Дизайн, как социо-культурный феномен

Только к конце 1920-х  независимость типографа в художественном плане была восстановлена графическим дизайнерами Максом Биллом,  Паулем Реннером, Яном Чихольдом. Однако они имели небольшое влияние на  общее появление каждодневного печатного материала  вплоть до окончания 2-ой мировой войны.

Вот на этом поле и происходило  становление графического дизайна в сегодняшнем его понимании. Соединение изображения   с текстом, пока что с рисованным, роднило  рекламный плакат   с театральной афишей.   А в рекламных объявлениях и модулях этот подход де-факто становится стандартом на долгие годы.

Декоративность конца 19 начала 20 веков наложила неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику  первой половины  20 –го столетия. Почти до половины 1960-х годов этот стиль доминировал  в массовом коммерческом    графическом       дизайне Запада. Это касалось как  Европы, так и Нового света.

Новое  в   искусстве - новое в рекламе 

В Америке в 1920-30-х годах продолжались зарекомендовавшие себя успехом опыты с декоративным стилем модерн, плавно перетекшим в арт-деко 1930-х, а в Европе вместе с потрясением Первой Мировой бушевали конструктивизм и "новая типографика". Тон задавали немецкий Баухаус, голландский Стиль и, конечно    же, русский авангард (так сейчас на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920–30-е годы). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе.

Иллюзия тесного родства  принципов графического дизайна  и графической рекламы, жажда  нового и необычного, требование продолжения революции - вот что двигало художников и дизайнеров при создании новой рекламы 1920-х.

В СССР коммерческая реклама  сошла прямиком с агиток гражданской  войны. Не случайно Родченко, Маяковский и Лисицкий при создании коммерческого  плаката краткого периода НЭПа использовали те же революционные принципы цвета, геометрического построения и общей композиции.

В Германии новая реклама  вышла из стен Баухауза. Именно там, в 1928 году впервые появился департамент  коммерческого искусства и отдельные дисциплины, объединенные общей концепцией. Идея коммерческого искусства обрела новую революционную концепцию. Сотрудничество графического дизайна и рекламы в довоенной Голландии вылилось в совместную выставку соответствующего названия "Искусство рекламы", проведенную в ноябре 1935-го. Шестьдесят девять дизайнеров представили свои работы в области коммерческой рекламы, включая Альму, Гузара, Сандберга, Схейтема, Кильяна, Зварта. Последние трое дали лекции, со схожими названиями: "Типографика и Реклама", "Дизайн и Реклама", "Фотография и Реклама", объединенные общим настроением. В специально изданной к выставке брошюре дизайнер и архитектор Пауль Бромберг дал свое любопытное видение взаимоотношения творчества и рекламы, поскольку реклама все еще расценивалась как положительное явление в искусстве: "Комбинация искусства и рекламы, кажется, является компромиссом для обеих сторон. Искусство, в конце концов, идентифицировано с туманным, неприступным явлением; этакое сказочное государство, изолированное от каждодневной действительности. При создании рекламы напротив необходимо представить действительность в сжатой форме".

  Тяжелая атмосфера  1930-х передает весьма запутанную  картину искусства, архитектуры  и графического дизайна. Модернизм,  казалось, потерял свой импульс, и искусствоведы презрительно говорили об "измах" в прошедшем времени. В Советском Союзе закончился период революционных художественных исканий "новой культуры" под напором социалистического реализма. А когда в 1933-м Гитлер захватил власть, больше не осталось места и в Германии для свободных художников, которые не соответствовали реакционной и расистской культурной политике Третьего Рейха.

Началось массовое бегство, и Америка предложила убежище  для художников-эмигрантов, графических  дизайнеров и фотографов. Все они в значительной мере помогли определить образ графического искусства в Соединенных Штатах в 1940–50-х.

Рекламу в США ждали два серьезных бума. Первый относится к 1920-м: отсутствие методик продаж, движение на ощупь в условиях резкого увеличения производства товаров и продуктов подхлестнуло конкурентов на увеличение рекламных бюджетов. Чем все это закончилось - прекрасно известно. Перепроизводству товаров по сравнению с платежеспособным спросом реклама не помогла, и наступила Великая Депрессия. Второй период расцвета рекламы также приходится на послевоенные десятилетия ХХ века.

