Стратегический анализ на примере ОАО «Ростелеком»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Отраслевой анализ ОАО «Ростелеком»

2.1. Определение экономических характеристик отрасли

1)  Особенность  и специфика отрасли

Исторические аспекты отрасли:

Телекоммуникации в России стремительно развиваются в пореформенный период 1990-2008 гг. Российский рынок телекоммуникационных услуг является одним из самых динамичных в мире, в свою очередь, телекоммуникации являются одними из лидеров в России по темпам роста, опережая такие отрасли как нефтегазовая и металлургическая. Сегодня в значительной степени сам рынок (спрос) провоцирует различные технологические новинки и изменения, которые являются необходимым ответом на рост объемов и характера трафика, а также различным требованиям потребителей к качественным характеристикам передачи трафика (в том числе требования мобильности).

В настоящее время среди глобальных тенденций на телекоммуникационном рынке, направление и силу которых определяют технологические факторы, можно выделить следующие:

· дальнейшее развитие беспроводных сетей,

· развитие широкополосного доступа в Интернет,

· развитие IP приложений,

· конвергенция сетей и услуг.

Основными особенностями телекоммуникаций является их стремительное развитие и постоянные изменения технологий, которые каждые несколько лет корректируют ранее сделанные прогнозы. Поэтому анализ современного состояния и перспектив развития такой динамичной отрасли как телекоммуникации, для определения приоритетов развития, необходимо осуществлять каждые 2-3 года.

Телекоммуникационный рынок отличается некоторыми специфическими особенностями.

- Прежде всего, это сетевой  рынок, для которого существует  эффект «критической массы», то  есть после достижения некоторого  объема абонентской базы, количество  последующих абонентов возрастает  лавинообразно. Наличие сетевого эффекта значительно усложняет анализ подобного рода рынков, в частности, рынка сотовой связи.

- Телекоммуникационные рынки  обычно характеризуют как олигопольные. Рынок сотовой связи в России  относится к высококонцентрированным, следствием чего является регулирование со стороны государства, например, в плане регулирования тарифов на роуминг, что оказывает негативное влияние на развитие рынка сотовой связи.

- В телекоммуникационной  отрасли границы между секторами  с каждым годом становятся всё менее и менее заметными. Мобильные операторы уже не предлагают исключительно услуги сотовой связи, и поэтому позиционируют себя как «телекоммуникационные компании». ПСС всё активнее выходят на рынки соседних секторов: либо строят сети «с нуля», либо проводят экспансию путём поглощения операторов и провайдеров других видов связи и доступа. Следствием взаимного проникновения секторов телекоммуникаций друг в друга является факт того, что ПСС вынуждены конкурировать не только между собой, но и с предприятиями соседних секторов: провайдерами Интернета, операторами магистральной и стационарной связи и т.д.  

- Телекоммуникационные предприятия  обладают существенным потенциалом  развития. В области сотовой связи  – это переход к четвёртому  поколению средств связи (4G) и сокращение технологического отставания от остальных стран. Смена технологий связи обусловлена НТП и потребностью общества передавать всё большие объёмы информации с максимальной скоростью.

2) Реальный и  потенциальный размер отрасли

По предварительным данным, в 2013 году российский телекоммуникационный рынок достиг размера 1 635 млрд. рублей. Темпы роста рынка составили 6%, снизившись по сравнению с 2012 годом на 1 п.п. Тенденция к снижению динамики продолжится в следующие годы — среднегодовой рост в 2014-2018 гг. составит 4%.

Низкие темпы роста рынка объясняются исчерпанием источников экстенсивного роста во всех крупнейших сегментах, традиционно являвшихся драйверами рынка:

• Проникновение сотовой связи в России превысило 166% при расчете по SIM-картам и 110% при расчете по активным абонентам.
• Количество абонентов широкополосного доступа превысило 27 млн, проникновение достигло 49%, при этом в крупных городах оно достигает 60-80%, и зачастую превышает 50% в городах районного масштаба с населением менее 500 тыс. человек.
• Рынок платного ТВ при проникновении 55% стремительно замедляет динамику своего развития. Если в 2012 году прирост абонентов составил 17%, то в 2013 году — лишь 9%, а в 2014 году ожидается дальнейшее замедление динамики до 6%.

