Анализ ассортиментной политики предприятия

Рассмотренные элементы подсистемы организации СУАК являются обеспечивающими  для другой подсистемы - планирования(прогнозирования). Данная подсистема состоит из следующих элементов:

• изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем;
• определение целей;
• разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;
• составление сметы расходов.

Рассмотрим их в указанной  последовательности. Поскольку внешняя  среда находится в постоянном движении, а она является определяющей при выработке соответствующей  маркетинговой стратегии по управлению ассортиментом и качеством товаров, процесс планирования следует начинать с изучения внешних условий, выявления  и анализа их изменений.  С учетом изменений условий внешней среды  следует вносить коррективы во внутреннюю структуру посредством следующих  действий:

• создания гибких организационных форм (например, временных структурных подразделений, предназначенных для реализации специальных программ);
• повышение квалификации кадров, их обучения, переподготовки и перестановки (перераспределения функциональных обязанностей);
• внесение изменений в систему маркетинговой информации, в способы передачи информации.

Изучение внутренних и  внешних условий позволяет выявить  существующие проблемы в области  управления ассортиментом и качеством  товаров и установить конкретные цели, достижение которых будет способствовать их разрешению. В качестве целей  могут устанавливаться:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
• изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке для учета в программе маркетинга;
• изучение реакции рынка на новый товар для корректировки политики в области ассортимента товаров;
• определение направлений воздействия на производителей товаров.

Конкретный перечень целей  предприятия в области управления ассортиментом и качеством товара зависит от стоящих перед ним  проблем. Поскольку поставленные цели предопределяют намечаемые действия, постольку они сами являются критериями оценки достигнутых результатов. Поэтому  они должны быть четко сформулированными; реально выполнимыми; указывающими направления действий; обеспечивающими  сосредоточение материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Третий элемент данной подсистемы - разработка и осуществление маркетинговых действий. Такими действиями, обеспечивающими реализацию подсистемы планирования системы управления ассортиментом и качеством товаров в Комплексной системе управления коммерческой деятельности предприятия на основе маркетинга, могут быть:

• формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров;
• участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий;
• формирование обоснованных заявок и заказов на производство и поставку товаров;
• закупка товаров с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, конкурентоспособности;
• формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителя;
• изыскание дополнительных товарных ресурсов;
• интеграции торговой и производственной политики через участие в разработке ассортиментных концепций.

Реализация перечисленных  мероприятий возможна на основе выполнения следующих маркетинговых исследований по управлению ассортиментом и качеством  товаров:

• определения текущих и перспективных потребностей населения;
• изучения требований потребителей к ассортименту и качеству товаров;
• изучения мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке;
• исследование сегментации рынка и типологии потребителей;
• изучения потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров различных производителей;
• изучения жизненного цикла изделий;
• изучения стандартов качества;
• изучения товарных запасов;
• исследования   дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;
• изучения реакции рынка на новый товар;
• анализа информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Одним из важнейших маркетинговых  мероприятий является формирование текущей и перспективной политики предприятия в области ассортимента и качества товаров. Сформировать такую  политику - значит определить, в каком объеме, какого ассортимента и качества и на какой рынок следует поставить продукцию.

Другим важным маркетинговым  мероприятием, осуществляемым в ходе реализации подсистемы планирования и  исполнения в рамках СУАК, является участие торговых предприятий в  формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией  на рынок и с учетом жизненного цикла изделий. Это участие обеспечивается через:

• работу в комиссиях и художественно-технических советах по аттестации товаров по категориям качества;
• рассмотрение и утверждение образцов-эталонов;
• работу по обновлению ассортимента товаров с учетом требований потребителей;
• работу на постоянно действующих выставках товаров народного потребления.

Выполнению этих маркетинговых  действий должны предшествовать такие  маркетинговые исследования, как:

• изучение жизненного цикла изделий;
• изучение стандартов качества;
• исследование дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;
• изучение реакции рынка на новый товар;
• анализ информации о качестве и ассортимента реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Особое значение имеет  изучение жизненного цикла изделий, поскольку в зависимости от конкретной его фазы должна устанавливаться  маркетинговая стратегия.

Важным маркетинговым  мероприятием является формирование заявок и заказов на производство и поставку товаров, являющихся основными инструментами  воздействия торговли на промышленность, от обоснованности которых зависит  степень эффективности этого  воздействия.

