Совершенствование безналичных расчетов

       При открытии карты Visa "Аэрофлот" Сбербанка России клиенту начисляются "приветственные мили": 500 миль по картам Classic и 1000 миль по картам Gold. При оплате товаров и услуг в любой стране мира с использованием карты начисляются бонусные мили из расчета 1 миля за каждый потраченный доллар США, евро или 30 руб. Суть программы состоит в том, что накопленные бонусные мили могут использоваться клиентами для получения права на премиальные полеты на регулярных рейсах компании "Аэрофлот - российские авиалинии", для повышения класса обслуживания и получения премий партнерской сети "Аэрофлот-Бонус".

       Возрастная  структура держателей карт Visa "Аэрофлот" представлена на рисунке 3.3. По географическому признаку она делится в пропорции 50 на 50 - на тех, кто проживает в Москве и Подмосковье, и тех, кто проживает в других городах России.

       В рамках программы Visa "Аэрофлот" Сбербанк России решает задачу создания для  клиентов дополнительной ценности при  использовании услуги, стимулируя клиентов больше рассчитываться по карте через  реализацию различных программ по дополнительному начислению миль. Это важно, поскольку около 70% дохода от обслуживания карты Банк получает вне филиальной сети. 

                                             ┌───────┐

                                             │\\\\\\\│

                                             │\\\\\\\│

                                 ┌───────┐   │\\\\\\\│

                                 │///////│   │\\\\\\\│

                     ┌───────┐   │///////│   │\\\\\\\│

                     │#######│   │///////│   │\\\\\\\│

                     │#######│   │///////│   │\\\\\\\│

                     │#######│   │///////│   │\\\\\\\│

         ┌───────┐   │#######│   │///////│   │\\\\\\\│

         │*******│   │#######│   │///////│   │\\\\\\\│

         │*******│   │#######│   │///////│   │\\\\\\\│

       ──┴───────┴───┴───────┴───┴───────┴───┴───────┴──

         до 25 лет                старше                   от 35                   от 25

                 (11%)                     45 лет               до 45 лет             до 35 лет

                                                 (23%)                   (28%)                 (38%) 

       Рисунок 3.3 - Распределение держателей Visa "Аэрофлот" по возрастам 

       Результаты  программы за первые 2,5 года оказались  весьма оптимистичными: рост количества карт, приобретаемых клиентами, составил 15 тыс. шт. на 01.04.2005, и средний торговый оборот по карте Visa "Аэрофлот" был в 2,6 раза выше, чем по стандартной карте Visa.

       В последующий период 2005 - 2006 гг. Сбербанк проводил три рекламные кампании по картам Visa "Аэрофлот", нацеленные как на стимулирование притока новых  клиентов, так и на повышение оборотов по пластиковым картам.

       В апреле-мае 2005 года была запущена рекламная акция "Выиграй время и расстояние", в рамках которой проводились мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов. В частности, в течение двух месяцев карты выдавались бесплатно, а при открытии карты начислялись "приветственные" 3000 бонусных миль. Для стимулирования оборотов по картам предусматривалось удвоенное начисление миль по всем торговым операциям, наиболее активному пользователю вручалась путевка на поездку на двоих в Европу.

       Содержательно реализация программы обеспечивалась рассылкой писем-обращений по базе данных участников программы "Аэрофлот-бонус" (125 тыс. экз.), размещением рекламных  листовок в филиалах Сбербанка России (500 тыс. экз.), а также размещением наружной рекламы, рекламы в СМИ и на радио. Итоги рекламной кампании "Выиграй время и расстояние" впечатляли: количество карт было увеличено на 60 тыс. шт., а рост торговых оборотов составил 1,55 раза.

       Вторым  этапом стала реализация рекламной акции "Олимпийские мили" в ноябре-декабре 2005 г. Целями данной программы стало стимулирование держателей карт Visa "Аэрофлот" к совершению операций в торговой сети, а также активизация части клиентов, получивших карту в период весенней программы, но не использующих ее. Были сформулированы конкретные задачи программы: достигнуть роста торговых оборотов в 1,5 раза, добиться активизации 10 тыс. клиентов.

