Сутність конкурентної стратегії підприємства на зовнішніх ринках , її види та етапи розробки

 

Джерело: [8, с. 29].

 

Матричні  методи оцінки конкурентоспроможності підприємства базуються на використанні матриці – таблиці впорядкованих за рядками та стовпцями елементів. Досить широкого поширення у цій сфері набуло використання моделі І. Ансоффа [8, с.34] «продукт-ринок», в рамках якої зіставляються, з одного боку, очікуваний рівень збуту при реалізації обраної стратегії, а, з іншого боку, максимальне потенційно можливе значення того ж показника. Використання даної моделі дозволяє більш ґрунтовно визначити пріоритети конкурентного розвитку і сформувати належну конкурентну стратегію підприємства.

          На відміну від двофакторної матриці БКГ, матриця McKinsey є багатофакторною матрицею і більш детальним варіантом. Матриця складається уже не з чотирьох, а з дев’яти квадрантів і характеризує довгострокову привабливість галузі (ринку) та конкурентну позицію підприємства в ній. Матриця враховує дію значно більшої кількості чинників (чинники конкуренції, фінансово-економічні і соціально-психологічні чинники, а також параметри ринку чи галузі), ніж матриця БКГ.

Розповсюдженою  моделлю оцінки конкурентної позиції  підприємства на ринку є також SWOT-аналіз. В 1963 р. у Гарварді професор К. Ендрюс вперше запропонував метод структуризації та оцінювання інформації, який отримав назву SWOT-аналіз. Даний підхід застосовується для одержання попередньої всебічної оцінки стратегічного положення підприємства, а також для розробки переліку довгострокових дій, необхідних для досягнення стратегічних цілей його розвитку. Назва цього методу складена із початкових літер об’єктів стратегічного аналізу [20, с.84]:

• S – Strength – сильні сторони;
• W –Weakness – слабкі сторони;
• О – Opportunities – можливості;
• T – Threats – загрози.

У стратегічному  аналізі використається принцип  угруповання факторів макрорівня, розглянутий  у системі PEST-аналізу. Групи таких  факторів розділяють макросередовище  функціонування підприємства на наступні чотири її різновиди, що характеризуються абревіатурою PEST:

• Р - політико-правове середовище [polіtіcal and legal envіronment];
• E - економічне середовище [economіc envіronment];
• S - соціокультурне середовище [socіocultural envіronment];
• T - технологічне середовище [technologіcal envіronment].

Для оцінки конкурентної позиції підприємства на галузевому ринку в останній час  все частіше використовується методичний інструментарій бенчмаркінгу – порівняльного аналізу ключових факторів підприємства і його основних конкурентів. Метою бенчмаркінгу є встановлення міри ймовірності успіху підприємства в умовах реалізації певної стратегії.

Графічний метод оцінки конкурентної стратегії базується на побудові так званої «Радіальної діаграми» або «Багатокутника». Побудова багатокутників здійснюється наступним чином: коло ділять радіальними оціночними шкалами на рівні сектори, кількість яких дорівнювала кількості обраних критеріїв; шкали на радіальних прямих градуюють так, щоб всі значення критеріїв знаходилися всередині оціночного кола; значення критеріїв збільшувалися по мірі віддалення від центра кола; на кожній вісі з використанням відповідного масштабу вимірювання позначаються точки, що відповідають значенням критеріїв; по точках відповідно для кожного з підприємств необхідно провести ламану лінію, яка і сформувала багатокутник. З (Рис.1. 2) буде видно, як відрізняються підприємства одне від одного по окремих критеріях.

 

                   Концепція Якість

 Ціна

Передпродажне обслуговування

 Фінанси

         Підприємство Б

Підприємство А

 

Зовнішня політика          Збут

Післяпродажне обслуговування

Рис.1. 2 Багатокутник конкурентоспроможності підприємства

 

Перевагою графічного методу оцінки конкурентної стратегії підприємства є його простота та високий ступінь – наочності. Усі фактори конкурентоспроможності, на основі яких створюється інформаційне поле, повинні мати рівносильний вплив на конкурентоспроможність і один на одного. Це є недоліком, тому що лише за таких умов інтегральний показник, розрахований вищенаведеним шляхом, буде достовірний.

