Маркетинг в банках

Система позволяет сотруднику банка наиболее удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных либо клиенту вводить информацию о себе (например, при регистрации через Интернет). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии банка с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

CRM-система в соответствии  с заданными параметрами может  анализировать полученную информацию  и экспортировать ее пользователям  системы. Сведения, хранящиеся в  системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. При необходимости система может также в наглядном виде предоставить сведения об истории контактов клиента с банком [9].

 

2.2 Маркетинг пластиковых карт в  банке

 

Экономисты называют пластиковую карту «услугой века», одним из ключевых элементов «технологической революции в банковском деле». Поэтому изучение проблем использования пластиковых карт в России представляется особенно актуальным, а изучение мировой практики и перспектив развития рынка пластиковых карт в России приобретают в настоящее время конкретную значимость.

Пластиковая карта - это многоразовый платежный и кредитный инструмент длительного пользования, обладающий наиболее высокой на сегодня степенью защиты от подделок и к тому же содержащий идентификационную информацию о держателе карточки, позволяющий производить проверку его платежеспособности. В настоящее время пластиковый бизнес - это более 1,3 млрд. выпушенных карт. Ежегодный мировой оборот превышает 3 трлн. долл. Платежные карты принимаются более чем 20 млн. торгово-сервисных предприятий.

Наибольшее количество выпущенных карт и объем операций с их использованием приходится на международные платежные  системы Visa и Europay/MasterCard, что объясняется, прежде всего, развитой инфраструктурой, предназначенной для осуществления операций с использованием карт этих платежных систем как на территории России, так и за ее пределами. Наряду с этим в России действуют отечественные платежные системы: Золотая Корона, Union Card, ACOORD, STB Card и ряд других небольших систем.

В области маркетинга карточных  продуктов перед руководством банка  стоят следующие задачи:

• привлечение новых карточных счетов;
• расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;
• кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвращения подделок и мошенничества;
• разработка дополнительных услуг для привлечения к своим карточным программам новых участников;
• отбор кредитоспособных владельцев карточек для продажи им других банковских продуктов.

Среди этих задач особое место занимает проблема привлечения  новых клиентов и открытия им карточных счетов. На заре карточного бизнеса банки прибегали к массовой рассылке карточек без предварительного изучения финансового положения адресата. Эта практика привела к крупным потерям. В результате банки начали серьезно относиться к маркетингу карточек и прибегли к детальному изучению рынка персональных финансовых услуг.

Рост применения карточек и насыщение рынка привели  к сокращению притока новых клиентов. Соответственно резко повысились издержки по поиску и привлечению картовладельцев.

Банки по разным причинам теряют ежегодно от 9 до 15 % карточных  счетов (непогашение долга, смерть владельца, уход из банка). Поэтому требуется  ежегодное привлечение 12 - 15 % новых счетов. Отсюда роль маркетинга как средства расширения клиентской базы.

Маркетинг должен также  стимулировать активность владельцев карточек. Операции с карточками убыточны, если по карточному счету совершается одна-две операции в месяц.

Стратегия маркетинга. Работа маркетинговых служб банка направлена на то, чтобы выявить целевые рынки  для различных финансовых продуктов, услуг.

Целевым рынком называется группа клиентов, подходящая для продажи  им определенного вида товаров или  услуг.

Поиск целевого рынка  связан с сегментацией, то есть выделением однородных групп клиентов, на которых  ориентирована маркетинговая программа. Сегментация может основываться на дифференциации клиентов или финансовых продуктов. В сфере банковского  маркетинга более удобна клиентская сегментация, так как операции различных банков лишь в незначительной степени отличаются друг от друга. Финансовые нововведения быстро распространяются и перенимаются разными банковскими учреждениями. Поэтому в основу банковских маркетинговых программ кладется принцип сегментации клиентов по ряду персональных характеристик. Обычно учитываются такие факторы, как возраст, занятие, местожительство, социально-экономический статус. Возраст особенно важен для банкиров, так как они стараются, как можно раньше приобщить клиента к банковскому обслуживанию и «привязать» его к себе на длительный период. Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. Местожительство «привязывает» клиента к определенному отделению банка.

Что касается «социально-экономического статуса», то его неохотно используют для сегментации в силу неопределенности и размытости этого понятия.

В банковском маркетинге важную роль занимает подход к оценке клиентов с позиций жизненного цикла. Этот подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности и средства для их удовлетворения.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию  клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов к возрастным категориям.

Пример такой упрощенной матрицы «продукт/клиентский сегмент» приводится в таблице 1.

 

Таблица 1 - Матрица продукт/клиент

 

Клиент                                         Продукт	Молодежь	Молодые пары	Семья «со стажем»	Лица, вышедшие на пенсию
1. Сберегательные программы	+		+
2. Персональные ссуды	+	+
3. Услуги по туризму	+		+
4. Кредитные карточки	+	+	+	+
5. Закладные под недвижимость	+	+	+
6. Страхование		+	+

 

продолжение таблицы 1

7. Консультации по налогам		+	+	+
8. Управление активами			+	+
9.Трастовые услуги/попечительство				+

 

Схемы, подобные приведенной  выше, помогают определить целевой  сегмент рынка и наметить стратегию  маркетинга. В приведенной таблице 1 все возрастные группы предъявляют спрос на разные виды карточек и могут быть объектом соответствующей маркетинговой кампании.