       В качестве мероприятий, стимулирующих  рост оборотов по картам, как и в  прошлой программе, проводилось удвоенное начисление миль по всем торговым операциям. Наиболее активному пользователю (совершившему наибольшее количество торговых операций) вручалась путевка на поездку на Зимние Олимпийские игры в Турин (для двоих человек). Для активизации клиентов осуществлялось начисление "поощрительных" 1000 бонусных миль неактивным держателям при условии совершения хотя бы одной торговой транзакции в период кампании.

       Реализация  программы обеспечивалась через  те же каналы, что и в предыдущей программе, новшеством явилась рассылка адресных предложений держателям неактивных карт Visa "Аэрофлот" в объеме 39,6 тыс. экз.

       Итоги программы Visa "Аэрофлот" за 2005 г. были позитивными: рост числа карт за год  составил 5,6 раза (до 81,7 тыс. шт.), рост торговых оборотов составил 3,6 раза (76,6 млн долл. США за год). Победителем в конкурсе "самый активный держатель" стал клиент, совершивший более 400 торговых операций в период программы (на сумму не менее 300 руб/10 долл. США).

       Следующим этапом стала рекламная кампания Сбербанка России по картам Visa "Аэрофлот" "Набираем высоту с картой Visa "Аэрофлот" Сбербанка России!", реализованная в июне-июле 2006 г. Ее итогом стало увеличение количества карт на 30%, до 107 тыс. шт., а также увеличение торговых оборотов на 20% - 27 млн долл. США за июнь-июль 2006 г.

       По  результатам программ доля карт Visa "Аэрофлот" в объеме эмиссии Visa Classic достигла 23%. Доля торговых оборотов по картам Visa "Аэрофлот" в суммарном  обороте по картам Visa Classic составила 34%. Об эффективности проведенных  в рамках программ мероприятий свидетельствует тот факт, что средний оборот по карте Visa "Аэрофлот" превышает оборот по стандартной карте Visa Classic в 1,5 раза.

       В своей клиентской политике Сбербанк исходит из того, что потребительская  удовлетворенность является ключевым показателем успешности любого бизнеса. Для выявления ожиданий клиентов Сбербанк проводит специальные обследования и опросы владельцев карт Visa "Аэрофлот" Сбербанка России. В результате проведенных исследований было выявлено, что более 50% владельцев карт Visa "Аэрофлот" указали в качестве фактора, в первую очередь требующего улучшения, сервис в филиалах Сбербанка России. Также выяснилось, что необходимо проводить рекламные акции чаще, заранее информировать о них, используя различные каналы взаимодействия. По итогам опросов выяснилось, что 20% клиентов не знали о проведении банком рекламных кампаний.

       Только 4% владельцев карт Visa "Аэрофлот" ответили, что для них не представляют интерес  рекламные акции Сбербанка России с удвоенным начислением миль за торговые операции. Вопросы, оценивающие степень соответствия программ ожиданиям клиентов, выявили высокую степень удовлетворенности клиентов: 76% из 100%. В целом, опыт реализации программ лояльности показал высокую эффективность этого инструмента для привлечения розничных клиентов и увеличения оборотов по карточным счетам.

       По  мнению экспертов, выручка компаний и индивидуальных предпринимателей, которые начинают принимать к  оплате пластиковые карты, в первый момент увеличивается в среднем  на 30 процентов. Далее можно говорить о более спокойном росте дохода. Сравним два одинаковых магазина, одинаково расположенных и продающих аналогичные товары, только один из них работает с терминалом для приема пластиковых карт, а другой - без него. Тогда у первого выручка всегда будет больше примерно на 10 процентов в месяц. Объяснить это просто: имея возможность заплатить картой, клиенты, как правило, покупают больше, поскольку они не ограничены наличностью. К тому же владельцы "пластиковых" денег легче решаются на незапланированные покупки: предъявить к оплате карту психологически легче, чем расстаться с наличными денежными средствами.

