Планирование сбыта готовой продукции

     Рисунок № 2.  Пример узкого канала сбыта. 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок № 3.  Пример широкого канала сбыта. 
 

           Широко распространены типы посредников:

     - зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

           Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в  вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

• договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
• корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);
• управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

           При этом инициатором  создания такого структурно – сложного канала распределения может выступать  любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец.

           Таким образом товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

1.2. Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики.

1.2.1. Внутренние и внешние факторы среды фирмы – изготовителя.

 

     Выбор канала сбыта и вся последующая  организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок №10).

                                                                                                                                                                                                                                                              

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок № 10. Факторы выбора вида сбыта. 

           Факторы 1, 2, 3, относятся  к внутренней среде фирмы. Их особенность – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

      Для оценки степени  влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять  во внимание его место в классификации  видов товаров по назначению и  потребительским привычкам (рисунок № 11).

     В представленной классификации каждому  виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу  и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю  особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок № 11. Классификация  товаров. 

     Системные цели фирмы определяют постановку целей  сбыта товара в тех случаях, когда  содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.

     Производственные  ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса  решений об организации сбытовой деятельности.

     При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными  ресурсами, так и экономическая  целесообразность связанных с этим издержек.

     Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

     Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого – либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

     Обычно  при выборе канала сбыта и определении  основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое  время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем  разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

     Влияние конкуренции на организацию сбыта  огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

     Выбор канала сбыта с позиции получения  конкурентных преимуществ требует  информации о конкурентах, а также  о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

• кто является конкурентом;
• какие каналы сбыта используют конкуренты;
• каковы их сильные и слабые стороны;
• какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

     Итогом  анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

     Посредники  на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

     Особенностью  факторов макросферы – макрополитических  условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально – культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико – правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

1.3.2.  Этапы формирования  сбытовой политики.

 

     Всякие  изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

           Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно  и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

           Первый  этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.

     На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица № 3) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

     При использовании прямых каналов устанавливается  структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с  потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

     Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

     Принцип построения косвенных  каналов сбыта.                               Таблица № 3.

 

     Третий  этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица № 4).

     Критерии  выбора сбытового  посредника.                                           Таблица № 4.