Таким образом, принципы просты и доступны, но, чтобы неуклонно  следовать им в практической деятельности, необходимыми немалыми усилия всех без  исключения работников. Работники выявляют потребности разных контингентов потребителей, активно участвуют в создании товаров, давая промышленности конкретные заказы, сделанные на основе разработок собственных дизайнеров, модельеров, технологов. Фирма исходит из того, что разработка товара - это не только технические возможности, ресурсы, технология, мода и вкус, но и коммерческое решение, зависящее от потребностей покупателей, от конъюнктуры и тенденций развития рынка, интенсивности спроса на аналогичные товары фирм-конкурентов, от ожидаемого вливания нового товара на спрос, от сложившегося ассортимента и т. д. Более того, разработка товара - это научно-техническое предвидение, умение использовать новейшие достижения науки и техники, способность предугадать их влияние на производство намеченного к внедрению товаров и на спрос на него.

Контроль и координация - третья, заключительная подсистема СУАП. Реализация контроля в системе управления ассортиментом и качеством должна начинаться с анализа соответствия установленных программ маркетинговых действий условиям внешней среды. Данный вид контроля позволит своевременно отреагировать на изменения внешней среды и внести коррективы в программу маркетинговых действий.

Следующий вид контроля - оценка соответствия фактических маркетинговых  действий принятой программе - позволяет в случае недостаточной действенности проведенных маркетинговых мероприятий внести соответствующие изменения в намеченную программу(предусмотреть дополнительные мероприятия по отдельным направлениям, наметить новые направления, приостановить проведение неоправдавших себя мероприятий).

Третьим элементом данной подсистемы является контроль качества и ассортимента реализуемых товаров, который позволяет выявить их соответствие стандартам качества и  требованиям потребителей. Контроль - соответствия качества и ассортимента реализуемых товаров стандартам предполагает:

• входной контроль качества товаров;
• контроль наличия товаров достаточного ассортимента в розничной торговой сети;
• контроль исполнения каждым поставщиком договоров поставки в ассортиментном разрезе;
• контроль снятия с производства товаров, не пользующихся спросом;
• контроль хода освоения и поставки производителями новых товаров, закупленных на ярмарках;
• контроль состояния товарных запасов;
• контроль своевременности и действенности правовой и претензионной работы.

Контроль соответствия ассортимента и качества товаров требованиям  потребителей должен осуществляться посредством  изучения информации, полученной от потребителей по «обратной связи». Это одно из самых существенных видов контроля, поскольку мнение потребителя - основа формирования ассортиментной политики. Для того чтобы вид контроля был действенным, необходим четкий организационный механизм получения подобной информации. Источниками такой информации могут быть: панельные опросы потребителей, опросы посетителей выставок-просмотров, выставок-продаж, покупательских конференций, специальное анкетирование и т. д.  Необходимо ежегодно разрабатывать конкретный перечень таких мероприятий, предусматривая ответственных за их проведение, обработку и передачу руководству полученной информации.

Контроль качества на предприятиях-товаропроизводителях - это элемент подсистемы контроля, имеющий важное перспективное значение в обеспечении высокого качества товаров, так как он позволяет  контролировать качество на всех стадиях  производственного цикла, что способствует предупреждению выпуска низкого  качества.

Контроль качества и ассортимента товаров должен завершаться разработкой  мер по координации деятельности и корректировке программ. Только при таком подходе цель подсистемы – повышение эффективности системы  управления ассортиментом и качеством  товаров – будет достигнута.

Среди таких мер могут  быть предусмотрены:

• разработка предложений по совершенствованию стандартов и другой научно- технической документации;
• разработка спецификаций новых товаров или улучшенных товаров в соответствии с требованиями потребителей.

Таким образом, подсистемой  и координации завершается реализация системы управления ассортиментом  и качеством товаров (СУАК) в рамках КС УКД на основе маркетинга. Внедрение СУАК будет иметь важное значение для решения наиболее острой проблемы современного этапе развития нашей экономики - проблемы насыщения рынка высококачественными товарами в необходимом количестве и ассортименте в соответствии с запросами с запросами конкретных потребителей.

3.2. Разработка  модели прогноза реализации ОАО «Партизан»

Элементы прогноза, отражающие неопределенность будущего, содержатся практически в каждом плане. Прогнозирование  представляет собой процесс научного предвидения, предсказания тенденций  и перспектив различных объектов и явлений на основе определения  закономерностей их развития в прошлом  и настоящем.

Известны различные методы прогнозирования. Однако, выбор метода, применительно к конкретным условиям, определяется природой объекта и  объемом имеющейся информации о  закономерностях и тенденциях его  развития.

Для построения модели прогноза воспользуемся электронной таблицей Excel. Для определения объема реализации продукции возьмем данные за 2008 и 2009 годы. В верхней строке указан по кварталам объём реализации продукции ОАО «Партизан» в тыс. грн. Нижняя строка представляет собой временной ряд из 12 уровней.

Таблица 3.1.

Исходные данные по объему реализации продукции ОАО «Партизан»