Все эти факторы учитываются
в разработке ценовой политики предприятия.
Чтобы более лучше понять процедуру
ценообразования рассмотрим ее на примере,
когда ООО «Аквамарин» выступает в качестве
туроператора (турпродукт по Белгородской
области), где принципиальное значение
имеют издержки (постоянные и переменные)
предприятия, поскольку основываясь на
них, возможно подсчитать минимальный
объем работы (количество отправлений
туристов), необходимый для достижения
нулевой рентабельности, определить отпускную
цену туров, норму прибыли предприятия.
К постоянным издержкам относят:
стоимость аренды офисного помещения,
оклад персонала, коммунальные платежи
(свет, вода, отопление, электроэнергия),
амортизацию оборудования, платежи за
связь (Интернет, телефонные переговоры),
запланированный рекламный бюджет, стоимость
определенных прав туроператора (например,
цена его регистрации в Интернет-системах
бронирования или информирования), запланированный
бюджет повышения квалификации работников,
резервный фонд предприятия.
Переменные издержки меняются
от тура к туру и зависят от объема работы
оператора в отчетном периоде. Частично
ими выступает стоимость услуг поставщиков
туристических услуг, входящих в тур. Себестоимость
по туру (следовательно, и часть переменных
издержек по туру) в разных случаях рассчитывается
по-разному:
- предварительно - когда точная
себестоимость тура известна еще до непосредственной
реализации тура, применяется в отношении
индивидуальных туров и определяется
простым суммированием туристских услуг
поставщиков;
- планово-точная себестоимость
не может быть известна до момента непосредственной
реализации тура, применяется при организации
групповых туров (в этом случае, до момента
полного формирования группы, когда выясняется
окончательное количество человек в ней,
неизвестна стоимость, например, услуг
перевозчиков, неизвестен размер скидки
на проживание и экскурсионное обслуживание).
Отличительные характеристики
планового и предварительного расчета
себестоимости турпакета приведены в
табл. 2.6.
Таблица 2.6
Отличительные характеристики
планового и предварительного расчета
себестоимости турпакета
Стоимость
услуг
поставщиков |
Индивидуальный
Тур |
Групповой тур |
30 чел. |
35 чел. |
40 чел. |
60 чел. |
Билет на
автобус |
600 руб. |
Аренда автобуса – 15000 руб. |
500 |
429 |
375 |
250 |
Проживание,
питание
(3 суток) |
1050 руб. |
Групповая скидка: |
5% |
7% |
10% |
15% |
998 |
976 |
945 |
892 |
Экскурсионное
обслуживание |
300 руб. |
Цена групповой экскурсии –
900 руб. |
30 |
25 |
22,5 |
15 |
Итого: |
1950 руб. |
1528 |
1431 |
1342,5 |
1157 |
Помимо стоимости услуг поставщиков,
к переменным издержкам можно отнести:
стоимость тура для сопровождающего групп
(проезд, проживание, питание, командировочные
сопровождающего); стоимость обслуживания
тура (затраты рабочего времени сотрудников
и денежные расходы по организации продажи
конкретного турпакета) поддается математическому
вычислению.
Помимо расчетов себестоимости
тура, основываясь на анализе постоянных
и переменных издержек, формируется норма
прибыли туроператора, зависящая от ряда
рыночных факторов. На практике размер
нормы прибылей туроператоров в зависимости
от туристического направления и его рыночных
возможностей варьируется от 30 до 60%. В
любом случае планируемая норма прибыли
должна покрывать постоянные и переменные
издержки туроператора, обеспечивать
формирование резервного фонда, отвечать
коммерческим интересам предприятия,
давать возможность выплачивать комиссионное
вознаграждение собственным агентам.
Выбор той или иной ценовой
стратегии ООО «Аквамарин» зависит от
сочетания и взаимодействия многих факторов,
важнейшими из которых являются: характеристики
и степень новизны туристского продукта,
относительная его исключительность по
сравнению с другими; условия конкуренции;
особенности рынка сбыта; издержки и величина
ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся
деятельности туристского предприятия
на рынке.
ООО «Аквамарин» использует
несколько ценовых стратегий: стратегия
проникновения на рынок, стратегия цены
сегмента рынка, стратегия престижных
цен, стратегия корректирования цен.
Применяя стратегию проникновения
на рынок, ООО «Аквамарин» предлагает
преднамеренно низкий уровень цен с целью
оказания влияния на возможно большее
число потребителей, чтобы увеличить свою
долю на рынке. С ростом продаж и по мере
освоения рынка предприятие несколько
повышает цену, но так, чтобы это не препятствовало
дальнейшему расширению объемов реализации.
