Досліджено фактори та методи впливу на поведінку споживачів підприємства ЗАТ «Вентс»

ВСТУП

У сучасній концепції  маркетингу вивченню поведінки споживачів на ринках надається особливе значення. Ці дослідження служать основою  стратегії, що розробляється підприємством  і тактики роботи на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики.

Головна мета будь-якого підприємства є отримання прибутків і вирішення соціальних проблем шляхом на часі і вигідною реалізації виготовленого товару. Для досягнення цього підприємству доводиться встановлювати й реалізовувати свої конкурентні переваги, виробляти конкурентоспроможну продукцію та визначати власний простір над ринком, конкретну групу споживачів.

         У маркетинговій діяльності велике  значення мають знання про  особливості поведінки споживачів  і чинники, які визначають цю  поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх.

Вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Тому не дивно, що клієнт знаходиться в центрі уваги будь - якої успішної компанії. На сьогоднішній день вони усвідомили просте правило: споживач – це господар на ринку. Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Основна задача в дослідженні  споживачів – виявити фактори, які  впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно  конкурувати на ринку, необхідно  своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Мета  роботи – вивчення поведінки споживачів закритого  акціонерного товариства «Вентс».

У даній курсовій роботі були поставленні наступні завдання: проаналізувати теоретичні підходи до вивчення поведінки споживачів; дослідити фактори, які впливають на їх поведінку; здійснити аналіз поведінки споживачів на ринку вентиляційних систем даного підприємства, а також розробити шляхи удосконалення методів дослідження поведінки споживачів ЗАТ «Вентс».

Об‘єктом дослідження є процеси поведінки споживачів на ринку вентиляційних систем. Дослідження поведінки споживачів це джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення.     

Предметом  дослідження стали теоретичні та практичні аспекти поведінки споживачів  ЗАТ «Вентс», м. Київ.   

У процесі дослідження  були застосовані такі методи як: аналіз, синтез, порівняння, абстрагування, методи  дедукції та індукції та інші.

Завдяки вище перерахованим  методам було досліджено  фактори  та методи впливу на поведінку споживачів підприємства ЗАТ «Вентс».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сутність, функції та завдання досліджень поведінки споживачів

Розвиток маркетингу як науки і як сфери людської діяльності зумовив виникнення чотирьох підходів до моделювання поведінки споживачів: мікроекономічного, психологічного і інтегрованого. [13, с. 35].

В основі мікроекономічного  підходу лежить концепція раціональності, яка встановлює залежність між споживчим  попитом і такими об’єктивними економічними характеристиками, як корисність і  ціна товару. У відповідності до мікроекономічного підходу споживачі націлені на максимізацію свого задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах, маючи достатню інформацію про альтернативні джерела задоволення потреб; їх поведінка оцінюється як раціональна.

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів базується на таких основних теоріях як теорія пізнання і психоаналітична теорія мислення. Теорія пізнання відводить вирішальну роль у поведінці знанням – споживач оцінює чинники, що на нього впливають, виходячи із наявного досвіду і власних цільових установок.

Сучасні інтегровані  підходи розглядають поведінку  споживача в умовах впливу як зовнішніх, так і внутрішніх чинників.

Ф. Котлером ці чинники згруповані у чотири групи: чинники культурного порядку, соціальні чинники, особистісні, психологічні. [1, с.165].

Складно переоцінити  вплив культурних чинників на поведінку  людини. Культурні норми – це правила, які визначають поведінку  і основуються на цінностях, що представляють  собою розуміння того, які відношення і яка поведінка була б бажаною.

Для вивчення поведінки  споживачів уваги потребують такі функції  культури як людино-творча (яка сприяє розвитку творчого потенціалу); пізнавальна (що забезпечує пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи і  окремої людини); інформаційна (поширення соціального досвіду); комунікативна (забезпечення соціального спілкування); ціннісно  зорієнтована (як носій певних ціннісних норм і орієнтирів); нормативно регулювальна (як засіб соціального контролю).