Вместе с тем необходимо еще раз подчеркнуть, что сегментация  по возрасту и стадиям жизненного цикла носит слишком общий  характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса.

План маркетинговой  кампании и методы его реализации. План маркетинговой кампании является ее стержнем, сердцевиной. Он позволяет: 

• четко определить цели программы;
• продумать все предпосылки и условия будущей кампании;
• определить методику оценки эффективности программы и успешности ее выполнения.

При маркетинге карточных продуктов к числу базовых элементов «набора» относятся:

• продукт;
• цена;
• методы продвижения;
• сегментирование клиентской базы.

Продуктом в банковской практике называется конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Речь, прежде всего, должна идти о виде карточки, которая будет предложена пользователю (частная, национальная или международная, платежная или кредитная, стандартная или «премиальная», корпоративная или индивидуальная). Далее решается вопрос об отличительных чертах и льготах, сопутствующих продукту и привлекательных для потенциальных пользователей (например, срочное восстановление украденной или потерянной карточки, продление срока претензий по купленному товару).

Следующий шаг - позиционирование, то есть привязка карточки к определенной категории клиентов (сегменту). Следует уделить внимание дизайну, который играет важную субъективную роль при выборе карточной системы. Стоимость пользования карточкой для потребителя складывается из годового членского взноса - наиболее чувствительный фактор, на который реагирует клиент при выборе карточки. Некоторые банки не взимают первоначального взноса, чтобы стимулировать приток новых счетов.

Процентная ставка за кредит на этапе маркетинговой кампании менее важна для потребителя, так как в будущем он может воспользоваться льготным периодом, когда процент не взимается банком. Банки часто снижают ставки процента в течение первоначального периода пользования карточкой. При этом скидка должна быть существенной - не менее 3 - 4 процентных пункта против «нормальной» ставки.

Когда определен вид  карточки и ее ценовые характеристики, необходимо выбрать методы и средства, с помощью которых клиенту будет сделано предложение. Разрабатывается форма заявки, содержание и дизайн рекламных материалов (писем, брошюр), определяются способы коммуникаций (журналы, газеты, радио, телевидение, рас клейка афиш на стендах).

Проводится рыночный анализ для определения тех категорий  потенциальных клиентов, которым должна быть адресована рекламная кампания. Выделить такие сегменты достаточно трудно из-за различий вкусов и предпочтений. Для одних клиентов важен размер кредитной линии, для других - уровень процентной ставки, для третьих - связь с определенным банком. При выборе карточки клиент ориентируется не на один фактор, а на комплекс факторов (процент, величину кредитного лимита, другие услуги, предоставляемые эмитентом, удобство пользования карточкой). Если банк при проведении маркетинговой кампании выбирает в качестве целевого сегмента молодых клиентов в возрасте 25 - 30 лет, которые представляют интерес как потенциальные потребители других банковских услуг. Если же ставка делается на привлечение состоятельных клиентов, имеющих большие расходы и много путешествующих, будет предложена «золотая» карточка с множеством льгот и отсутствием лимита единовременных выплат. Основная задача при маркетинге банковских кар точек - убедить большую массу людей в том, что использование карточек вместо наличных денег удобно и выгодно им. Это непростая задача, так как способ уплаты наличными укоренился в сознании и считается наиболее простым и надежным [7].

 

2.3 Российский рынок банковских  карточек в цифрах

 

По данным Банка России в I полугодии 2011 г. российские банки эмитировали 157,7 млн. карточек. Прирост за полугодие составил 13,3 млн. карточек. По сравнению с 2010 г. количество банков эмитентов и эквайеров увеличилось с 688 на конец 2010 г. до 692 на конец I полугодия 2011 г. Это 69,2% от общего числа кредитных организаций.

Количество операций с карточками за первое полугодие  выросло до 1,9 млрд. транзакций, а объем операций с карточками, включая операции по снятию наличных, – до 7774,9 млрд. руб. При этом за весь 2010 г. этот показатель составил 12 849 млрд. руб. Количество принимающих устройств также значительно выросло и на конец первого полугодия 2011 г. составило 788 тыс. единиц, увеличившись на 95 тыс.

Доминирующее положение  среди платежных систем на российском рынке занимают международные платежные системы. На их долю из 157,7 млн. карточек, имеющих хождение в России, приходится 137,2 млн. карточек. Это 87% от общей эмиссии. Следует заметить, что по данным ЦБ РФ, доля «активных» карточек в карточной эмиссии международных платежных систем довольно низкая — всего 52%, тогда как российских платежных систем — 85%. Это объясняется тем, что значительная доля эмиссии осуществлена в рамках зарплатных проектов, т. е. держатели карточек сами их не открывали, а, стало быть, и пользуются ими неохотно или совсем не пользуются.