Досліджено фактори та методи впливу на поведінку споживачів підприємства ЗАТ «Вентс»

Нерідко прийняття рішення  про купівлю включає одночасно  і оцінку властивостей товару, і характеристик продавця. Наприклад, вибираючи вентиляційну систему, споживач можете знехтувати певними функціональними характеристиками системи, віддаючи перевагу магазину, що влаштовує різні акції, знижки, повернення придбаних клієнтами товарів та надання додаткового сервісу.

Рішення про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів. Наприклад, ви можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій ви віддаєте перевагу наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку.   

Останній етап процесу прийняття рішення про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм або змінами які відбулися після його придбання,  і надіями чи сподіваннями. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач - задоволений, якщо перевищує їх - щасливий, якщо не відповідає очікуванням - розчарований. Цей етап є найголовнішим для виробника тому, що саме на цьому етапі можна зробити висновки про якість і конкурентоспроможність товару.

Дослідження поведінки  споживачів є основою для прийняття ефективних маркетингових управлінських рішень. Без знань поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку в умовах існування фірм-конкурентів, що виробляють продукцію з великим рівнем схожості її об’єктивних характеристик. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на поведінку споживачів, розуміння механізму формування поведінкової реакції споживачів дозволяють здійснювати її моделювання, використовувати для впливу раціональні маркетингові інструменти.

 

 

 

 

 

 

2. Фактори, що впливають на поведінку споживачів при виборі  вентиляційних систем

Споживчий ринок –  це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або  сімейного споживання чи використання.

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.

Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають наступні фактори:

• психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання, ставлення);
• особистісні (вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї, професія, освіта, рівень доходів, тип особистості, стиль життя);
• соціокультурні (сім’я, соціальна роль і статус, Культура й субкультура, суспільний клас, референтні групи);
• вплив комплексу маркетингу (товарна маркетингова політика, цінова політика, збутова політика, комунікаційна політика);
• фактори ситуаційного впливу (зміни в макросередовищі, зміни обставин у покупця, атмосфера в магазині, дії інших покупців). [5, с.256].

Психологічні фактори  враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки. Важливими детермінантами, що визначають поведінку споживачів, є мотивація, емоції та почуття. Мотивація - це спонукальна сила, що зумовлює дії, спрямовані на задоволення певної потреби.

Мотиви споживачів постійно змінюються з часом. Це пояснюється  наступними причинами: потреби і  цілі постійно трансформуються під  впливом чинників, що впливають на стан споживачів, наприклад, фізичний стан, середовище, контакти і досвід; можливе виникнення кумулятивного ефекту у випадку, коли поведінка споживачів зумовлена дією декількох потреб; виникнення захисного механізму у випадку невдачі щодо реалізації своїх потреб (раціоналізація потреб), відмова від бажання, регрес потреб, і т. і.); в деяких ситуаціях існують труднощі встановлення взаємозв’язку між мотивами і поведінкою людини.

Поведінка споживача  залежить від його емоційного стану; позитивний стан скорочує час прийняття рішень при виборі товарів, активізує стан спонукання. Можливі різні емоційні реакції споживачів на різні марки товарів; завдання маркетологів – використовувати такі інструменти впливу на емоційний стан споживачів, які б забезпечували реалізацію ключового маркетингового принципу – «споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій».

Стосовно особистісних чинників, що впливають на поведінку  споживача, найбільш значущим є такі як вік і етап життєвого циклу  сім’ї, вид занять, образ життя, тип особистості, економічний стан.

Поведінку споживача  при покупці товару переважно  визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають  референтні групи. Референтні групи  – це групи людей, які безпосередньо  або опосередковано впливають на поведінку споживача. В якості референтної групи може виступати сім’я, декілька друзів, колеги по роботі. Референтні групи здійснюють вплив на своїх членів, очікуючи від останніх виконань певної ролі і слідування певним правилам.

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

- зміни в макросередовищі,  зокрема, економічна ситуація  в країні, рівень науково-технічного  прогресу, зміна форми власності;

- зміни обставин у  покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

- атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть  і стимулювати акт купівлі,  і протидіяти його здійсненню.

