Влияние внешней среды на стратегию и тактику предприятия

Продолжение табл. 1.1.

	4. Политико-правовая	Прямое лоббирование собственных  интересов.  Базовая реклама.  Обучение персонала  особенностям законодательной и  нормативной базы
	5. Ресурсно-ориентированная	Разрешение проблемы нерегулярного  спроса.  Демаркетинг.  Уменьшение логистических издержек
Кооперативные стратегии  - предусматривают кооперацию (частичную  либо полную) с другими фирмами  или группами, отраслями промышленности, создание совместных предприятий  с отечественными или заграничными  конкурентами либо введение в  совет директоров представителей  контактных аудиторий	1. Полная кооперация	Ценовое лидерство.  Технологическое лидерство
	2. Контрактинг	Создание вертикальных / горизонтальных маркетинговых систем
	. Кооптация/ кооптирование	Включение в состав совета директоров представителей заинтересованных групп действий
	4. Коалиция	Участие в деятельности ассоциаций.  Участие в работе  торгово-промышленной палаты
Маневрирование - стратегии,  предусматривающие маневрирование  фирмы по отношению к ее  традиционным сферам деятельности  и рынкам	1. Выбор сфер деятельности	Выявление различных рынков с ограниченной конкуренцией и регулятивными  ограничениями.  Выход на новые быстрорастущие  рынки
	2. Диверсификация	Вертикальная интеграция. Географическая экспансия

 

Источник:[11 с. 177-178]

При применении независимых  стратегий компания пытается добиться оставленных целей, не прибегая к  коалиции с другими участниками  рынка, действуя в рамках выбранного направления. Как правило, стратегии данного класса пытаются реализовывать крупные фирмы, обладающие значительными активами.

Стратегия агрессивной конкуренции  направлена на жесткое противодействие  конкурентам и характеризуется  дифференциацией торговой марки, выпуском гаммы товаров в широком ценовом  диапазоне и сравнительной рекламой. Применяется стратегия на зрелых рынках, с крайне высокой интенсивностью конкуренции. Обычно это рынки с монополистической конкуренцией.

Стратегия конкурентного  умиротворения применяется на растущих рынках. В этом случае задача компаний состоит не столько в противодействии  друг другу, сколько в расширении первичного спроса, формировании рыночного  спроса, обучении потребителей пользованию  товарами, убеждении их в его превосходстве.

Стратегия, ориентированная  на создание позитивного имиджа, применяется  наиболее часто в тех отраслях, которые связаны с производством  экологически вредной продукции  или используют техногенно-опасные технологии.

Особенно часто в отечественной  практике применяется стратегия  лоббирования собственных интересов. Компании, использующие данную стратегию, пытаются получить конкурентные преимущества за счет получения налоговых льгот, отсрочек платежей, государственных дотаций и т. п. Использование данной стратегии ведет к краткосрочному выигрышу компании, однако без структурных изменений, повышений эффективности, подтягивания до требований, диктуемых международным рынком, в долгосрочной перспективе предприятие неминуемо попадает в зону банкротства.

Компании, поставившие в  качество цели достижения лидерства  по издержкам, могут применять ресурсно-ориентированную  стратегию. Главная задача, которая  ставится, оптимизация используемых ресурсов.

Следующим классом стратегий  являются кооперативные стратегии. В этом случае предприятия-производители  прибегают к различным видам  коалиции как в рамках рынка, так и с активными общественными группами.

Постоянно увеличивающиеся  требования к финансовым ресурсам для  обеспечения инвестиционно-инновационных  процессов на фоне стабилизации рынком стимулирует фирмы к поглощению, выкупу контрольных пакетов акций  и т. п. мероприятиям с целью контроля производства, повышения эффективности производства, сбыта, научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ.

Стратегия контрактинга широко используется предприятиями в практике международного бизнеса. В условиях нехватки инвестиционных ресурсов, информации о рынке или его рисковости они объединяют свои усилия на уровне дистрибуции продукции. Как правило, это компании, которые не являются прямыми конкурентами, продающие товары, ориентированные на разные целевые аудитории, но близкие по функциональному назначению.

Хорошо показавшей себя на практике является создание компаниями, работающих в одной отрасли, ассоциаций. Создание компаниями коалиций позволяет  им скоординировать свои действия, эффективнее отстаивать общие интересы.

Достаточно интересной представляется стратегия кооптации. Для того, что  преодолеть противодействие со стороны  общественности или банковских кругов (крупный кредит или недоверие  к проекту) в совет директоров компании вводятся их представители. Это  дает им возможность получать необходимую и всестороннюю информацию из первых рук и оперативно реагировать в случае проведения компанией чрезмерно рисковой политики или попыток реализации недопустимых операций.

