Отчет по практике в кафе-баре «Retro City»

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача — определение  продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться  предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени  его проведения. В ряде случаев  время осуществления отдельных  мероприятий по стимулированию сбыта, например, привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие мероприятия по стимулированию сбыта оказалось в тени какого-либо другого предприятия (своего или конкурента).

Разработка бюджета  стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению  коммуникационной политики гостиничного предприятия. Размер требуемых средств  на стимулирование сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.

1.3 Поощрительные программы для гостей в ресторанном бизнесе

Многие компании понимают  под поощрительной программой предоставление скидок, но не все осознают, что скидка – это оплата за уже совершенную покупку, она не сделает потребителя лояльным. Скидки сами по себе не воспитывают в потребителе лояльность по нескольким причинам. Во-первых, скидку потребитель может получить и в другом ресторане, кроме того, выбор ресторана потребителем, в отличие от магазинов, определяется в первую очередь не ценой, а совсем другими критериями: обстановкой, кухней и т.д. Во-вторых, потому что покупатели уже настолько привыкли к разнообразным скидкам и распродажам, что воспринимают их как нечто должное. Возникает ожидание, что скидки будут увеличиваться еще и еще. Кроме того, скидки не влияют на покупательское поведение из-за их высокой распространенности. Покупатель может получить скидку в любом предприятии. А некоторые рестораны вообще не приемлют скидочную систему, полагая, что из-за скидок падает престиж заведения, особенно если скидки предоставляются на постоянной основе. Необходимо добавить, что в подсознании покупателя может возникнуть параллель: снижение цены воспринимается как снижение качества товаров и услуг, уменьшается ценность продаваемого продукта.

Рестораны, предоставляющие  скидки, проигрывают и в экономическом плане: ведь скидку уже никто не компенсирует, она теряется навсегда. Кроме того, скидка дается всем и каждому без исключения, таким образом, компания тратит деньги на всех, даже на тех, кому это не интересно. Скидки направлены на всех, а значит, ни на кого, они безадресны.

На Западе многие  рестораны имеют собственные  программы поощрения постоянных клиентов. Правильно подобранная программа способствует удержанию клиента, укрепляет его связь с компанией и способствует повторным сделкам.

Среди способов удержания клиентов европейские специалисты в первую очередь называют программы лояльности, основанные на бонусной системе.

В западных странах  такие программы уже практически  вытеснили дисконтные системы. Одна из самых известных программ лояльности на Западе – iDine, национальная поощрительная обеденная программа, которая позволяет, пользуясь обычной кредитной картой, получать мили за обеды в более чем 8000 ресторанах Америки. Участникам просто нужно зарегистрировать свою кредитную карту в программе iDine. И тогда они будут получать мили в авиакомпаниях America West, American, Delta и других. Кроме того, участники iDine получают скидки и поощрения в некоторых отелях, театрах и других заведениях. iDine заключила договор с America On-Line, и теперь программа подразумевает поступление средств на счет пользователей AOL каждый раз, когда они потратят больше 200 $ в одном из 8 000 ресторанов программы iDine Rewards Network Inc. За три месяца, сеть iDine получила операционный доход в размере 18, 8 млн. $, что на 34 % больше по сравнению с 14 млн. $ за аналогичный период прошлого года. [22]

Преимущества бонусных  систем осознают и российские  рестораторы. Сеть ресторанов “РосИнтер” использовала программу “Почетный гость”. Баллы, накопленные участником программы, используются для оплаты блюд и напитков в любом из ресторанов сети “РосИнтер”. Количество участников Программы составляет более 330 тыс. человек. Удельный вес Почетных Гостей в общем обороте ресторанного бизнеса составляет примерно 35%. По словам Джона Мориарти, директора программы “Почетный гость”, средний чек Почетного Гостя выше чека обычного гостя до 45%, в зависимости от бренда. Кроме этого, у Почетных Гостей выше частота посещений ресторанов и предприятий быстрого обслуживания. [22]

Описанные системы  позволяют перевести обычного посетителя в разряд завсегдатаев.

