Сравнительная оценка конкурентоспособности колбасной продукции в натуральной оболочке ООО «Кинельагро» и ООО «Сызранский мясокомбинат»

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Нужно определить цели оценки, которые зависят от стадии жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития предприятия. Для каждого вида продукции необходимо оценить уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает та продукция, у которой отношение полезного эффекта (Р) к затратам на ее потребление и приобретение (С) максимально по сравнению с другой аналогичной продукцией. Поэтому условие предпочтения продукции предприятия всем иным имеет вид, представленный в виде формулы 1.1.

 

К =	Р	→ max (1.1)
	С

 

 

Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

а)анализ рынка и выбор образца продукции как наиболее конкурентоспособного в качестве базы;

б)определение набора сравниваемых параметров обоих образцов;

в)расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемой продукции.

Формирование параметров для сравнения конкурентоспособности продукции предполагает определение факторов конкурентоспособности продукции.

 

1.2 Факторы конкурентоспособности

 

Факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов осуществления конкуренции. Как известно, по этим методам конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами. На рис. 1.1 приведены факторы, которые определяют конкурентоспособность продукции предприятия. В соответствии с методами конкуренции они также подразделяются на ценовые и неценовые.

 

Рис. 1.1 - Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

 

Предлагать продукцию по более низкой цене, чем конкуренты, означает использование на предприятии новейших технологий, позволяющих производить больше продукции в единицу времени, снижать уровень расходования ресурсов, обеспечивая более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида; это сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.

Следующим фактором, способствующим снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на нее, является организация логистики на предприятии. В последнее время внимание к логистике значительно возросло, и причина этого - в конкуренции.

Успех компаний, не практикующих построения хорошо налаженной логистической цепи поставок и управления ею, может быть поставлен под вопрос: ведь конкуренция становится все более жесткой.

Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных стадий, таких, например, как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. минимизирует количество денег, связанных на то время, пока продукция не продана.

Говоря о ценовой конкуренции, следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (бренд), организация каналов реализации продукции, реклама, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. через представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации.

Говоря о качестве продукции, мы выделяем технические, эстетические и нормативные параметры.

К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

Эргономические критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

Эстетические параметры служат для моделирования внешнего восприятия изделия, отражая именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках. «Вести бизнес без соответствующего промоушена (продвижения товаров) - все равно, что моргать в темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто об этом не знает».

Имидж - это восприятие компании или ее продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

Во-первых, он несет в себе исключительное «послание», которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут направить его внимание на конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в названии фирмы, логотипе, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большое значение придается рекламе, которая нацелена на:

• информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;
• убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;
• напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку, Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров.

Торговая марка несет покупателю информацию о товаре, например, торговая марка «Мерседес» говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность; например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет тот же самый.

Известные торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть продуктам-заменителям, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как «Панасоник», «ДжиВиСи», «Хундаи», «ЭлДжи», «Самсунг».

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения, создать и реализовать здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании.

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из самого производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть - это место непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли особенно на начальной стадии связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

• рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;
• объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;
• число сегментов рынка невелико;
• ассортимент продукции широкий;
• особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

При больших масштабах производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения: оптовой и розничной торговли.

Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможность срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10 и более процентов) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (все расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают гарантию на больший срок или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика получила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных и предоставлении дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.