Почти 80% российского рынка телекоммуникаций формирует "большая четверка" — "Ростелеком", МТС, "ВымпелКом" (Билайн) и "МегаФон", присутствующие во всех основных сегментах отрасли связи. По итогам 2013 года четыре лидера совместно контролируют (по доходам):

• 89% рынка сотовой связи;
• 78% рынка местной телефонной связи;
• 90% рынка междугородной и международной связи;
• 58% рынка широкополосного доступа в интернет;
• 38% рынка платного ТВ.

В будущем не исключены миллиардные сделки между лидерами отрасли по продаже и приобретению активов, которыми завершится окончательный этап консолидации телекоммуникационного рынка России.

В условиях насыщения рынка и окончательного оформления его олигопольного характера основными источниками роста для операторов становятся привлечение абонентов конкурентов, строительство сетей в городах с низкой конкуренцией, а также развитие оказание ИКТ-услуг и пакетирование сервисов. Ключевая задача основных игроков рынка на ближайшие годы — стать универсальными сервисными операторами, предоставляющими широкий спектр услуг на базе мобильных и фиксированных сетей.

3) Масштабы и  структура конкуренции в отрасли 

Масштаб конкуренции компании Ростелеком – национальный. Компания намерена сохранять свои текущие позиции.  Компания сфокусировалась на растущих сегментах, таких как фиксированный и мобильный доступ в Интернет, платное ТВ и мобильная связь, также компания планирует запуск новых высокотехнологичных сетей 4G .

Текущее положение Ростелекома:

▪ Платное ТВ

Доля рынка, 3 квартал 2013 г.

• Ростелеком – лидер рынка

платного ТВ. Доля на рынке

IPTV по выручке  достигла

55% в 3 кв. 2013 года.

• IPTV – ключевой драйвер

роста в сегменте. Рост

абонентской базы

Ростелекома в 3 квартале

2013 года составил 49% до

уровня в 1,8 млн абонентов.

▪ ШПД

 

Доля рынка, 3 квартал 2013 г.

• Ростелеком – крупнейший

провайдер услуг

фиксированного ШПД в

России.

• По данным 3 кв. 2013 года

число абонентов

Ростелекома по оптике

выросло на 40% до 3,5 млн, а

общее количество абонентов выросло на 10% до 9,8 млн.

 

 

 

▪ Фиксированная телефония

 

Доля рынка, 3 квартал 2013 г.

• Доля Компании на рынке в

2012-2013 годах была 

Стабильной.

• В 3 кв. 2013 года Компания

обслуживала 25,9 млн

абонентов. Чистый отток

по сравнению с 3

кварталом 2012 года

составил 6%.

 

 

 

 

 

4) Структура отраслевых издержек

 

Ростелеком централизует систему собственных затрат — для обеспечения экономии на закупку товаров, работ и услуг. На всех уровнях организационной структуры компании созданы специальные подразделения, ответственные за контроль в этой сфере. Бюджет на закупки сокращен на 20% относительно текущего уровня. Контракты на значительный объем расходов заключаются при обязательном проведении тендера. Объединение «Ростелекома» и МРК позволило систематизировать закупочную деятельность и сделать ее более эффективной, в том числе за счет использования эффекта масштаба.

 

 

5) Стадии жизненного цикла

 

Этапы жизненного цикла услуги сотовой связи

Этапы		Блок-этап, №	Исполнители
Номер	Наименование и краткое содержание
1	Маркетинговое исследование	1	Маркетолог
2	Разработка перечня операций	2
3	Разработка нормативных требований к услуге
4	Подбор оборудования и материалов		Поставщик
5	Формирование и обучение персонала	3	Менеджер
6	Регулировка и проверка оборудования
7	Обеспечение входного контроля качества
8	Проведение операции		Поставщик
9	Организация хранения материалов	4	Менеджер
10	Контроль качества выполнения услуги	5	Менеджер
11	Поддержание качества услуги
12	Разработка системы стимулирования заказчиков	6	Менеджер
13	Ликвидация услуги	7
14	Эволюция услуги	8

 

 

Процессы жизненного цикла услуги сотовой связи

 

6) Ключевые факторы  успеха

 

ОАО «Ростелеком» является одной из ведущих компаний на российском телекоммуникационном рынке. Компания успешно сохранила лидерство в традиционном сегменте услуг междугородной и международной связи и продолжила устойчивый рост в высокотехнологичных сегментах, развивая услуги доступа в Интернет и передачи данных, организации частных сетей VPN, услуги видеоконференцсвязи, а также интеллектуальные услуги связи.