На сегодняшний день  в ресторанах наметилась тенденция  к эксклюзивному поощрению клиентов. Например, клиента поздравляют с Днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина. Многие несетевые рестораны, ориентированные на постоянных клиентов, стали использовать программу лояльности для поощрения своих клиентов, как это делают сетевые рестораны. Сама программа состоит из нескольких частей, включая приём новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников.

По словам рестораторов, внедривших эту систему, она действует довольно успешно и помогает удерживать посетителей.

Проекты поощрительных  программ, как правило, реализуют  отделы маркетинга ресторанов. Т.е. ресторан организовывает индивидуальную программу поощрения своих клиентов. Но не каждый ресторан может позволить себе содержание отдела маркетинга. Кроме того, внедрение и поддержка автоматической системы работы с клиентами требует большого вложения средств. Очевидно, что не каждый ресторан (особенно если он небольшой) может позволить себе ввести бонусную систему. Сложность при внедрении программ лояльности заключается в высокой стоимости их разработки и технического обслуживания. В себестоимость входит не только выпуск пластиковых карт, но и содержание штата высококвалифицированных программистов, обслуживание компьютеров для накопления информации и т.д. По оценкам специалистов, начальные инвестиции в создание программы лояльности при условии, что в компании есть IT-отдел, составляют $500 000 - 700 000.

В последнее время  в моду стало входить понятие CRM-технологий, управление отношениями со своими клиентами. Но важно понимать, что недостаточно просто внедрить технологии CRM, это всего лишь средство достижения цели. Для того чтобы обеспечить полноценную работу с клиентами, необходимо разработать концепцию и четко определить цели и аудиторию - на каких клиентов будет направлена программа.

Второй вариант - объединение усилий по обеспечению лояльности клиентов и присоединение ресторана к коалиционным системам лояльности и поощрения клиентов, которые объединяют несколько компаний.

Такая программа позволяет  не только экономить средства  по ее внедрению, но и представляет большой интерес для потребителя, ведь он сможет посещать разные предприятия, и быстрее накопить нужные для подарка очки. Кроме того, в коалиционной программе лояльности увеличивается количество контактов с потребителем, таким образом, он с большим доверием и, как правило, положительно воспринимает каждое предложение и информацию, исходящую от участников программы лояльности (например, предложение отпраздновать День рождения в таком-то ресторане или отведать новинки меню). Участник программы живет в обычном режиме, ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах. Единственное его отличие от других – он постепенно перенаправляет свое потребление, меняет свои привычки, начиная тратить большую часть денег только в предприятиях-партнерах программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы, и не получит долгожданный подарок. И чем больше предприятий участвует в коалиционной программе лояльности, тем интереснее она становится для потребителя.

Одно из основных  преимуществ внедрения программы  лояльности перед обычным стимулированием сбыта – это приобретение компанией знаний о своем потребителе, что немаловажно. Коалиционная программа лояльности позволяет не только получить первоначальные данные о потребителей (пол, возраст, социальный статус и т.д.), но и дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки.

Коалиционная программа  лояльности дает возможность  получать компаниям дополнительный эффект – привлекать новых клиентов, за счет обмена клиентской базой с другими предприятиями-партнерами. В то время как при внедрении индивидуальной программы предприятие может работать только со своими клиентами.

Таким образом, ресторан, вступая в коалиционную программу поощрения потребителей, нанимает оператора, использующего технологии работы CRM. То есть, оператор выступает в роли некоего агентства, проводящего ориентированные мероприятия для вас и за вас. Предприятие снимает с себя нагрузку по организации работы IT-отдела, службы поддержки, установке оборудования и сохранению базы клиентов. Использование службы поддержки оператора позволяет снять нагрузку с собственного персонала и дать ответы на вопросы потребителей, не отрываясь от работы.