Існують два типи купівельної поведінки споживача: варварська (язичницька) та сакральна. Варварське споживання властиве людям, які під час придбання товарів орієнтуються лише на функції, які виконує товар. Сакральна поведінка передбачає наділення товару деякого прихованого сакрального змісту (купується не лише товар, а і певний стиль життя, надії на покращення власного життя і. т. і.) [14, с.87].

Культурне середовище формує характер споживання. Різним країнам  властиві свої специфічні звичаї, правила, заборони. Наприклад, французи – чоловіки майже в два рази більше використовують косметики і туалетних при належностей, ніж жінки; німці і французи вживають більше фасованих марочних макаронів, ніж італійці; свинина, алкогольні напої заборонені ісламом; німецькі споживачі віддають перевагу приправам в тубах.

Дослідження поведінки  споживачів – фундамент, на якому  будується вся маркетингова концепція. Глибоке знання споживачів – передумова успішного ведення маркетингової  діяльності, основа вибору цільового  ринку формування  маркетингового комплексу. Успішність стратегічного розвитку компанії залежить від розуміння мотивів потенційних споживачів, здатності до грамотного аналізу процесу прийняття рішень споживачами про придбання товарів та послуг [2, с.84].

В США і Західній Європі інтерес виробників до психології поведінки споживачів, їх методам оцінки товару і процедурам вибору виник в період загострення конкуренції, насичення ринків однотипними товарами внаслідок широкого використання масового маркетингу. Ця ситуація зумовила попит на дослідження в сфері поведінки споживачів, можливостей впливу на їх поведінку чи принаймні врахування її особливостей в своїй діяльності за рахунок розуміння зовнішніх і внутрішніх чинників, що формують поведінкову реакцію споживачів, як індивідуальних, так і організаційних.

У вивченні поведінки  споживачів в Україні можна відокремити  принаймні два досить самостійних  наукових напрямки, які формувались  у різні часи. Один із напрямків, який був значно поширений у 80-90-х  роках минулого століття, відображав потреби органів державного планування. Основною метою цього напрямку дослідження було визначення потреб населення, обсягів їх та структури, які потім закладалися в плани соціально-економічного розвитку країни та окремих регіонів (областей). Ці проблеми знайшли відображення в наукових наробках Агабаб’яна Е.М., Бурачаса А.І., Вальтуха К.К.,          Головача А.В., Левіна О.І., Баранова Л.Я., Москвіна О.М., Римашевської Н.М., Рувінської Л.М., П’ятакової Ф.С. та ін. На відміну від цього напрямку досліджень, який окреслювала світова наука, досліджуючи поведінку споживачів на продовольчому ринку, інший мав на меті допомогу підприємствам у реалізації виробленої продукції або формуванні нових потреб, щоб збільшити прибутки виробників і продавців продовольчих товарів. Ці проблеми зокрема знайшли відображення у дослідженнях таких науковців, як Альошин І.В., Андрєєв Г.М., Браверман А.А., Енджел Дж., Блекуел Р.,      Коллат Д., Эванс Дж.Р., Берман Б., Дейян А., Котлер Ф., Войчак А.В.,    Павленко А.Ф., Старостіна А.О., Онищенко В.П., Робертсон Т.С.,           Зилински Дж., Вард С., Лоудон Д., Дела Бітта A., ще до сьогодні активно розробляються в Україні [7, с. 126].

В межах загальнонаціональної культури в кожній із країн існує  ряд субкультур: молодіжні, релігійні, етнічні, регіональні, соціальні.

Сильний вплив на поведінку споживачів здійснює соціальний стан. Для визначення соціального стану з точки  зору належності до певного класу  використовуються різні підходи. Ф. Котлером за основу класифікації споживачів вибраний рівень доходів, відповідно до чого суспільство ділиться на сім класів: вищий, середній та нижчий шари вищого класу; середній та робітничий класи; вищий і нижчий шари нижчого класу. [1, с.57].