Долгосрочное лидерство «Ростелекома» обеспечивает высокоскоростная магистральная сеть связи, которая позволяет предоставлять услуги связи пользователям в национальном масштабе. Ресурсы телекоммуникационной сети и использование только современных технологий позволяют компании продолжать активное продвижение современных услуг связи и экспансию на новые рынки, в том числе за счет сети передачи данных на основе технологии IP MPLS, новой интеллектуальной платформы, а также расширяющейся сети региональных Центров обработки данных.

Ростелеком сфокусировался на предложении полного комплекса телекоммуникационных услуг и сервисов для своих клиентов, позиционируя себя на рынке в качестве универсального оператора.

В целях укрепления своих позиций усилия компании были сконцентрированы на использовании своих конкурентных преимуществ в целях предоставления своим клиентам полного спектра услуг, удержании своих постоянных клиентов, а также привлечении новых клиентов во всех сегментах отрасли связи путем предложения качественного и комплексного обслуживания.

Кроме того, значительное внимание уделяется совершенствованию собственной магистральной сети связи, развивая потенциал которой, компания создает основу для обеспечения растущего спроса на современные и качественные телекоммуникационные продукты и предоставляет пользователям возможность доступа к услугам ОАО «Ростелеком» во всех регионах страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Уровень концентрации рынка

Индекс концентрации характеризует долю нескольких (например, 3, 4, 8, 12) крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Определяется в качестве суммы рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке.

Y(1.Мегафон) = 15%

Y(2.Акадо) = 7%

Y (3. ЭР-Телеком) = 10%

Y (4. Вымпелком) = 11%

Y (5. Триколор) = 12%

CR5 = 15% + 7% + 10% + 11% + 12%= 55%

Суммарная доля 5 крупнейших компаний отрасли равна 55%, следовательно, можно сделать вывод, о том, что рынок конкурентный.

          Индекс Херфиндаля—Хиршмана (HHI). HHI можно рассматривать также как показатель концентрации, однако он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение "рыночной власти" между всеми субъектами данного рынка.

S1 (Мегафон) = 28%

S2 (Акадо) = 7%

S3 (ЭР-Телеком) = 13%

S4 (Вымпелком) = 18%

S5 (Триколор) = 24%

HHI = 784+49+169+324+576  = 1902,

1 800 < HHI < 10 000 - рынок телекоммуникаций относится к высококонцентрированным рынкам, и войти на рынок новой компании очень сложно.

Емкость рынка

Рассчитаем емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную) телекоммуникаций в России за годовой период в стоимостном выражении.

Потенциальная аудитория (все, кто может потенциально потреблять) – семейные люди в возрасте от 30 до 50 лет 500 000 тыс.чел.

Пенетрация категории на рынке равна 45%. Следовательно, фактическая аудитория равна численности потенциальной аудитории умноженной на пенетрацию, и равна 225 000 человек.

Для определения фактической частоты потребления необходимы данные количественного исследования культуры использования сотовой связи среди потребителей. Из расчета, что потребитель в среднем совершает 6 звонков в день, фактическая частота потребления составит 2190 звонков в год. (6*365дн)

Потенциальная частота потребления =(6 звонков* 365 дн)/ 15 звонков =  146 звонкам.

 Средняя стоимость  разговора (за минуту) – 90 коп. (0,9 руб)

Потенциальная емкость рынка = потенциальная аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 500 000 тыс.чел*2190*0,9 = 985 500 000 тыс.руб.

Фактическая емкость рынка = фактическая аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 225 000 тыс. чел*146*0,9 = 29 565 000 тыс.руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Модель 5 сил Портера

Форма и интенсивность конкуренции является одной из основных характеристик рынка и конкурентной ситуации, без которой нельзя разработать полноценную стратегию. Анализ осуществляется на основе пяти факторов конкуренции: