Разработка комплекса маркетинга для ООО "Мадам Брошкина"

6. Географические, величина региона, плотность и численность населения,    

климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

При сегментировании рынка были выбраны три наиболее важные признака, которые будут использованы ООО "Мадам Брошкина" при сегментации  потребительских рынков:

 

Признаки
1. Географический
	В настоящее  время Красносельский район является одной из самых незастроенных частей Санкт-Петербурга. Наряду с точечной застройкой высотными домами уже освоенных ранее территорий, ведется активное строительство и освоение новых участков района. Свежий воздух Финского залива, большой по площади парк отдыха с пляжами и местом для купания, стремительно растущая в своем развитии инфраструктура, хорошая транспортная развязка с выездом в центр города, большое количество хорошо оформленных детских площадок, а главное отсутствие вредных промышленных предприятий делает этот район все более популярным при выборе нового жилья. Преимущественно квартиры приобретают семьи возрастом  дом 45 лет, которые уже имеют детей  и планируют завести еще или  молодые семьи, только начинающие свой семейный путь. В районе имеется  хорошо оснащенный современный роддом, большое количество детских садов и школ. По проведенному нами исследованию в Красносельском районе отсутствуют магазины, где  будущая мама могла бы подобрать  себе одежду.
2. Демографический
Возраст	От 18 до 45 лет.
Пол	Женщины
Этап жизненного  цикла семьи	Молодые одиночки; Молодые семьи, которые собираются завести первого  ребенка; Семьи более  старшего возраста, которые планируют  рождение второго или третьего ребенка.
Уровень доходов	Менее 5000 рублей; От 5000 до 10000 рублей; От 10000 до 30000 рублей.
3. Поведенческий
Повод для  совершения покупки	Обыденная покупка
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Потенциальный пользователь
Интенсивность потребления	Умеренный потребитель
Степень приверженности	Средняя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Род занятий	Доходы  в руб.
	<5000	5000-10000				10000-30000				>30000
Лица умственного труда
государственные служащие и управляющие
Руководители среднего звена
Продавцы и мелкие служащие
Студенты
Рабочие
Домохозяйки
	Возраст, лет	до 18	18-25	25-45	>45	до 18	18-25	25-45	>45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

После осуществления  сегментации рынка организация  принимает решение о том, какой  сегмент выбрать в качестве цели.

 

Выбор целевых сегментов рынка.

 

Для оценки привлекательности  полученных сегментов используются следующие факторы: размер сегмента, возможность его роста, прибыльность сегмента, конкуренция на выбранном  сегменте, возможности самого предприятия.

На этом этапе фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

 

1. Недифференцированный маркетинг.

Он характеризуется  тем, что предприятие обращается ко всему рынку сразу с одним  и тем же предложением и разрабатывает  единый план маркетинга. Стратегия  экономична, т. к. массовые объемы выпуска и его распространение характеризуются низкими издержками, удельные затраты на рекламу тоже относительно низкие. Эту стратегию используют крупные предприятия, однако, если к такой же стратегии прибегают конкуренты, возникает интенсивная конкуренция в крупных сегментах, а в мелких сегментах потребители остаются неудовлетворенными (рыночное окно).

 

 

 

 

 

 

 

2. Дифференцированный маркетинг.

В этом случае предприятие  решает выйти на несколько сегментов  рынка и для каждого из них  разрабатывает свое предложение и план маркетинга. Стратегия чрезвычайна, прибыльна, и чем больше сегментов охватывает предприятие, тем больше совокупная прибыль, причем удельная прибыль высокая, но предприятие обязательно должно поддерживать отличия в продуктах, предлагаемых разным сегментам рынка.

 

3. Концентрированный маркетинг.

Эта стратегия  означает ориентацию на один сегмент  или даже рыночную нишу и разрабатывает  специализированный план маркетинга для  этого сегмента, концентрируя усилия только на нем. Специализация производства, распределение и меры по стимулированию сбыта обеспечивают предприятию определенную экономию, однако, эта стратегия с повышенным уровнем риска, поэтому предприятие по мере возможности должно диверсифицировать свою деятельность, т. е. искать новые сегменты на других товарных рынках.