Базою для порівняння можуть виступати: галузеві показники, показники підприємства-лідера ринку чи ретроспективні показники оцінюваного підприємства. Проаналізуємо кожен із перелічених вище індексних методів. Метод, що використовує в якості головного підходу оцінку конкурентоспроможності продукції підприємства передбачає оцінювання рівня конкурентоспроможності підприємства виходячи із споживчої цінності виробленої продукції. Згідно даного методу, конкурентоспроможність виробника є тим вищою, чим вищою є конкурентоспроможність його продукції.

        Метод, що базується на аналізі порівняльних переваг підприємств -

конкурентів базується на положеннях теорії міжнародного розподілу праці, відповідно до яких передумовою для завоювання галуззю чи підприємством

 стійких конкурентних позицій є наявність порівняльних переваг, що дозволяють забезпечити відносно нижчі витрати виробництва у порівнянні з

конкуруючою галуззю чи підприємством. Основними перевагами застосування даного методу є те, що він достатньо простий у використанні. Проте очевидним є і недолік: метод не дає змоги зробити цілісні висновки про рівень конкурентоспроможності, оскільки використання в якості оціночного критерію виключно виробничих витрат не відображає процеси взаємодії виробника продукції з ринком.

При використанні методу, що ґрунтується  на основі теорії ефективної конкуренції, в якості основного інструменту аналізу конкурентоспроможності використовується співставлення показників стану підприємства з показниками підприємств-конкурентів та з середньогалузевими показниками. Згідно даного методу, найбільш конкурентоспроможними вважаються ті підприємства, де найкращим чином організована робота всіх підрозділів та служб.

На  ефективність діяльності кожної зі служб  впливає велика кількість факторів – ресурсів підприємства; оцінка ефективності роботи кожного з підрозділів передбачає оцінку ефективності використання ними цих ресурсів. В основі методу лежить оцінка чотирьох групових показників чи критеріїв конкурентоспроможності із подальшим розрахунком інтегрального показника. Аналізуються чотири основні аспекти діяльності підприємства:  виробнича діяльність, збутова діяльність, конкурентоспроможність продукції, фінансовий стан.

Метод, що базується на теорії ефективної конкуренції, на наш погляд є найкращим, оскільки він полягає у використанні великої кількості показників, що характеризують різні напрями діяльності промислового підприємства. Згідно з цим методом найбільш конкурентоздатні ті підприємства, де щонайкраще організована робота всіх підрозділів (див. формулу (1.1)). У зв'язку з тим, що кожен з цих показників має різну міру важливості для розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (ККП), експертним шляхом були розроблені коефіцієнти ваговитості критеріїв. Також даний метод розглядає всі важливі аспекти господарської діяльності промислового підприємства, виключає дублювання показників і дозволяє оперативно і об'єктивно отримати повну картину положення підприємства на конкурентному ринку.

Коефіцієнт  конкурентоспроможності (К_КП) розраховується за формулою:

ККП= 0,15* + 0,29*+ 0,23* + 0,33 *,                        (1.1)

де  ККП – коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства;

  - значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства;

- значення критерію  фінансового стану підприємства;

- значення критерію  ефективності організації збуту  і просування товару на ринку; 

- значення критерію  конкурентоспроможності товару;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коефіцієнти вагомості  критеріїв [18, с.447]:.

 

В основі моделі лежить оцінка показників або критеріїв конкурентоспроможності.

1. Розрахунок критерію конкурентоспроможності товару проводиться по формулі:

= ;                                            (1.2)   

2. Розрахунок критерію ефективності фінансового стану підприємства проводиться по формулі:

= 0,29*+0,2*+0,36*+0,15*;                        (1.3)

 

де - коефіцієнт автономії;

- коефіцієнт платоспроможності;

- коефіцієнт абсолютної  ліквідності;

- коефіцієнт оборотності,  обігових коштів;

0,29; 0,2; 0,36; 0,15- коефіцієнти ваговитості критеріїв [18, с.454].

 

3. Розрахунок  критерію ефективності організації  збуту, і просування товару проводиться по формулі:

=0,37*+0,29*+0,21*+0,14*;                                          (1.4)

 

де - рентабельність продажів;

- показник затовареності  готовою продукцією;

-показник завантаження  виробничих потужностей;

-показник ефективності  реклами і засобів стимулювання  збуту;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коефіцієнти ваговитості  критеріїв [19, с. 217].

 

4. Розрахунок  критерію ефективності виробничої діяльності підприємства проводиться по формулі [19, с. 121].

=0,31*И+0,19*Ф+0,4*+0,1*П; (1.5)

 

де И - відносний показник витрат виробництва на одиницю продукції;

Ф - відносний показник фондовіддачі;

- відносний показник  рентабельності товару;

П - відносний показник продуктивності праці.