Следующее "золотое  десятилетие" было предопределено окончанием Второй Мировой войны и теми дивидендами, полученными Америкой по ее результатам. Послевоенное процветание проходило под лозунгом "покупать, покупать, покупать". В отличие от предыдущих десятилетий, в которые Великая депрессия и Вторая Мировая война потворствовали бережливости и нормированию потребления, американцы 1950-х испытали беспрецедентный покупательский бум. Все это готовит почву для усиления роли рекламы в продажах.

     1950-е в  Америке - это неустанное потребление,  когда никто не хотел быть  старомодным, и замену старого  на новое считали хорошим тоном.

      1950-е  в Европе - это заживление ран прошедшей войны, становление экономики и потребительского рынка. Поэтому послевоенную рекламу и дизайн в Европе многие склонны серьезно оценивать, начиная с 1960-х годов.

       По  словам Мильтона Глейзера, в 1950-е,  о графическом дизайне думали  как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.

       Долго  такой подход просуществовать  не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитать  саму   эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной - в 1960–70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.

      Теперь  математически рассчитывалась сама  реклама. Пришел черед самой  эстетики - как оказалось, она  в меньшей степени влияет на  покупателя. С этого времени реклама  и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики - также дань холодному расчету: "Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли".

       К  1970-м происходит размывание понятия  "графический дизайн". Что это?  Коммерческое искусство или искусство  на продажу? При этом различия  в терминах "реклама" и "графический  дизайн" видят только европейцы. Они рассуждают об эстетике и философии. Американцы же не видят большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна.

Графический дизайн — это создание визуальных (графических) изображений с целью воплощения определенных идей. Иными словами это творческое искусство проектирования различных объектов и т.п., посредством графических элементов, для улучшения визуальных, функциональных и эстетических качеств этих объектов.

Графический дизайн представляет из себя функцию визуального общения при помощи текста и изображений для представления информации — это использование визуальных коммуникаций для решения различных задач.

К графическому дизайну относится: типографика, каллиграфия, шрифты — дизайн печатной продукции (газет, журналов и книг); Фирменный стиль — фирменные знаки, брендбуки; Веб-дизайн — как сайтов в целом, так и логотипов, баннеров, шапок, бэкграундов и т.д.; Плакатная продукция и Промышленный дизайн; Дизайн упаковок и этикеток и т.д.

Стремление к максимальной правдоподобности в изображении  товара часто приводит дизайнеров к включению в рекламу дополнительных его изображений или текстового описания. Так, реклама, отличающегося внутренним строением, может использовать крупный масштаб товара, включать изображения его конструктивных особенностей.

Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многозначность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту прежде всего, благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

Реклама становится все  более изобразительной. Если раньше оригинальность и выразительность  не являлись обязательными требованиями, то теперь они начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла. Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги - неотъемлемое условие выполнения функций рекламы. Неслучайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел».

Поиск креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Поиск связан прежде всего с нахождением специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения, способствующих более эффективному воздействию на потребителя.

«Визуальный язык» рекламного дизайна - это язык формы. Форма - это  пропорции, отношения цвета и тени, пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также материал, технология изготовления дизайн-объекта и пр. Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании В. Гропиуса.

Графическое оформление рекламной продукции сильно зависит от качества рекламного текста.

Текст всегда должен писать специалист по рекламе, потому,  что реклама сегодня стала наукой и непрофессионалу в этой области нечего делать. Плохой текст может испортить всю работу. Если реклама исключительно текстовая, нужно найти эффективную и новаторскую типографическую форму. Широкие полосы, линии, точки и т. д. должны быть функционально необходимы. Декоративные формы, характерные для старой типографики, всегда были дополнением. Полоски и т.д. в новой типографике только тогда необходимы и важны, когда создают и подчеркивают нужный контраст. Особенность рекламной продукции заключается в том, что нужно добиться наибольшего эффекта с помощью любых сильных контрастов. Нужно стараться использовать только основные элементы: шрифт, фотографии и т. д. Лишь когда они недостаточно контрастируют друг с другом, можно применить второстепенные формы: полосы, линии, точки.

