Пути достижения конкурентоспособности на предприятии (на примере ТОО «Архстрой»)

     В бюджете отдела маркетинга по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

     По  представлению начальника отдела маркетинга и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинга может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

     Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные  на работу в отдел маркетинга, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

     Функции отдела маркетинга, права и обязанности  его сотрудников приведены в  Приложении.

     Организационная структура отдела маркетинга в ТОО  «Архстрой» представлена на рисунок 4: 

     

     Рисунок 4 - Организационная структура отдела маркетинга ТОО «Архстрой» 

     Исходя  из цели создания службы маркетинга, можно  выделить следующие её функции:

     -   изучение рынка реализуемой продовольственной  продукции (сухарики, чипсы, сухофрукты  и т.д.);

     -     обеспечение сбыта продовольственной продукции.

     В ходе реализации первой функции происходит обеспечение руководства ТОО «Архстрой» необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

     В ходе реализации второй функции обеспечивается рост объемов продаж продукции.

     Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре основных должностные инструкции:

     - начальника отдела;

     - руководителя группы маркетинговых  исследований;

     - руководителя группы анализа  и планирования;

     - специалиста по рекламе.

     Данные  должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В основном права, обязанности и ответственность  работников, оговариваемые в действующих  инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

     В целом можно сказать, что отдел  маркетинга на предприятии функционирует  достаточно эффективно, так как ведется  постоянный мониторинг рынка, проводится исследование динамики рынка и предпочтений потребителей продукции, изменения структуры покупательского спроса, участие в выставках, реклама, обеспечение сбыта и т.д., то есть отдел маркетинга ТОО «Архстрой» в своей деятельности, определенной положением об отделе и должностными инструкциями охватывает все сферы маркетинговой деятельности на предприятии.

     В ассортименте компании постоянно появляются новые виды продукции, и ассортимент  товаров расширяется.

     Вся продукция соответствует требованиям  нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на каждый вид продукции.

     Вся продукция фирмы изготавливается  из высококачественных экологически чистых компонентов.

     На  протяжении всего периода развития ТОО «Архстрой» придерживалось следующих принципов в деятельности:

     - широкий ассортимент продукции;

     - высокое качество;

     - широкий ценовой диапазон в  зависимости от величины приобретаемой  партии товара;

     - короткие сроки доставки.

     Экономическая практика уже давно показала, что  потребители на рынке не выступают  единым целым: они по-разному реагируют  даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, что необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами ТОО «Архстрой» при сегментировании рынка и позиционировании товара. 

     3.2 Пути повышения  конкурентоспособности  продукции ТОО  «Архстрой» 

     По  результатам проведенного анализа  становится очевидным необходимость  повышения конкурентоспособности  продукции ТОО «Архстрой». Поскольку  предприятие не является производителем, а только реализует продукцию, то повышение конкурентоспособности можно производить главным образом за счет совершенствования ценовой политики.

     Переход к рыночным условиям хозяйствования определил необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики В связи с этим для предприятий особую актуальность при установлении цен на продукцию приобретает выбор адекватного метода ценообразования.

     Для организации оптовой торговли представляется целесообразным следующий алгоритм построения ценовой политики.

     Определение типа рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для организации  оптовой торговли имеет большое  значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

     Однородный  рынок – это рынок, на котором  покупателю безразлично, у кого из продавцов  он купит нужный ему товар.

     Неоднородный  рынок – это рынок, на котором  отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.

     На  практике почти нет рынков, которые  отвечали бы всем требованиям, предъявляемым  к однородному рынку. Однако отдельные  рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

     На  другом полюсе расположены рынки  с ярко выраженными предпочтениями. Для организации оптовой торговли весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы - возможную степень влияния на цену.

     Постановка  задач ценообразования. Организации  оптовой торговли предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

     Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда  на рынке царит острая конкуренция  или резко меняются потребности  клиентов, основной целью организации  оптовой торговли становится обеспечение  выживаемости. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, организации оптовой торговли вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

     Максимизация  текущей прибыли. Некоторые организации оптовой торговли стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях организации оптовой торговли определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

     Завоевание  лидерства по доле рынка. Многие организации  оптовой торговли хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит  самая большая доля рынка, будет  иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

     Определение спроса. Любая цена, назначенная организацией оптовой торговли, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычна представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

     Методы  оценки кривых спроса. Организации  оптовой торговли стремятся проводить  замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую за него запрашивают. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.

     Эластичность  спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда:

     1) у товара нет или почти нет  замены либо нет конкурентов;

     2) покупатели не сразу замечают  повышение цен;

     3) покупатели медленно меняют свой  покупательские привычки;

     4) повышение цен покупатели объясняют  повышением качества товара или инфляцией.

     Если  спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

     Оценка  издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно  запросить. Минимальная цена определяется издержками. Организации оптовой торговли стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

     Анализ  цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Организации оптовой торговли проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

     Знания  о ценах и товарах конкурентов  можно использовать в качестве отправной  точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

     Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Организации оптовой торговли формируют цены, используя разные методики.

     Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

     Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм в мировой  практике при расчете верхнего предела  цены начинают исходить из ощущаемой  ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.