Разработка комплекса маркетинга для ООО "Мадам Брошкина"

5) Позиционирование по репутации. В случае, когда предприятие работает на рынке, на котором невозможно удержать конкурентные позиции по товарам, цене или технологиям, компании могут использовать свою репутацию как основание для позиционирования. Чаще всего такое позиционирование используют фирмы, предоставляющие услуги. Сама природа услуги - ее не материальность, невозможность оценить до факта получения – приводит к тому, что потребитель может сделать выбор лишь на основании анализа репутации предприятия.

 

Для завоевывания прочный позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, фирма выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут выгодно отличать ее продукт от продуктов конкурентов. Таким образом, фирма проводит дифференциацию своих продуктов.

 

         Дифференциация товара – это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и товарами конкурентов.

 

 

Решения о позиционировании товара компании ООО "Мадам Брошкина" приняты:

 

•  Позиционирование по цене

 

предусматривает, что фирмы, осуществляя экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену товара или его доставки к потребителю. Этот тип позиционирования применяют, в основном, для таких классов товаров, как вспомогательное оборудование, сырье и обработанные материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизованными, решение относительно покупки, которых принимается на основании цены.

 

 

 

•  Позиционирование по качеству

 

 

особенно эффективно, когда фирма  предлагает потребителю более высокое качество товара при цене, аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж дает возможность снизить цены или быть лидером на рынке по издержкам.

 

Карта позиционирования:

   Качество  высокое

 

 

    

 

     Качество низкое

 

 

                                              Цена низкая                    Цена высокая  

 

 

ООО "Мадам Брошкина" занимает выгодную позицию. Мы предлагаем потребителю  высококачественный товар по средним  ценам. У потребителя появился выбор между высококачественным, дорогостоящим товаром и подобным товаром, но по более доступной цене.

 

Для каждой фирмы  на рынке существует проблема ценообразования. Фирма не просто назначает ту или  иную цену. Она создает целую систему  ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта. Фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен. а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов.

Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок.

 

Суть ценовой  политики заключается в том, чтобы  установить на товар такие цены и  так варьировать ими, чтобы в  итоге получать больший объем  прибыли и для этого предприятие  должно разрабатывать ценовую стратегию.

 

 

Стратегия ценообразования – выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

 

 

Стратегия ценообразования=цель предприятия  метод установления

исходной  цены + динамика исходной цены.

 

Существует  три основные цели:

 

1. Цели, основанные на сбыте. Они ориентированы на высокий объем реализации или увеличение своего объема продаж относительно к конкурентам (используются низкие цены).
2. Цели, основанные на прибыли. Они должны обеспечить получение высокой массы прибыли в течение продолжительного периода времени: - получение высоких относительных прибылей. В этом случае используется стратегия «снятия сливок», стратегия престижных цен, т. е. обеспечивается лидерство по качеству; - получение высокого общего дохода, т. е. занятие большей рыночной доли и используются в этом случае цены проникновения (т.е. низкие цены).
3. Цели, основанные на существующем положении, т. е. удержании рынка и, следовательно, обеспечение выживаемости предприятия. Такой подход становится основным, когда на рынке много производителей, следовательно, очень резкая конкуренция или в том случае, когда резко меняются требования клиентов.

 

При выпуске  товара, защищенного патентами, у  предприятия есть две возможности выбора стратегии:

1. Стратегия «Снятия сливок». В этом случае на новинку сначала устанавливается высокая цена, и она держится такой до тех пор, пока спрос не начнет падать, далее цена несколько снижается и снова держится до момента снижения спроса.
2. Стратегия прочного внедрения на рынок. На новинку устанавливается относительно низкая цена с целью привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

При установлении цены на товары, имитирующие уже  существующие на рынке, предприятие  должно принять решение о позиционировании товара – новинки по показателям качества и цены.

Ценовая стратегия  начинает реализовываться и, следовательно, должна быть учтена рыночная корректировка  цены. Это позволит предприятию установить окончательную цену. Здесь возможны следующие стратегические решения:

- Установление стандартных или меняющихся цен. При установлении стандартных цен, когда они остаются неизменными в течение длительного периода времени, вместо пересмотра цен при изменении спроса или издержек производства предприятия могут изменить объем упаковки или состав товара. Применение меняющихся цен: предприятия при изменении издержек и спроса с некоторым запозданием меняют цену.

- Установление единых или гибких  цен. В рамках единых цен потребитель

платит одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг, цены

меняются в  зависимости от количества приобретаемого товара, времени совершения сделки, получаемого сервиса.

