Отчет по практике на примере ЧУП «Фрутимпорт»

Цена – это меновая  стоимость товара (услуги), выраженная в денежном эквиваленте. Она формируется  под воздействием двух экономических  явлений: предложения и спроса. При  большом объеме товара на рынке и  низкой покупательской способности  цена устанавливается невысокая. И, наоборот, сочетание дефицита с высоким  спросом приводит к росту стоимости  изделия [23, с. 412-413].

Ценовая политика в маркетинге – один из наиболее важных инструментов, позволяющих достигнуть корпоративных  целей. Она выполняет для фирмы  три основные функции [29, с. 211-214]:

1.  Определяет объем продаж. Сколько людей будут иметь желание и возможность купить товар с данными потребительскими свойствами. При более низкой стоимости будет выше объем продаж.

3.  Поддерживает другие инструменты маркетинга. Ценовая политика не является единственным определяющим размера прибыли. На доход влияет, например, количество торговых точек. В этом случае объем продаж увеличивается. Но большое количество магазинов также приводит к росту издержек, и они уменьшают размер чистой прибыли.

Ценовая политика должна соответствовать  целям, которые хочет достичь  компания. Обычно они связаны с  получением определенного объема прибыли, продаж. Целью фирмы может также  являться выживание на рынке, победа над конкурентами, установление определенного  имиджа и т.д.

Компания может сформировать цену, рассчитывая на получение определенной прибыли в краткосрочной или  долгосрочной перспективе. Когда фирма  планирует рост дохода на период свыше 1 года, то следует ставить дополнительно  цели на более короткий промежуток времени (месяц, квартал и т.п.).

Ценовая политика компании может  быть сформирована с учетом увеличения объема продаж. Но стоит учитывать, что в этом случае необходимо снизить  и удельные затраты на выпуск единицы  продукции. Рост объема продаж подразумевает  под собой увеличение доли рынка, победу в конкурентной борьбе и получение  высокого дохода в долгосрочной перспективе.

Ценовая политика, соответствующая  позиции выживания, устанавливается  в периоды обостренной конкурентной борьбы. Компания в этом случае имеет  большие запасы продукции, высокие  производственные мощности и маленькие  продажи. Целью фирмы становится увеличение продаж, чтобы получить доход с готовой продукции, находящейся  на складах.

Таким образом, ценовая политика компании полностью зависит от целей, которые она хочет в итоге  достичь. Повышение прибыли происходит за счет увеличения цены, а выживание  и рост продаж – путем снижения стоимости [4, с. 112-114].

У покупателей по каждой компании складывается тот или иной образ  – имидж. Это зависит от того, какой по стоимости и качеству она продает товар, а также  насколько вежливые и компетентный люди в ней работают.

Ценообразование на предприятии  состоит из нескольких взаимосвязанных  этапов: это сбор и анализ информации  о рынке, формулирование и обоснование  целей ценовой политики определенный период, выбор методов ее проведения, установка уровня цен и разработка системы скидок и надбавок к ним, корректировка ценовой политики в зависимости от рыночной конъюнктуры. Ценовая политика предприятия представляет собой механизм принятия определенных решений относительно поведения  предприятия на рынке для достижения основных целей хозяйственной деятельности.

Выделяют три основных цели, которые предприятия стремятся  достичь, реализуя ценовую политику: обеспечение сбыта, удержание рынка  и максимизация прибыли. Выбор цели определяет суть, которой будет характеризоваться  ценовая стратегия предприятия  на определенный период.

Главной первостепенной целью  предприятий, ощущающих конкуренцию  на рынке, является обеспечение сбыта  производимой продукции. Это особенно важно в условиях, когда появляется все больше аналогов продукции, предлагаемой другими производителями. Выбор  этой цели обуславливается тем, что  спрос потребителя в условиях изобилия товаров эластичен по цене. Если предприятие готово занижать цены, то это будет способствовать расширению сбыта и захвату более обширной ниши на рынке [17, с. 321-325].

Если предприятие стремится  к максимизации прибыли, значит, оно  должно максимизировать прибыль. Это  возможно сделать после оценки спроса и издержек, на основании которой  можно выбрать цену, которая способна максимально возмещать затраты.

Для удержания рынка с  помощью ценовой политики необходимо сохранять существующее положение  на рынке, для чего требуется принятие мер по снижению конкурентной борьбы или предотвращению спада сбыта.

Ценовая политика предприятия  представляет собой сложное явление, она подвержена влиянию множества  различных факторов. Поэтому выбор  общего направления в данной политике, основных подходов к выработке цен, особенности сопровождаемого продажи  сервиса, и прочие направления необходимо обосновывать данными, полученными  в результате анализа данных детального маркетингового исследования. Цены и  ценовая политика предприятия являются одной из важнейших компонентов  маркетинга предприятия. Цены напрямую зависят от остальных сторон деятельности организации, ими во многом определяются коммерческие результаты.

Каждое предприятие к  проблемам ценообразования подходит в зависимости от особенностей собственных  экономических реалий. Большое влияние  на решение этих вопросов оказывают  службы сбыта, руководители экономических  и бухгалтерских служб.

Чтобы установить цены на продукцию, предприятие опирается на маркетинговые  исследования, а также учитывает  степень госрегулирования, динамику спроса, влияние конкуренции, потребностей оптовых покупателей и др. факторы. При этом во внимание принимаются  экономические критерии внутреннего  и внешнего характера [4, с. 112-114].