       Кстати, эквайринг может не только расширить  клиентскую базу и увеличить прибыль, но и повысить безопасность бизнеса. Дело в том, что при расчетах картами бизнесмену не страшны фальшивые купюры, "расчетные" ошибки кассиров и даже ограбления. Банковский терминал снимет ровно столько денег, сколько стоит та или иная вещь, с точностью до копейки, причем касса будет формально пуста.

       Еще одним преимуществом эквайринга можно назвать снижение расходов предпринимателя. Ведь при безналичных расчетах сокращаются затраты на инкассацию наличных денег.

       Обороты по эквайрингу можно использовать в  качестве обеспечения при получении  кредитов, что особенно важно многим предпринимателям для быстрого решения некоторых повседневных вопросов: выплаты зарплаты, оплаты товаров у поставщиков.

       Чтобы иметь возможность принимать  к оплате своих товаров или  услуг пластиковые карты, бизнесмену надо в первую очередь заключить с банком договор эквайринга. На его основании банк бесплатно предоставит и установит клиенту-предпринимателю все необходимое оборудование и обучит его сотрудников правилам обслуживания и оформления "пластиковых" операций. В дальнейшем бизнесмен сможет консультироваться с банком по любым возникающим вопросам.

       Помимо  оборудования, банк бесплатно снабдит  клиента-предпринимателя расходными (чеками, чековыми лентами) и рекламно-информационными (наклейками и плакатами платежных  систем) материалами, которые будут полезны как самому коммерсанту, так и его клиентам.

       Услуга  эквайринга предоставляется небезвозмездно. С каждой безналичной операции банк удерживает свою комиссию (торговую уступку) в размере порядка 3 процентов  от суммы платежа. Причем процент  может быть пересмотрен в сторону понижения, если обороты бизнеса возрастут или через некоторое время предприниматель превратится для банка в постоянного клиента.

       Стандартное оборудование для эквайринга бывает двух видов: POS-терминалы и импринтеры.

       POS-терминалы - электронные устройства небольшого размера, по виду схожи с телефонным аппаратом. Они позволяют принимать к оплате все типы международных банковских карт, включая наиболее распространенные карты - Visa Electron и Cirrus Maestro. Также существуют специальные модели терминалов, оснащенные аккумуляторами. Они весят всего полкилограмма и умещаются на ладони. Такие терминалы отлично подходят для кафе и ресторанов. Официант может поднести устройство к столику клиента и считать информацию с карты в присутствии владельца.

       Для POS-терминала необходима телефонная линия. Если у предпринимателя нет  телефонной линии или она перегружена, тогда можно установить так называемый GSM-терминал, который работает при  помощи обычной сим-карты, то есть использует сотовую связь. По принципу работы GSM-терминал ничем не отличается от POS-терминала.

       Импринтер - это также небольшое устройство, но, в отличие от своего собрата, механическое. Расчеты с его помощью  технически сложнее и ведутся  несколько дольше. Кроме того, он принимает к оплате не все пластиковые карты.

       Индивидуальный  предприниматель обычно выбирает вид  оборудования на основании объяснений со стороны банка. Выбор зависит  от предполагаемого количества и  объема операций по картам, отраслевых особенностей бизнеса, а также от специфики обслуживания клиентов. Если у предпринимателя несколько торговых точек, то банки могут предложить так называемые "сетевые решения", которые значительно упростят учет операций по картам. Суть сетевого решения в том, что для всех терминалов в банке создается отдельный общий счет, с помощью которого удобно отслеживать общую выручку всего бизнеса, а также производить транзакции между торговыми точками.

       После заключения договора бизнесмен получит  на основании акта приемки-передачи оборудование во временное пользование. Причем в течение всего срока действия договора банк будет обслуживать и ремонтировать его за свой счет.

       Помимо  этого предприниматель может  использовать эквайринг в рекламных  целях: многие банки размещают информацию о фирмах, заключивших с ними договор эквайринга, в каталогах точек приема пластиковых карт. Такие каталоги банки распространяют среди владельцев карт.

       Технически  процедура расчетов за товары и услуги с помощью пластиковых карт довольно проста. Формально ее можно разделить  на два этапа, разных по продолжительности. Первый этап длится несколько минут, второй - несколько дней.