Стратегический анализ на примере ОАО «Ростелеком»

 

 «Проблемное  поле компании»

			Сильные стороны					Слабые стороны
			Уникальная по масштабам и уровню технического развития магистральная сеть, обеспечивающая высокое качество и надежность услуг связи телекоммуникационных услуг	Высокое качество обслуживания	Большое количество предоставляемых услуг	Широкий сегмент потребителей	Спрос на предоставление услуги не зависит от времени года	Неэффективная работа маркетинговых служб в регионах	Отсутствие единой информационной системы	Низкий уровень инвестиций	Конфликт собственников	Отсутствие покрытия стран СНГ
			J1	J2	J3	J4	J5	J6	J7	J8	J9	J10
Угрозы	I1	Большое количество конкурентов	1	4	6	13	14	7	8	9	10	2
	I2	Экономический кризис в стране	2	5	26	30	16	7	8	27	32	2
	I3	Насыщение рынка	3	31	3	23	31	19	20	18	33	24
	I4	Ужесточение конкуренции между главными соперниками рынка	23	12	14	25	6	22	30	17	34	2
	I5	Угроза со стороны IP-телефонии	15	29	15	28	1	11	29	26	10	2
Возможности	I6	Мировая тенденция к увеличению потребности в услугах связи	25	21	13	5	4	19	20	18	32	3
	I7	Открытие филиалов в отдаленных от города местностях	14	12	26	13	14	7	24	9	34	1
	I8	Выход на IPO (Initial Public Offering)	16	27	17	25	17	22	30	18	33	25
	I9	Выход компании на рынок СНГ	21	26	18	16	13	11	20	27	10	31
	I10	Развитие технологий	23	12	13	1	3	19	3	17	32	2

 

 

 

 

 

Матрица ранжирования проблем компании по значимости

№ проблемы	Формулировка проблемы	Оценка проблемы	Ранг проблемы
1	2	3	4
1	Проложить магистральную сеть во все регионы России	15	3
2	Выход на новые рынки телекоммуникации	26	1
3	Внедрение новых технологий (4G)	14	4
4	Соотношение цены и качества	6	11
5	Сконцентрироваться на услугах, которые приносят больший доход	2	16
6	Улучшать качество услуг	6	11
7	Нанять квалифицированных специалистов в маркетинговую службу компании	11	6
8	Создать единую информационную систему	4	13
9	Привлечение инвесторов для разработки новых технологий	8	9
10	Разрешение конфликтов внутри компании	11	6
11	Разработка четкой маркетинговой политики	9	7
12	Послепродажное обслуживание	10	7
13	Предоставление различных услуг связи	20	2
14	Открытие филиалов в отдаленных от города местностях	12	5
15	Широкое применение беспроводных технологий	7	10
16	Увеличить рентабельность	7	10
17	Повысить объем производства	15	3
18	Использовать стратегию издержек и роста	14	4
19	Новые маркетинговые программы	6	11
20	Подготовка персонала под собственную компанию (обучение, специализация)	4	13
21	Сохранение нынешней себестоимости	5	12
22	Большая рекламная акция	9	7
23	Быстрое реагирование на новшества конкурентов	5	12
24	Создание услуг, которых нет у конкурентов	8	9
25	Увеличение престижа компании	13	5
26	Уменьшение цены на услуги	11	6
27	Увеличение нынешней себестоимости	9	8
28	Увеличение доли мобильного сегмента	5	12
29	Внедрение системы адаптации технологий в систему управления	8	9
30	Создание службы стратегического развития	11	6
31	Освоение новых групп услуг	3	15
32	Четкое распределение обязанностей	8	9
33	Делегирование полномочий собственников компании	4	13
34	Проведение тимбилдингов	7	10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Стратегические группы

По позициям на рынке (масштаб деятельности):

1группа: Рыночные лидеры: Эр-телеком, Вымпелком ,МТС, Мегафон,  ТТК.

2 группа: Московские фирмы: Skylink,Триколор ТВ, ГеоТелекоммуникации, Орион Экспресс, Эр-телеком.

3 группа: Филиалы крупных организаций в регионах: МТС, Мегафон, Триколор.

По дифференциации товаров

1группа: Операторы сотовой  связи: МТС, МЕГАФОН, Билайн, Теле2.

2 группа: Операторы  спутникового  телевидения: Триколор ТВ,  Эр-телеком.

3 группа: Интернет провайдеры: АКАДО-Телеком, Эр-телеком, Хелиос Нет, RiNet.

 

По ассортименту (полный частичный набор услуг):

1группа: Специализированные  фирмы: Триколор ТВ, SitCom, I-Telecom.

2 группа: Полный ассортимент: МТС, МЕГАФОН, Билайн Эр-телеком.

3 группа: Ограниченный ассортимент: АКАДО-Телеком, Эр-телеком, Хелиос Нет, RiNet.

 

 

3.4. Позиционная карта

 

 

 

 

 

 

 

1 – Рыночные лидеры;

2 – Московские фирмы;

3 – Филиалы крупных организаций в регионах.  