Стратегия цены сегмента рынка
помогает ООО «Аквамарин» в наиболее полном
приспособлении к заранее определенным
различиям в спросе, то есть учитывая реальные
ожидания и запросы потребителей, а также
их желание и возможность уплатить определенную
сумму за туристские услуги (например,
цены с учетом возраста).
Применяемая стратегия престижных
цен помогает привлекать потребителей,
которые обеспокоены качеством продукта,
его уникальностью или статусом, чем ценой.
В этом случае туристическое агентство
предлагает высокие цены, предназначенные
для V.I.P. клиентов, либо индивидуальные
проекты.
При стратегии корректирования
цен ООО «Аквамарин»» использует лишь
скидки на определенные виды услуг.
В целом, активное использование
ООО «Аквамарин» различных стратегий
ценообразования способствует расширению
рынка сбыта и повышает конкурентоспособность
реализуемых турпродуктов. Предприятие
стремится не поддаваться стихии рынка,
а пытается само сформировать выгодные
и ему, и потребителям цены.
3. Мероприятия по
совершенствованию ценовой политики предприятий
сервиса
Для совершенствования ценовой
политики предприятия необходимо провести
ряд мероприятий, с учетом ориентации
на издержки; на спрос; на конкуренцию.
Перечень мероприятий по совершенствованию
ценовой политики предприятия ООО «Аквамарин»
представлен ниже6.
1. Дифференциация цен в зависимости
от сезона.
Основные пики продаж приходятся
на летний период и периоды, предшествующие
основным праздникам (Новый год, 23 февраля,
8 марта, 1 мая). В такие периоды уместно
предлагать некоторые услуги по сниженным
ценам (т.е. со скидками) с целью не только
увеличения объемов продаж данных услуг,
но и привлечения внимания со стороны
потребителей к ООО «Аквамарин» в целом.
Уровень скидки должен определяться в
соответствии со следующими условиями:
- конечная цена должна заинтересовать
потенциальных потребителей;
- конечная цена должна быть
ниже цен конкурентов на аналогичные услуги;
- скидка не должна снизить объем
продаж ООО «Аквамарин»: т.е. при уменьшении
цены на отдельные услуги доход ООО «Аквамарин»
должны обеспечить повышенные объемы
его продаж;
- скидка на услуги должна действовать
лишь в течение периода ожидаемого повышения
спроса – дальнейшее неоправданное поддержание
низкой цены может привести к снижению
уровня дохода ООО «Аквамарин».
Необходимо применять скидки
по времени покупки. Для минимизации убытков
от продажи большого количества услуг
со скидкой, когда снижение цен не сопровождается
соответствующим увеличением спроса,
необходимо ограничивать срок действия
скидок небольшим промежутком времени.
В рекламе может быть объявлен «счастливый
час», в течение которого на некие услуги
будет сделана большая скидка. Объявленный
час - это обычно утреннее время, когда
покупателей мало. Такая практика получила
название flash-продажа (от англ. — вспышка).
2. Следует внедрить систему
праздничных скидок.
Предоставление скидок на праздники
- это способ завлечь покупателей в момент
повышения спроса на подарки. Покупатели
уже привыкли к этому и в момент праздников
более склонны приобретать услуги в турагентствах,
где есть скидки. Ситуация с праздничной
скидкой может быть устроена и по обратному
принципу. Если необходимо обосновать
введение скидки, можно придумать праздник.
Календарь позволяет сделать это без особого
труда. Можно предоставить скидки в честь
Дня учителя, Дня космонавтики и т.д. Главное
- придумать повод, который можно назвать
праздником, что предоставляет простор
для фантазии менеджеров предприятия.
3. Система скидок на
дополнительные услуги.
Кроме того, для ряда комплексных
услуг (пешеходные туры, рыболовные туры,
экскурсии, зимние туры) целесообразно
применять систему скидок.
Необходимо внедрить систему
скидок на дополнительные экскурсии. При
приобретении дополнительных экскурсий
– одна экскурсия предоставляется клиенту
бесплатно.
4. Система скидок для отдельных
групп потребителей.
Целесообразно предоставление
скидок для студентов и школьников на
период зимних и, в особенности, летних
каникул, тем более что турагентство предлагает
новую программу по Мальте – языковые
и каникулярные курсы английского языка,
которые дополняются большим ассортиментом
развлекательных программ.
Так как наибольший удельный
вес в структуре потребителей занимают
люди семейные, то можно предложить семейные
скидки, если состав семьи, отправляющихся
в путешествие, более 2-х человек. Размер
скидки – 3% от каждой турпутевки.
В рамках этого направления
ценовой политики потребителю адресуются
соответствующие рекламно-информационные
сообщения с целью побудить его к покупке
ряда туристических услуг в ООО «Аквамарин».
Размеры снижения цен должны
быть достаточно ощутимыми, чтобы на них
можно было строить рекламные обращения;
достаточно стимулирующими спрос, чтобы
компенсировать связанное со снижением
цен падение прибыли; и достаточно привлекательными,
чтобы заставить прийти потребителя.
В качестве ценового стимулирования
предлагаем указывать в прайсе новую цены
без указания скидки. Возможные причины
новой цены: годовщина ООО «Аквамарин»;
сезонное событие или праздник.
5. Внедрение карточки постоянного
клиента.
Также в качестве ценового стимулирования
можно предложить внедрение карточки
постоянного клиента или дисконтной карточки.
Если стоимость скидок растет с суммой
каждой покупки (накопительные скидки),
то клиент надолго станет действительно
постоянным. Дисконтная карточка, если
она имеет привлекательный вид и несет
в себе необходимую информацию об ООО
«Аквамарин», сама является рекламой.
Ее не выбросят после прочтения как газету,
она всегда на виду. Если ООО «Аквамарин»
предложит покупателю карточку постоянного
клиента и скидку на эту покупку в 2,5%, покупатель
получил скидки на будущие покупки в размере
5%.
6. Внедрение подарочных
карт.
Целесообразно внедрение подарочных
карт. Подарочная карта - это будут внутренние
электронные деньги ООО «Аквамарин», похожие
на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым
или неценовым методам - один из спорных
вопросов. Подарочная карта вручается
покупателю при приобретении определенных
услуг. Она имеет номинал, например, 1 тыс.
руб. Покупатель может потратить деньги
с карты на приобретение дополнительных
услуг в ООО «Аквамарин».
7. Внедрение системы купонов.
Еще один метод ценового стимулирования
- купон. Это документ, удостоверяющий
право на получение скидки, возврат денег
при его предъявлении или устанавливающий
фиксированную цену на товар, указанный
в нем. Купон может содержать процентную
или фиксированную в денежных единицах
скидку.
Методы распространения купонов
- это публикация в газете или журнале
в виде объявления о скидке; распространение
при помощи листовки по почтовым ящикам
или в месте продажи; выдача при покупке
определенных услуг.
8. Внедрение системы надбавки
к действующим ценам.
Помимо скидок можно широко
использовать и надбавки к действующим
ценам, которые обычно пускаются в ход,
когда возникает ажиотажный спрос на поездки
в турцентр в связи с проводимыми там популярными
культурными, спортивными и другими мероприятиями
и праздниками. В такие периоды туруслуги
и другие туристские товары в этих местах
реализуются по ценам, значительно превышающим
обычные. Надбавка в таком случае может
составлять до 15% от стоимости турпутевки.
Таким образом, реализация предлагаемых
мероприятий, активное использование
гибкого ценообразования ООО «Аквамарин»
будет способствовать значительному расширению
рынка сбыта и повысит конкурентоспособность
реализуемых турпродуктов.
Заключение
Исходя из выполненной работы,
мы видим, что цена – это конечный оценочный
показатель товара; аккумулирующий показатель,
являющийся основной характеристикой
товара. Рыночной ценой товара признается
цена, сложившаяся при взаимодействии
спроса и предложения на рынке идентичных
товаров и услуг в сопоставимых экономических
условиях. Цена выполняет различные функции:
учетную, стимулирующую, распределительную.
Существуют различные виды цен (мировые,
цены международных региональных рынков,
внутренние, внешнеторговые, цены в международном
совместном бизнесе) и их классификации
(по степени регулируемости, по характеру
экономического оборота, в зависимости
от территории действия).
Так же стоит отметить, что процесс
ценообразования состоит из нескольких
этапов. На начальном этапе происходит
изучение рынка. Затем определяются долгосрочные
(обеспечение сбыта, максимизация прибыли
или удержание рынка) и краткосрочные
цели, исследуются закономерностей формирования
спроса на производимый продукт, анализируется
уровень и структура издержек, изучаются
цены и товары конкурентов. На следующем
этапе выбирается метод и стратегия ценообразования.
На последней стадии происходит установление
цены с учетом реальной ситуации на рынке
и психологических факторов.
Организационная структура,
рассмотренной в работе туристской фирмы
«Аквамарин» является линейной. В данной
структуре реализуются линейные связи.
Это самая простая по построению структура,
на ее основе хорошо работают организационные
структуры в небольших организациях при
высоком профессионализме руководителя
и его авторитете, что характерно для туристской
фирмы «Аквамарин». Часть своих функций
руководитель делегирует другим элементам
этой структуры. В структуре нет специально
созданной обратной связи, так как предполагается
безусловное выполнение решений руководителя.