 

Гибкая цена ценообразования позволяет менять цены в зависимости от способности  потребителей торговаться или от их покупательской возможности.

 

 

-  Стратегия неокругленных цен.

- Стратегия престижных цен, т. е. цен повышенных, рассчитанных на престижный спрос и часто на продажу в престижных местах.

- Стратегия ценового лидерства.  Предприятия рекламируют и продают ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, которая обеспечивает долю прибыли ниже обычной.

- Стратегия льготных цен. Установление цены на массовые закупки, когда потребителям предлагаются значительные скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации.

 

КАЧЕСТВО	ЦЕНА
		высокая	серная	низкая
	высокая	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия супер-цены
	средняя	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
	низкая	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

 

 

 

 

ООО "Мадам Брошкина" нацелена на стратегию  глубокого проникновения. Фирма  устанавливает на товар среднюю  цену. За счет этого можно завоевать большую долю рынка. С ростом объемов производства его издержки по распределению товара сокращаются.

Определив уровень цен и метод их установления  ООО "Мадам Брошкина" может  принять решение  об окончательной  цене на свои товары:

 

• Установление единых или гибких цен.
• Стратегия льготных цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Формулирование целей фирмы.

 

«Потеряв из виду цели, мы удвоим усилия»

(Веллингтонский)

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер.

 

   Прибыль – это непосредственная цель функционирования фирмы и одновременно результат ее деятельности.

 

     Получить прибыль фирма может только в том случае, если она производит продукцию, удовлетворяющую общественные потребности. Соподчиненность этих двух целей – удовлетворение потребностей и получение прибыли  следующая:

нельзя получить прибыль, не изучив потребности и  не начав производить тот товар, который удовлетворит потребности  и притом по такой цене, которая  соответствует платежеспособным потребностям. А приемлемая цена возможна только в том случае, если фирма выдерживает определенный уровень издержек, когда все затраты потребляемых ресурсов меньше, чем получившаяся выручка. Если фирма не укладывается в режим такого поведения и не получает прибыли от своей деятельности, то она вынуждена уйти из экономической среды и признать себя несостоятельной и банкротом. Наличие прибыли гарантирует выживание фирмы, обеспечивает источники финансирования, из которых  можно восстановить или увеличить его активы; является психологическим стимулом для успешной деятельности персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы и т.д.

 

 

Экономические	Увеличение нормы прибыли на 20%; Поддержание определенного уровня издержек, а в дальнейшем – его снижение на 10%
Количественные	Увеличение объема продаж на 20%; Увеличение доли предприятия на сложившемся рынке на 20%.
Качественные	Модернизация товара за счет улучшения тех. процесса; Повышение квалификации персонала Улучшение качества одежды и предложение моделей, разработанных дизайнером;
Эгоистические	Улучшение имиджа предприятия.
Социальные	Улучшение социальных условий  служащих: Оплата проездной карточки (на месяц); Бесплатные обеды.

 

 

 

 

 

 

 

7. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе комплексного маркетингового исследования. Цели деятельности фирмы и маркетинговые цели взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы.

Цели фирмы  и, особенно, долгосрочные, могут быть достигнуты путем исследования желаний и потребностей той группы потребителей, на которую ориентируется фирма и предложение таких товаров, которые удовлетворяют потребителя качественнее и эффективнее, чем товары конкурентов.

Лозунг маркетинга:

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

 

Маркетинговые цели касаются двух аспектов- продуктов  и рынков: т.е. на этом этапе следует  определиться с тем, какие продукты продавать и на каких рынках.

Одним из полезных приемов такого рода является использование  сетки развития товара и рынка.

 

Товар	Рынок
	существующий	новый
имеющийся	Более глубокое проникновение	Расширение  границ рынка
новый	Расширение  номенклатуры изделий	Диверсификация

 

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА	Количественные  и качественные результаты
Более глубокое проникновение на рынок.   1.Эффективная рекламная деятельность.     2. Мероприятия по стимулированию  сбыта.           3. Снижение цен.       4. Концентрация усилий  на существующем товаре	Прибыль при завоевании доли рынка.   Прибыль за счет привлечение  новых покупателей и обеспечение  роста покупок со стороны уже существующих клиентов.   Прибыль при обеспечении  определенного объема продаж.     Прибыль при удовлетворении требований потребителей.

Формулирование  целей маркетинга представлено в  таблице