В случае если стратегии, относящиеся  к двум выше приведенным классам, оказались неэффективными или их невозможно реализовать в силу ряда факторов, компания может прибегнуть к стратегии маневрирования. К  такой линии поведения прибегают либо малые компании, которые имеют незначительную рыночную силу и не могут существенно повлиять на состояние рынка и в силу этого вынуждены маневрировать по отношению к их традиционным рынкам и сферам деятельности в поиски рыночных ниш и новых перспективных рынков. Либо это крупные компании, которые исчерпали возможность экономически целесообразного роста в пределах своих рынков. В этом случае они вынуждены прибегать к диверсификации (концентрической, горизонтальной или конгломеративной) [11, с.179]. Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня опасностей и возможностей в перспективе. Форма представления этого документа может быть различной. Желательно ранжировать по значимости положительные и отрицательные факторы [12, с. 81].

Следовательно, постоянный мониторинг маркетинговой среды, маркетинговые  исследования, патентный поиск и  сделанные на этой основе прогностические  оценки позволяют предвидеть изменения  в рыночной среде и своевременно разработать стратегию, направленную на удержание или приобретение компанией  необходимых конкурентных преимуществ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «МАРКЕТ»

 

2.1. Маркетинговая политика предприятия ОАО «Маркет» и анализ окружения

 

Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Товарная политика - это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно  ценным для потребителя и тем  самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую  прибыль фирме [13, с. 89].

В отечественной литературе по данной тематике отмечается следующее:

1.Товарную политику необходимо  рассматривать как составляющую  часть маркетинга;

2.Формирование товарной  стратегии направлено на ориентацию  реальных требований и пожеланий  покупателей.

К основным направлением относятся:

по организации товарной политики:

-        определение  цели производственной программы;

-        исследование  товарного рынка;

-        оценка  ресурсной базы;

-        расчет  темпов обновления продукции;

-        формирование  ассортимента номенклатуры товара;

-        определение  состава продукции по видам,  маркам артикулам;

-        освоение  новой продукции;

-        оценка  ее жизнедеятельности;

товарной стратегии:

-        инновации;

-        модификации;

-        дифференцирование;

-        вариации;

-        снятие  с реализации [14, с.125].

Открытое акционерное  общество "Маркет" оздано в процессе разгосударствления и приватизации районного коммунального унитарного торгового предприятия "Торг". ОАО "Маркет" зарегистрировано областным исполнительным комитетом 22 августа 2005 года.

Форма собственности ОАО "Маркет" - частная собственность с долей государства.

Организационно-правовая форма - открытое акционерное общество.

Основные виды деятельности:

розничная торговля мебелью; 

розничная торговля строительными  материалами.

Органами управления ОАО "Маркет" являются:

общее собрание акционеров (высший орган управления);

наблюдательный совет;

исполнительные органы (дирекция и директор).

Контролирующим органом  Общества является ревизионная комиссия.

Дирекция, директор являются исполнительными органами Общества, осуществляющими руководство его  текущей деятельностью.

В состав дирекции входят директор, его заместитель, главный бухгалтер.

В состав предприятия входят три специализированных магазина: магазин "Мебель", магазин "Строймир ".

Маркетинговая политика предприятия  основана на следующих принципах.

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии экономических решений.

2. Создание условий для  максимального приспособления розничной торговли к требованиям рынка, к структуре спроса.

3. Воздействие на рынок,  на покупателя с помощью всех  доступных средств.

Данная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Маркетинговая деятельность Общества представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды. Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы и возможности [15].                                          

анализ как актуальных, так и потенциальных потребителей. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения товаров;

изучение существующего и планирование будущего ассортимента товаров, то есть разработка концепций предложения новых и реализуемых на данный момент видов товаров. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с реализации;

создание условий для  обеспечения бесперебойной торговли;

исследования рынка на предмет выявления потребительских предпочтений;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем  комбинации рекламы, личной продажи, проведение акций, предоставление скидок и других разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей;

формирование гибкой ценовой  политики направленной на создание конкурентных преимуществ, с целью привлечение  покупателей, с учетом цен конкурентов.

Таким образом, для разработки товарной стратегии, необходимо проводить серьезные исследования на постоянной основе в области ассортимента товара, ценовой политики, рынка конкурентов, рынка поставщиков, а также множества других немаловажных экономических составляющих, для того чтобы вовремя оценить и свести к минимуму угрозы со стороны внешней среды.

 

2.2. Стратегические  и тактические планы Общества  и формирующие их факторы

 

Стратегия маркетинга - это, прежде всего, формирование целей, достижение их и решение задач предприятия  по каждому отдельному товару или  рынку на определенный период.

 На предприятии ОАО  « Маркет» разработка стратегии ведется линейными руководителями. Стратегические ориентиры определяются руководителем предприятия. Координируют разрабатываемые планы и определяют методическое обеспечение либо сам директор, либо его функциональные специалисты (бухгалтер-экономист, экономист, маркетолог).