Операторов всех коалиционных  программ поощрения клиентов  в свою очередь, можно разделить на тех, которые организуют коалиционную программу лояльности для развития собственного бизнеса и на независимых операторов, для которых единственным бизнесом является сама программа лояльности. Первый вид операторов создает программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Независимый оператор создает программу поощрения клиентов, не привязывая ее к определенному бизнесу и определенной базе клиентов, таким образом, в программу может вступить любая компания и база клиентов в такой программе постоянно увеличивается за счет клиентов других компаний.

Примером такой программы  на Западе служит Nectar, которой участвуют сеть универмагов Sainsbury, BP, Barclay-bank, Ford, известный оператор связи Vodophone и многие другие. Интересно, что все участники этой программы лояльности до вступления в нее имели собственные программы. Но все они отказались от своих индивидуальных программ, потому что коалиционная программа лояльности дает лучшие результаты.

Согласно отчету Sainsbury, который ввел в оборот карту лояльности Nectar в сентябре 2002 года, изъяв из обращения в ноябре собственную карту поощрения Reward Card, сейчас у Sainsbury больше клиентов, использующих карту Nectar, чем было тех, кто использовал их собственную карту поощрения потребителей.

Компания Sainsbury считает Nectar одновременно мощным средством продвижения торговой марки и механизмом, с помощью которого она может лучше комплектовать ассортимент магазинов в соответствии с потребностями покупателей. Основной доход до выплаты налогов за 7 месяцев увеличился на 10.7% до $342 миллионов (с $309 миллионов в 2001). Основной доход от операций поднялся на 14,9% до $286 миллионов (с $249 миллионов в 2001). Компания считает, что часть своего успеха она может отнести на счёт своего участия в программе лояльности.[22]

Все усилия оператора  независимой программы лояльности направлены на увеличение оборотов программы, иначе ему просто не интересно развивать свою деятельность. Кроме того, участие предприятия не зависит от вида его бизнеса. Все предприятия, участвующие в такой программе имеют равные стартовые условия: каждому из них предоставляется определенный набор POS-материалов и информационные возможности оператора.

Как уже говорилось  выше, очень важно, чтобы программа была интересной для потребителя. Для того чтобы начать участвовать в программе лояльности, потребителю не нужно быть клиентом какой-либо определенной компании. Как правило, участие в программе лояльности бесплатно. Кроме того, потребителю предоставляются различные формы поощрений: это могут быть услуги и товары предприятий - участников программы лояльности и призы, закупаемые оператором программы лояльности.

По описанной схеме  работает Клуб «Много.ру», объединяющий более 230 компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы и рестораны.

В Клубе существует  проект “Рестораны для своих”, разработанный специально для владельцев ресторанов, кофеен, клубов и баров. Участники этой программы – более 60 кафе, баров и ресторанов, например, “Япона-Мама”, “Зен Кофе”, “Корабль Викинг”, “Сити-кафе Трафик”, Australian Open, клубы “Бункер”, “Б2”, “Апельсин”.

Все они поощряют  своих постоянных клиентов бонусами, призовыми очками. Член клуба «Много.ру» живет в обычном режиме, но тратит деньги в основном в предприятиях - партнерах Клуба, которые поощряют его бонусами. Покупатель сам регистрирует свои бонусы по интернету или по телефону. Накопив достаточное количество бонусов, он может выбрать ценный приз из каталога Клуба (парфюмерию, бытовую технику, билеты в кино, автомобиль).

Компания-партнер Клуба  напрямую общается со своими  реальными и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте (каждый, кто вступает в систему, заполняет анкету, где указывает свои личные данные: пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы, кинотеатры и т.д.; которые используются ресторатором при проведении акций или при исследованиях клиентуры). При регистрации бонусов ведется точная статистика, в каких предприятиях получены бонусы, откуда легко можно выяснить, какие люди и как часто ходят в то или иное заведение. Кроме того, на сегодняшний день это единственная программа поощрения с оплатой только за результат. Ресторан, участвующий в программе лояльности, тратит средства только на поощрение клиентов. Это сумма равняется стандартной скидке, которую обычно ресторан предоставляет клиентам. Все остальное – информационное обеспечение, изготовление клубных карт, каталогов предприятий, рекламно-информационных материалов берет на себя оператор программы лояльности.