 

По карте видно, что филиалы крупных организаций в регионах имеют низкие цены, при этом и качество услуг низкое. Услуги московских фирм стоят дороже, но качество чуть выше, чем у филиалов в регионах. Лучшее качество услуг и высокая цена присутствует у рыночных лидеров.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.5. Систематизация целей и стратегий основных конкурентов

 

Масштаб конкуренции	Стратегичес-кие намерения	Целевая доля рынка	Конкурентная ситуация	Стратегичес-кое положение	Конкурентная стратегия
Национальный	Превзойти нынешнего лидера	Агрессивное расширение путем приобретений и внутреннего роста	Прочное положение,  в движении	Сочетание наступатель-ного и оборонитель-ного	Стремление к индивидуали-зации продукции на основе качества обслуживания, технологичес-кого превосходства, широты ассортимента, имиджа и репутации

1. Масштаб конкуренции  – национальный, так как «Ростелеком» функционирует только на территории РФ.

2.  Стратегические намерения  – превзойти нынешнего лидера. Компания одна из лидирующих, но её опережают конкуренты  МТС, «ВымпелКом» и МегаФон по  не маловажным показателям рентабельности  и чистой -прибыли.

3. Целевая доля рынка  – агрессивное расширение путем  приобретений и внутреннего роста. На 2013 год число абонентов у  «Ростелекома» составляет 25,9 млн. человек, а у главного конкурента МТС  – 27, 5 млн. человек, следовательно, очень  важно расширять свою деятельность и увеличивать число абонентов, чтобы оставаться в четверке лидеров и быть конкурентоспособным.

4. Конкурентная ситуация  – прочное положение. Несмотря  на то, что у конкурентов число  абонентов значительно превышает  количество абонентов у «Ростелекома», компания останется одной из лидирующих и сохранит свои позиции, так как у неё широкий спектр услуг, которым пользуется большая часть населения России.

5. Стратегическое положение  – наступательное и оборонительное. «Ростелеком» конкурирует с влиятельными компаниями, что заставляет её постоянно совершенствовать свою деятельность и вследствие этого придумывать новые телекоммуникационные связи.

6. Конкурентная стратегия  – стремление к индивидуализации  продукции, так как абонентская  база очень широкая, услугами компании пользуется значительная часть населения России, поэтому необходимо удовлетворять каждого, исходя из его потребностей в сфере телекоммуникаций.

 

4. Анализ потребителей ОАО «Ростелеком»

Целевая аудитория

В центре нашей целевой аудитории – люди от 26 лет и старше, семейные, инновационные, «продвинутые», пользующиеся телекоммуникационными услугами, понимающие, что эти услуги делают их жизнь проще и удобнее. 

Бренд Ростелеком адаптирован для молодежной аудитории, для дома и семьи, для бизнес-клиентов, для операторов, для госструктур.

Рекламная коммуникация адресована всем пользователям услуг дальней связи, особенно постоянным клиентам компании. Широкая общественность, клиенты, партнеры (в том числе иностранные).

 

Портрет идеального потребителя:

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщины и мужчины в возрасте 30 - 45 лет (ядро целевой аудитории 35-40). Люди, которые много пользуются Интернетом, у которых много родственников и возможно в разных городах со средним доходом, жители крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем и женатые, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для клиентов. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейный отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников.

2. Уровень товарной  категории

Покупка услуги, потому что есть необходимость в ней. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей. Выбирает из 2-3 известных брендов. Не покупает неизвестные марки.

3. Отношение к  бренду

К бренду Ростелеком относится положительно. Он  входит в набор ее обычно оплачиваемых услуг.

 

 

 

4.1. Ключевые индексы CSI

• Широкий выбор разнообразных телеканалов, а гибкая ценовая политика  позволяет пользователю  подобрать оптимальный для него пакет каналов и дополнительных опций;
• Качество услуг быстрое подключение, развитие высокоскоростных услуг (4G),  сервис и безопасность на высоком уровне, новые информационные технологии;
• Надежность системы менеджмента качества и уровень безопасности связи соответствуют высочайшим мировым стандартам;
• Стоимость услуг:

1. Различные ценовые категории  в зависимости от выбранного  тарифа; 

2. Услуги международной  и междугородней связи;

3. Существуют различные  тарифы для всей целевой аудитории: бизнесмены, семейные пары, молодежь.

• Работа персонала - мировые стандарты качества обслуживания: работают только опытные специалисты своего дела, оперативность, вежливость;
• Наличие технической документации – регламент предоставления услуги, описание правил поведения и безопасности при подключении  оборудования.

Удовлетворенность продуктом

1. Оценка удовлетворенности  продуктом в целом
Насколько Вы удовлетворены продуктом Х в целом?
Совсем не удовлетворен	1	2	3	4	5	6	7	Полностью удовлетворен
2. Оценка важности фактора i
Насколько для Вас важен атрибут I в данном продукте?
Совсем не важен	1	2	3	4	5	6	7	Очень важен
3. Оценка удовлетворенности  фактором i
Насколько Вы удовлетворены атрибутом I в данном продукте?
Совсем не удовлетворен	1	2	3	4	5	6	7	Полностью удовлетворен