Внутренними критериями могут  выступать специфика продукции, производственного процесса, рыночная тактика, мобильность производства, реклама, сервис при продажах и т.д.

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий  рынка и цели предприятия. Ценовые  стратегии в маркетинге с одной  стороны являются  условием позиционирования товара, а с другой - она формируется  под воздействием определенных факторов [16, с. 321-327]

Эти факторы определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии в  маркетинге формируются с учетом репутации предприятия, известности  продукта, а также рекламы. Стратегия  определяется, исходя из жизненного цикла  товара. Под воздействием этого фактора  ценовую стратегию необходимо изменять. На стадии внедрения продукта различают  разные виды стратегии.

На стадии роста конкуренция  усиливается. Это связано с тем, что предприятие начинает борьбу с игроками, которые ранее присутствовали на рынке. Во время этого, предприятие  старается сформировать дополнительные каналы сбыта, включая организацию  собственных каналов. При этом цены не изменяются. Предприятие усиливает  влияние на рост продаж, для чего: старается улучшить товар, выходит  видоизмененные товары на новые рынки, усиливают воздействие рекламы  для того, чтобы спровоцировать повторную  покупку. На стадии зрелости, продажи  товара стабилизируется, появляются стабильные покупатели товара. На стадии насыщения  продуктом продажи стабилизируются  и поддерживаются повторными покупками.

Значение приобретает  поиск сегментов, которые еще  не вовлечены в покупки, новых  покупателей, варианты применения товара устойчивыми покупателями. Для предупреждения стадии спада продаж используются меры по усилению продаж. Улучшается качество товара, он модифицируется. В некоторых  ситуациях возможно снижение цены для  придания товару большей доступности  покупателям.

Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен  на новый товар или на товар, который  уже существует на рынке.

Ценовые стратегии в маркетинге влияют на выбор сегментов в зависимости  от стратегии, выбранной предприятием. Существует три основные разновидности  маркетинговых стратегий [17, с. 321-325]:

• стратегия недифференцированного (массового) маркетинга;
• стратегия концентрированного маркетинга;
• стратегия дифференцированного маркетинга.

Первая, стратегия недифференцированного  маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными  оборотными средствами. Она будет  эффективной только при получении  больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве  сегментов рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии - концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на целевом одном сегменте рынка.

Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком  сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей.

Смыслом стратегии «скользящей  падающей цены» является постепенное  снижение цен после того, как первоначально  выбранный сегмент насытится. Его  преимущество стратегии в том, что  за счет покупателей со сравнительно низкая степень дохода и следствием этого являющегося  увеличения размеров продаж данная фирма может добиться повременного расширения рынка сбыта .

Маркетинговой целью стратегия  «роста проникающей цены»  является использование уже существующего  положения, иначе говоря сохранение уже достигнутой доли рынка. Недостаток его это  трудность повышения  цены после понижения уровня.

Стратегия дифференцированного  маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно  нацеливаться на несколько целевых  сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый  план. Часто эту стратегию применяют  те организации, которые начинали с  других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные  результаты.

Субъект хозяйствования, произведя  продукцию, должен сформировать определенную сбытовую политику, непосредственной задачей которой является доведение  товара до конечного потребителя. В  результате маркетинговых исследований рынка должна быть выработана наиболее оптимальная схема доставки груза  к покупателю. Она включает в себя многочисленные элементы транспортировки  и хранения, а также обработки  продукции. Схема доведения продукта до конечного потребителя должна содержать в себе элемент сервисного обслуживания, осуществляемого непосредственно  после реализации товара.

Ключевой вопрос маркетингового исследования заключается в выборе каналов распределения. Эти схемы  доставки продукции к покупателю имеют отличия.

Дифференцируются несколько  ценовых стратегий, в основе которых  лежит использование товарных и  потребительских дифференциаций в  качестве основы принятия решения:  Стратегии различения  цен на взаимосвязанные товары, ценовой  дискриминации и  ценовых линий

Стратегия концентрированного маркетинга. Ее суть заключается в  том, чтобы концентрировать все  ресурсы и маркетинговые усилия компании на одном участке рынка. Стратегия концентрированного маркетинга компаниям с небольшими ресурсами  дает возможность с успешностью  соревноваться  с большими компаниями на  уже специальных  рынках. Однако если компания применяет этот способ, то она начинает сильно зависеть от своего сильного сегмента, и в случаи неблагоприятных событий на нем  могут резко ухудшиться положение  компании. [36, с. 112-114].

Каналы распределения  – это те пути, по которым происходит движение товара от производителя непосредственно  к конечному потребителю. Организации  или физические лица, задействованные  в перемещениях грузов, выполняют  ряд функций. Ими являются [13, с. 273-278]:

• распространение, сбор маркетинговой информации;
• стимулирование сбыта;
• установление контактов;
• подгонка продукта под требования покупателей (упаковка, сборка, сортировка);
• перемещение и хранение товаров;
• финансирование нормальной работы канала.

Любой путь продвижения товара характеризуется присутствием нескольких потоков:

• физических продуктов;
• собственности на товар;
• платежей;
• информации;
• перемещением товара.

Каналы распределения, относящиеся  к сфере сервисных услуг, характеризуются  движением нематериальной продукции (знаний, идей и т.д.). Способы перемещения  товаров классифицируются по числу  их уровней, каждым из которых является любой посредник, приближающий товар  к конечному потребителю.

Каналы распределения  подразделятся на три вида. К ним  относят:

• прямые;
• смешанные;
• косвенные.