0,31; 0,19; 0,4; 0,1 - коефіцієнти ваговитості критеріїв [19, с. 231].

 

Ця  модель дає об'єктивнішу оцінку рівня  конкурентоспроможності підприємства. Тут кожному критерію оцінки діяльності фірми відповідає декілька показників, які можуть значно розрізнятися залежно від етапів життєвого циклу підприємства, типу ринку і галузі, в яких функціонує підприємство.

Інтегральний  метод ґрунтується на використанні під час оцінки конкурентоспроможності підприємства інтегрального показника, який включає в себе два елементи: критерій, що відображає ступінь задоволення потреб споживача (характеризує відносну конкурентоспроможність товару) та критерій ефективності виробництва (в його якості, як правило, використовується рентабельність активів, рентабельність власного капіталу або середня за певний період норма рентабельності).

Якщо  інтегральний показник дорівнює 1, рівень конкурентоспроможності аналізованого підприємства відповідає рівню конкурентоспроможності підприємства-конкурента; якщо ж інтегральний показник менший 1, то досліджуваний виробник менш конкурентоспроможний, ніж конкурент; а якщо інтегральний показник більший 1, то досліджуваний виробник має вищий рівень конкурентоспроможності, ніж конкурент.

Одним із різновидів інтегрального методу, можна назвати метод ранжування або суми місць, коли підсумовуються місця досягнуті підприємствами за відібраними показниками. Метод суми місць передбачає попереднє ранжування кожного об'єкта аналізу залежно від рівня досліджуваних показників. Число місць має дорівнювати кількості підприємств, що відібрано для аналізу. Чим менша сума місць, тим більший високий рейтинг привласнюється аналізованому об'єкту.

Алгоритм  даного методу має такий вигляд:

R_ij=_ij,  j=1,m                                             (1.6)

 де Рij - місце j-го підприємства (об'єкту) за i-м показником.

На наступному етапі відбувається вибір системи оціночних показників. Далі визначається принцип вибору коефіцієнтів, потім безпосередньо відбувається процес проведення процедури ранжування підприємств, де кожному підприємству надається рейтингова оцінка.

Переваги  методу оцінки: простота, наочність, дає  змогу отримати однозначні оцінки конкурентних позицій виробника. Недоліки: може бути застосованим лише для оцінки конкурентоспроможності монопродуктових підприємств, тоді як стосовно диверсифікованих підприємств потрібний аналіз не одного виду продукції, а усієї товарної маси. Крім того – знайти для порівняння два чи більше підприємства-конкуренти, абсолютно ідентичні по видах та структурі продукції неможливо.

Метод самооцінки діяльності включає такі етапи:

1. Проводиться  експертна оцінка усіх показників  діяльності фірми (перелік яких залежить від методу самооцінки) за всіма критеріями з присвоєнням у відповідності із ступенем розвитку підходу чи наявності позитивних результатів значень оцінок – 0,25; 0,50; 0,75; 1,00.

2. Суму  отриманих оцінок по кожному  критерію множать на „вагу”

критерію та сумують.

3. Виводиться  загальна оцінка діяльності. На  цьому розрахункова частина аналізу вважається завершеною. Порівнювати критерії підприємства можна з еталоном у галузі, якого дотримуються більшість підприємств конкурентів при самооцінці. Результати проведення самооцінки допомагають сформувати стратегічні та тактичні плани вдосконалення у відповідності до вимог моделі ділової досконалості, які потім мають бути реалізованими з використанням усіх наявних методів та засобів.

4. Отримане  значення має бути зіставленим  з попередньою оцінкою

підприємства або з оцінкою  діяльності підприємств-конкурентів, завдяки чому з’являється потужний каталізатор вдосконалення діяльності підприємства; формується єдина мета для підприємства; виявляються пріоритети для вдосконалення; підприємство отримує обґрунтовані аргументи для уявлення своїх можливостей у зовнішньому середовищі.

Даний метод має ряд переваг, які  дозволяють підприємству: він дає можєливість

− розробити для практичного  застосування порівняно простий  інструмент,

− використовувати процедури, які  дають змогу порівнювати і  оцінювати діяльність на основі національно визнаних критеріїв;

− надати менеджменту підприємства можливість отримувати просту, але разом з тим досить повну картину, на основі якої могли б розроблятися плани подальшого покращення діяльності;