Стенфордський дослідницький  інститут виявив наступні соціальні  групи: 1) спонукувані нуждою (11%): борці за виживання і борці з нуждою; 2) спонукувані зовні (68%): люди з вираженим відчуттям належності до середнього класу; люди із прагненням до переваги, люди із прагненням досягти більшого; 3) спонукувані зсередини (19%): «я - це я»; люди, що віддають перевагу власному досвіду; соціально свідомі і відповідальні люди; 4) інтегровані (2%) – люди з комбінацією цінностей, що породжується мотивацією зовні і     зсередини. [23, с.40].

Незважаючи на різноманітність  існуючих підходів до класифікації споживачів з точки зору належності до певних соціальних груп, можна констатувати, що ознака належності до соціальної групи володіє достатньою розрізнювальної силою для визначення відмінностей між споживацькими стереотипами (це особливо спрацьовує на множині товарних груп); її дієвість значно може посилитись за рахунок використання аналізу образу життя і етапу життєвого циклу споживачів.

Якщо застосувати класифікацію Ф. Котлера до українського суспільства, то очевидно, що в нашій країні відсутній вищий клас, до якого відноситься еліта суспільства, що живе на успадковані кошти і представляє відомі династичні прізвища. До нижчого вищого класу в Україні відносяться люди, що недавно стали багатими. Як вважає Ф. Котлер, до цієї категорії входять люди, що купують товари, які підкреслюють їх новий соціальний статус: дорогі будинки, яхти, членство в елітних клубах, престижні марки автомобілів і т. і ведуть активне суспільне життя. [1, с.205].

Основна задача в дослідженні  споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Після вивчення потреб і уподобань споживачів важливими є питання користування товаром кожною конкретною цільовою групою, а також відношення споживачів до товару. [21, с.42].

Для ефективного продажу  товарів, фірма виробник повинна знати якими мотивами керуються споживачі на кожному етапі  під час вибору продукції.

Існує п‘ять основних етапів за допомогою яких покупець робить вибір товару.

Перший етап це усвідомлення потреби. Саме на цьому етапі фірма-виробник здатна  активізувати процес прийняття рішення споживачем, у тому числі шляхом демонстрації переваг нових товарів порівняно з тими, якими споживач уже користується або яких у споживача не має. Наприклад, реклама вентиляційних систем може стимулювати покупця усвідомити проблему,  оскільки наголошує на покращенні умов життя для ваших близьких, створення чистої позитивної атмосфери у вашому будинку чи квартирі.

Другим етапом є пошук  інформації, тобто  визначення цінності. Розуміння проблеми змушує споживача шукати інформацію, яка б допомогла цю проблему вирішити. Передусім відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття хибного рішення дуже високий, починається пошук потрібної інформації. Основні джерела зовнішньої інформації такі:

1) особисті джерела (родичі, друзі, знайомі, яким споживач довіряє);

2) загальнодоступні джерела (різні організації, що складають рейтинги товарів, журнали, телевізійні програми та інші);

3) маркетингові джерела (реклама, виставки, презентації, дисплеї товарів у місцях продажу, продавці, веб сайти компаній). [19, c. 147].

Пошук інформації прояснює для споживача проблему, оскільки озброює його критеріями, які можна використати, здійснюючи купівлю;   підвищує його поінформованість про марки, що можуть відповідати цим критеріям;  розширює його уявлення про споживчу цінність товару.

Усі ці фактори називають оцінними критеріями споживача – це є третім етапом про купівлю нового товару. Вони являють собою як об'єктивні властивості конкретного товару (наприклад, функціональні характеристики, ціна, дизайн), так і суб'єктивні (наприклад, престижність), які ви можете використовувати для порівняння товарів. Споживач схильний надавати властивостям, які він вважає актуальними для себе, різні показники значущості: кожній властивості приписується певна функція корисності, тобто міра очікуваного задоволення. Усі торговельні марки, що відповідають цим критеріям, становлять бажаний набір, тобто групу марок, які споживач вважає прийнятними з усієї сукупності відомих йому марок у певному класі товару.

Після оцінки всіх варіантів  покупки споживач переходить на наступний  етап – прийняття рішення про  купівлю.