Ценообразование в туризме. Расчет стоимости тура

После определения целей  выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт  на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы  турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного  турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и  реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг[15].

 

 

2.2. Методы ценообразования в туризме. Ценовые стратегии.

 

В совокупности цена конкретного  продукта определяется взаимным действием  трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния  спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

- на основе издержек;

- с ориентацией на уровень конкуренции;

- с ориентацией на спрос;

При разработке ценовой  стратегии туристское предприятие  должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

- чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

- уровень цен конкурентов;

- уровень спроса на туристский продукт.

Однако этот метод имеет ряд  преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно  определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно  упрощается. Во-вторых, применение данного  метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.

Ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Ценообразование с ориентацией  на спрос основано на изучении желаний  потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод  применяется в том случае, если цена является решающим фактором в  приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование указанных выше методов  позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии[11].

 

 

 

Ценовая стратегия - это  выбор возможной динамики изменения  исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Выбор той или иной ценовой стратегии  зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых  являются: характеристики и степень  новизны туристского продукта, относительная  его исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так далее. Выделяет несколько видов стратегий:

Стратегия «снятия сливок» (высоких  цен) предполагает первоначальную продажу  туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке[10].

Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм связана со следующими факторами:

- рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя;

- свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать?;

- ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объём прибыли фирмы;

- большинство средних и мелких фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно - к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно[19].

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно  влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена  следующим:

а) потребление турпродукта  происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда - особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

б) между моментом продажи  турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды[13].

В Украине турфирмами в основном применяются две ценовые  стратегии: стратегия «снятия сливок»  и стратегия «цен проникновения  на рынок».

 

2.3. Структура цены турпродукта

Цена - это рыночное выражение  стоимости услуг, товаров, продуктов. Движение цен на рынке отражает динамику потребительских предпочтений и платёжеспособного спроса. Ориентируясь на цены, предприятия и предприниматели перераспределяют рыночную стратегию.

Структура цены туристского  продукта включает следующие основные элементы: себестоимость, прибыль, скидки и надбавки.

Себестоимость туристского  продукта включает в себя стоимость:

• проезда;
• проживания;
• питания;
• трансферта (транспортного обслуживания);
• экскурсионного обслуживания;
• оформление визы;
• услуг турфирмы.

Страхование - это самостоятельный  вид услуг, не входящий в стоимость турпакета, а все отношения в связи с ним турист решает непосредственно со страховой компанией.

Аэродромные, консульские  и иные сборы уплачиваются туристами  персонально по месту их взимания и в стоимость тура не включаются.

Сумма себестоимости  и прибыли составляет цену турпродукта  для туроператора. Расчёт себестоимости  тура на одного человека учитывает  стоимость проживания в одно- или  двухместном номере с полупансионом, доплатами за обед и кондиционер, за размещение детей различного возраста, сезон и т.п. Кроме того, в себестоимость тура включены затраты на руководителя группы и комиссия турагентам.

Затраты на поездку руководителя группы суммируются как стоимость  проживания (если отель не предоставляет  бесплатных услуг руководителям групп), авиабилетов, виз, командировочных и страховок.

Конечная цена реализации турпродукта (т.е. цена по которой турист покупает тур агентской фирмы) отличается от цены туроператора надбавками и  скидками.

Надбавка - агентское  вознаграждение за выполнение определённых услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. Её величина устанавливается в агентском соглашении или договоре поручения. Надбавка (или комиссионные) может быть выплачена агенту несколькими способами:

• в установленный срок - после перечисления выручки на счёт туроператора или центрального турагенства (в договоре именуемого Принципалом);
• посредством вычета из стоимости турпродукта агентом непосредственно при отправке выручки Принципалу;
• на основе системы взаимозачётов, накопительных схем, компенсационных расчётов.

Комиссионное вознаграждение агенту выплачивается:

• за прямые продажи, а также продажи, осуществлённые Принципалом непосредственно или через третье лицо (например, другого агента), но с территории, закрепленной за данным агентом;
• за повторные заказы - пропорциональное вознаграждение (в меньшем размере), определяемое по специальной шкале, если сделка инициирована действиями и рекламой агента;
• за каждого туриста, за группу из 10, 20, 50, 100 и 500 туристов за сезон по специальным накопительным схемам;
• за продажу накопительных услуг (страховка и т.п.);
• в виде поощрительных надбавок (премий) за получение платы наличными и др.

Агентское вознаграждение (комиссионные) с каждой продажи  обычно составляет от 2 до 12% стоимости  тура или услуг.

В зарубежной практике страховые  компании за продажу услуг по комплексному туристскому страхованию выплачивают  агенту комиссионные, составляющие до 40 % общей величины его вознаграждения.

Скидки применяются  в следующих случаях:

• при заблаговременной оплате (более чем за три месяца) турагенство может применять скидки или поэтапную оплату услуг;
• при приобретение авиабилетов по договорам поручения клиентов, посредством чего уменьшается стоимость собственно услуг, входящих в состав тупродукта (это важно при планировании налогообложения, так как ведёт к сокращению налогооблагаемой базы).

Кроме того, предоставляются  групповые скидки для турагенств и агентов за отправку группы туристов. При этом целесообразно указывать  предоставление места без оплаты (для турлидера, переводчика и т.п.), а также скидки отдельным категориям туристов (детям до 7 лет - 50%, школьникам - 40%, молодожёнам и корпоративным клиентам - до 5%)[16].

Формирование цен на услуги туризма происходит на двух уровнях.

На первом уровне определяется стратегия ценообразования. Она проявляется через совокупность цен, подлежащих опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и в других специальных печатных изданиях. Эти цены затрагивают вопросы позиционирования услуг и товаров, их стоимости, долгосрочной прибыли на вложенный капитал, а также перспективы развития отрасли и положения на рынке.

На втором уровне ценообразование  отражает формирование цены продажи  в предстоящем периоде. Цена изменяется по мере реализации, времени производства туристского продукта, а также при бронировании билетов до начала путешествия.

Цены первого уровня, как правило, широко рекламируются, так как именно они характеризуют  предложение услуг, о них туроператоры регулярно информируют своих  партнёров, но в ряде случаев эти  цены могут оказаться и тщательно охраняемой коммерческой тайной. Воздействие на формирование цен услуг туризма возможно посредством обобщения стратегии и регулирования их уровня относительно имиджа и положения турпродукта, снижения издержек, уточнения цели рыночной политики в период установления цен и выделения сегмента, на который направлена деятельность фирмы; на формирование цен могут также отражаться действия конкурентов, направления государственного регулирования рынка и т.д.

Деятельность отдельной  фирмы и себестоимость её услуг непосредственно зависят от изменения цен и тарифов на другие услуги. Например, повышение стоимости услуг гостиничного, бытового хозяйства, транспорта, цен в ресторанах, стоимости билетов в музеи, театры ведёт к росту стоимости туристских путёвок, а значит, и к сокращению контингента потребителей, ослаблению конкурентоспособности на рынке.