В рекламной деятельности шрифт находится в ассоциативной  связи с реализуемым товаром  или услугой, следовательно, в настоящее  время над логотипом трудятся художники, графики. Хороший логотип часто, но не всегда является основой единого оформления  рекламы. Форма логотипа должна быть проста и самобытна, он должен легко запоминаться, то есть быть узнаваемым и заметным. Конечно, далеко не всякий логотип обладает этими свойствами, что свидетельствует о том, как трудно создать по-настоящему хороший товарный или фирменный знак. Кроме того, создание этих простейших рекламных элементов сегодня активно пропагандируется, в результате чего рынок буквально наводнен множеством логотипов. Поэтому сегодня найти выразительный товарный знак очень трудно. Эти рисованные формы не подчиняются никаким техническим требованиям, кроме того, что логотип, как правило, бывает черно-белым, без полутонов. Но он совсем не обязательно должен быть рисованным. Удачный товарный знак можно сделать и типографскими средствами, причем он часто бывает даже более выразительным, чем нарисованный. Преимущества такого логотипа в том, что не нужно оплачивать клише, легко можно увеличить или уменьшить его размер. Кроме того, как и все вещи, выполненные при помощи техники, такой знак несет в себе заряд энергии. При создании логотипа печатник работает с типографскими формами из наборной кассы (линейки, дуги, геометрические формы, буквы). Немаловажный элемент — фантазия. Без нее не помогут ни новейшие латунные шрифты, ни линейки. В логотипах часто встречаются буквы оригинальной формы, символические изображения рекламируемых вещей или и то и другое вместе. Конечно, если бы  типографы занимались  конструированием логотипов чаще, то это следовало бы только приветствовать.

Необходимо отличать логотип от  простой  комбинации литер из наборной кассы (монограммы). Логотип — это нечто совершенно иное, он вмещает в себя гораздо больше смысла, чем простая монограмма.  В  рекламе нужны только логотипы; в наше время монограммы там бессмысленны. Монограмма в качестве фирменного знака всегда хуже, чем логотип. А плохой логотип может испортить всю рекламную кампанию, плохой логотип гораздо хуже, чем его отсутствие. Поэтому, если нет времени, необходимого для создания логотипа, лучше отказаться от подменяющей его монограммы и ограничиться только шрифтом. И все же для типографа создание логотипа — это увлекательная и благодарная задача, а трудности должны только подстегивать ее решение.

 

 

 

 

 

 

 

 

Разворот журнала "Eye", Великобритания, 1995

 

Наборная  реклама в журнале "Вестник  Иностранной Литературы", Россия, 1907

 Наборная реклама  в журнале "The British Printer", Великобритания, 1893

Рекламный модуль в журнале "The British Printer", Великобритания, 1898

Александр Родченко, стихи Владимира  Маяковского. Реклама для ГУМа, СCCP, 1923

А.М.Кассандр. Рекламный  плакат "Северный Экспресс", Франция, 1927

Альвин Ластиг. Реклама Knoll Associates, США, 1949

Простой и функциональный дизайн формально базируется на образе знаменитого кресла Кнолла. Реклама  состоит из комбинации фотографических объектов, простых линий и текста, но при этом выглядит эстетично, элегантно и типографично.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Художественные стили авангардного движения

    Хай-тек

 

Название происходит от англ. hi-tech, сокращения от high technology – «высокие технологии». История стиля хай-тек началась в революционные 60-е годы прошлого столетия. Хай-тек известен также как «промышленный стиль». Зародился на волне постмодернизма в Великобритании и далее получил распространение в других европейских странах и США.

Сейчас он является одним  из ультрасовременных стилей. Его  создание стало следствием работы вдохновленных  конструктивизмом дизайнеров. Изначально хай-тек больше походил на подход к архитектуре, нежели на новое стилевое направление. В его основу лег дизайн промышленных помещений, гласящий о функциональности всех элементов интерьера. В итоге эта индустриальная эстетика перешла и в жилые помещения. В основу хай-тека положена смесь конструктивизма с высокими технологиями. Развиваясь, она достигла совершенного облика.