•   

 

Выбор своего целевого рынка позволяет компании сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении  действий.  
Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну стратегию, после чего изменить (либо не изменить) свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организацией  ООО "Мадам Брошкина" были выделены целевые сегменты, на которые предприятие будет концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы:

 

 

На  основе результатов сегментации  можно выбрать стратегию охвата рынка.

         ООО "Мадам Брошкина" будет использована стратегия охвата рынка – дифференцированный маркетинг. Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью и различаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имеющихся финансовых средств. Разные сегменты требуют специфической маркетинговой обработки. Вместе с тем увеличиваются затраты, связанные с исследованием рынка, маркетинговым планированием.

Основная  масса товара будет рассчитана на женщин 25-45 лет с доходом 

30 000 рублей в  месяц. Для данного сегмента  фирма будет делать акцент  на новинках.

Для лиц с более  низкими доходами  фирма может  использовать систему скидок.

Для студентов - специальная  скидка 20% при предъявлении студенческого билета.

Для постоянных покупателей фирма может  предложить карточку с накопительной  системой скидок от 5% до 30%.

 

 

 

5. Проект решения по позиционированию товара.

 

         Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиционирование имеет большое стратегическое значение, и к нему можно подходить с различных точек зрения. Главное - позиционирование проводится только после сегментации, предназначено для определения позиции на рынке и заканчивается рекламой. Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров конкурентов по какому-либо признаку/ам и отдать при покупке предпочтение именно ему.

 

 

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

• предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
• спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
• предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
• предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка  товара, которого нет на рынке,  однако, спрос на который существует.

Для реализации этого варианта необходимы следующие  условия:

• технические возможности для производства такого товара;
• экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
• достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

 

Очень важно  помнить, что потребитель не покупает товар как таковой, а он покупает набор свойств, которые совпадают  с его потребностями и удовлетворяют  их. Потребитель осуществляет выбор в двух плоскостях - он выбирает категорию продукта, а затем конкретную марку - товар.

 

При определении  позиции продукта на рынке часто  используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Результаты позиционирования

 

продуктов конкурирующих  фирм получают на основе анкетирования  потребителей.

 

Карта позиционирования гипотетических конкурирующих изделий  на определенном целевом рынке осуществляется по двум параметрам: цена и качество.

Основными критериями принятия решения о покупке  товаров являются качество самого товара, услуги и цены, что и является базой для определения конкурентных позиций на рынке. На рис. представлены наиболее типичные черты товара, которые могут быть основанием для позиционирования на рынке.

 

 

   

 

Способы позиционирования:

1) Позиционирование по технологии предусматривает, что фирмы в качестве конкурентных преимуществ используют такие характеристики товара, как период жизненного цикла, период времени, нужный конкурентам для изготовления аналогичного или более технологического товара. Такое позиционирование эффективное, например, в случае продажи капитального оборудования, которое имеет значительную стоимость, требует расходов на обучение обслуживающего персонала. В этом случае сокращение периода жизненного цикла существенно влияет на себестоимость продукции. Наличие уникальной технологии дает предприятию-покупателю возможность достичь конкурентных преимуществ по издержкам или придать товару уникальные свойства, отсутствующие у других конкурентов.

2) Позиционирование по цене предусматривает, что фирмы, осуществляя экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену товара или его доставки к потребителю. Этот тип позиционирования применяют, в основном, для таких классов товаров, как вспомогательное оборудование, сырье и обработанные материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизованными, решение относительно покупки, которых принимается на основании цены.

3) Позиционирование по стоимости эксплуатации является очень эффективным на промышленном рынке. В данном случае предприятие выбирает в качестве конкурентного преимущества не цену товара, а стоимость эксплуатации оборудования, которая, кроме цены, учитывает стоимость технического обслуживания, расходных материалов, обучения обслуживающего персонала и т.п.

 

 

 

 

4) Позиционирование по качеству особенно эффективно, когда фирма предлагает потребителю более высокое качество товара при цене, аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж дает возможность снизить цены или быть лидером на рынке по издержкам.