшие продукты и услуги по сравнению со своими конкурентами. Здесь необходимо наличие у банка конкурентных преимуществ, которые достигаются за счет хорошо продуманной стратегии, высокого качества продуктов и услуг, эффективного менеджмента, действенной рекламы, доверительного отношения с клиентами. Поэтому каждый банк сейчас стремится увеличить количество предоставляемых услуг и предложить своим клиентам более выгодные условия, чем конкуренты.

Анализ рынка банка  также содержит и анализ сегментации  его деятельности. Необходимо определить характер банковских услуг (специальные, кредитные, инвестиционные) и клиентурный рынок (юридические и физические лица, государственные органы, финансово-промышленные группы).

Важным аспектом при  анализе рынка служит мониторинг и прогнозирование рынка. Мониторинг есть процесс общего исследования рыночной ситуации с целью выявить конъюнктурные изменения. Наблюдая за динамикой доходов клиентов банковских продуктов и услуг, можно оценить размеры избытка и недостатка денежных средств и придти к выводу, что предлагать конкретной целевой аудитории. Прогнозирование как инструмент маркетингового исследования банковского рынка подразумевает то, как изменится рыночная ситуация в будущем. Оно включает в себя: готовность клиентов приобрести услуги данного банка, предсказать реакцию потребителей на проводимые банком мероприятия по созданию спроса [3].

2. Следующий этап банковского  маркетинга связан с определением  характера банковских продуктов  и услуг и цен на них. Цена  определяется исходя из закономерностей  ее формирования на рынке. Разные  виды услуг имеют собственную методику расчета стоимости.

3. Организация сбытовой  сети позволяет банку изучить  все условия сбыта банковских  продуктов и услуг. Условия  содержат оптимальную структуру  размещения отделений и филиалов  банка, тип кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, должностные обязанности персонала.

Организация сбытовой сети должна быть устроена таким образом, чтобы она не только охватывала более широкую клиентуру, но и эффективно использовались банковские мощности. Поэтому сбытовая сеть российских банков устроена по следующей схеме:

1. банковские автоматы расположены как можно ближе к покупателю для его удобства;
2. передвижные банковские отделения в малонаселенной сельской местности располагаются рядом с транспортными узлами и в новых микрорайонах, и оказывают простые услуги;
3. главные офисы банка находятся в деловой части города, и предоставляют огромный спектр услуг от простых до сложных.

  Маркетинговым исследованиям  подлежат банковские продукты, вкладчики  (инвесторы), финансовые рынки, места  реализации продуктов (услуг), реклама и др. Маркетинговое исследование включает в себя:

1) изучение поведения  покупателей и банков-конкурентов  на рынке;

2) анализ возможностей  рынка и его секторов;

3) изучение банковских  продуктов по их качеству, привлекательности,  и др.;

4) анализ информации  о реализации банковских продуктов и услуг [8].

 

 

 

 

 

 

 

 

2 РАЗРАБОТКА  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

2.1 Основные маркетинговые стратегии банка

 

Стратегия банка как программа действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках, отражает количественные цели развития банка и те внутренние изменения, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности. Банк без стратегии - это набор активов, обремененных обязательствами [6].

Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией. Все же — это сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значительного улучшения менеджмента организаций.

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или банк потенциально могли бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам - по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).

Смысл выделения отдельных  сегментов рынка состоит в  том, чтобы не распылять усилия банка  на весь рынок, а ориентироваться  на определенный сегмент. Сегментом  рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:

• сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
• собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;
• выбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль;

На отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.

Сегментация рынка - сложный  и трудоемкий процесс, она требует  большого опыта, знаний и практики продажи  банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым  можно проводить сегментацию. Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение  при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Поведенческая сегментация - основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую  сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную  сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок  рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической  ситуации.

Ценообразование является важным аспектом маркетинга в сфере банковских услуг. Разработка ценовой стратегии банка состоит из следующих этапов:

1. определить, что такое  стратегия ценообразования;
2. анализ факторов внешней и внутренней среды;
3. выбор методов ценообразования.

Для любого банка главной задачей деятельности является получение максимальной прибыли и удержание ведущих позиций на рынке. Банки ставят цель – установить максимально возможные цены на свои продукты и услуги. Поэтому, чтобы исключить конкуренцию и получать в течение долгих лет доход, банкам необходимо определить ценовую стратегию.

Следующий этап разработки ценовой стратегии включает в себя анализ внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на цену банковских продуктов. Внешние факторы – это:

• уровень реального и прогнозируемого  спроса на данный вид банковского  продукта в данных рыночных сегментах  и его эластичность;

• наличие трудовых, материальных и финансовых ресурсов;

• уровень инфляции;

• наличие конкуренции;

• цены конкурентов на аналогичные продукты и услуги;

• регулирование банковской деятельности со стороны государства.

К внутренним факторам (зависящим  от самого банка) относятся:

• затраты на оказание услуг;

• качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.);

• скорость и качество обслуживания клиентов;

• выбор рыночных сегментов;

• имидж банка;

• наличие дополнительных услуг.

Второй этап – выбор методов ценообразования которые заключаются в:

• установлении цены как суммы затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;

• установлении цены на основе расчета безубыточности и обеспечения нормы прибыли;

• определении цены на основе оценок потребительских качеств банковского продукта и т.д.

Разрабатывая маркетинговую стратегию банкам важно учесть издержки, связанные с созданием и продвижением на рынок новых продуктов и услуг. Так как денежные ресурсы банка являются весьма дорогостоящими, поэтому их следует направлять в наиболее прибыльные секторы рынка, где высокий спрос и относительно низкие издержки банковских услуг. Важно также правильно определить ценовую структуру рынка и провести его сегментацию на отдельные своеобразные ниши потребностей клиента в соответствии со спросом.

            При определении цены кредитных услуг большое внимание уделяется таким факторам, как:

• издержки привлечения  средств;

• степень риска;

• срок погашения ссуды;

• расходы по оформлению ссуды и контролю;

• ставки альтернативных источников получения средств, в том числе других банков;

• характер отношений  между банком и заемщиком;

• норма прибыли, которая  может быть получена при инвестировании средств в другие активы [12].

Определение цены операционных услуг

В основе установления стоимости  операционных услуг лежит их трудоемкость. Операция банка (например, по выдаче наличных денег, перечислению платежа) разделяется на фазы, соответствующие отделам, которые она затрагивает. Доля общих временных затрат на данную операцию в операционном отделе умножается на величину административно-хозяйственных расходов отдела. Сумма этих произведений есть прямые расходы по данной операции. Совокупность прямых расходов, косвенных затрат и прибыли составляют цену данной операционной услуги. Она может быть увеличена в связи с вовлечением в расчетную операцию кредитных ресурсов и наличием для банка определенного риска.

Определение цены лизинговых услуг

Размер комиссии по лизинговым услугам зависит от того, выступает банк арендодателем или посредником. В последнее время в России наметилась тенденция к созданию банками дочерних лизинговых компаний. Банки заинтересованы в лизинге, так как в данном случае речь идет не о денежном, а по сути о товарном кредите, что существенно повышает надежность кредитных операций: деньги ведь всегда можно использовать не по назначению.