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений  такими видами організацій-споживачів:

• виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому  процесі;

• підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

Купівельна поведінка  організації-споживача залежить від 

• частоти придбання товару,
• вартості покупки
• ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи.

До факторів, що впливають  на поведінку організацій-споживачів відносять зовнішні фактори  (економічні, науково-технічні, законодавчі,  фізико-географічні, фактори конкурентного середовища); фактори особливостей організації (цілі організації, прийняті методи роботи, організаційна структура); фактори між особових відносин (повноваження, уміння переконувати,  уміння поставити себе на місце іншого, ступінь впливу на інших працівників); фактори індивідуальних особливостей персоналу (вік, освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власні цілі та переконання). [9, с.165].

 Водночас не слід  забувати, що представники організації-споживача  - це люди, які мають свої особисті  переконання та цілі, обіймають  певні посади, є різного віку  та належать до різного типу  особистості. Вони чутливі до  впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку.

Вентиляційні системи  відносяться до товарів попереднього вибору, тобто товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями – якість, ціна, дизайн та іншими характеристиками.

 Що стосується факторів, які впливають на вибір споживачів на вентиляційному ринку, то їх можна поділити на зовнішні та внутрішні.  До внутрішніх факторів можна віднести психологічні та особистісні, щодо індивідуальних покупців. Тобто особисте ставлення до використання даного продукту, власні знання та переконання, розуміння корисності для здоров‘я  використання вентиляційних систем у своїй  життєдіяльності. Щодо особистісних факторів, то з їх допомогою можна визначити цільовий сегмент ринку, тобто споживачів, які будуть частіше за інших купувати даний товар, а також створити портрет потенційного покупця вентиляційних систем. Наприклад, портретом потенційного покупця побутових вентиляційних систем буде особа віком  30 -35 років, одружена і має дітей, з рівнем доходів від 5000 тис. грн. в місяці і вище.

До зовнішніх факторів можна віднести  соціокультурні, а саме вплив референтних груп, вплив комплексу маркетингу  фірми виробника та фактори ситуаційного впливу.  Найвпливовішими із них будуть референтні групи і вплив фірми виробника. Якщо у референтній групі існує авторитет, до якого всі представники звертаються за порадою в конкретній ситуації, він може здійснювати вплив на прийняття рішень про покупку. Фактори комплексу маркетингу стимулюють споживача до вибору товару за тими чи іншими характеристиками, також можуть впливати на час та місце покупки виробу.

Трохи інші фактори впливають  на вибір організацій-споживачів. В залежності від цілей, тобто коли організація-споживач купує вентиляційну систему для власного використання, то основним фактором буде ціна вентиляційної системи, а також її функціональні особливості (потужність, продуктивність, рівень шуму та інші технологічні функції). Коли ж організація-споживач виступає як посередник між виробником та кінцевим споживачем, то в цьому випадку головним фактором будуть уподобання кінцевих споживачів, а саме поєднання декількох критеріїв. До таких критеріїв можна віднести функціональні характеристики вентиляційних систем, ціну, дизайн, безпечність, після продажний сервіс та інше.

Проте є фактори, які  є спільними для організацій  споживачів. Таким фактором може виступати якість вентиляційних систем, їх  характеристики, а також ціна, умови купівлі та  поставки. 

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів.

За словами спеціалістів вирішальним фактором при виборі вентиляційних систем  для українських  споживачів є ціна. Не останнім фактором у виборі вентиляційних систем є рівень кваліфікації персоналу – продавців та монтажників, що встановлюють прилад. Важливими також є споживчі властивості техніки, які в дорожчих системах завжди кращі, аніж у дешевших. Споживач починає звертати увагу на деякі «дрібнички» (компактні розміри, нижчий рівень шуму, якість сервісу)  лише згодом, після покупки. І тому,  саме торговий персонал   має зосередити увагу покупця на цих характеристиках до моменту купівлі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Аналіз поведінки споживачів вентиляційних систем

3.1. Загальний аналіз ринку вентиляційних систем

Головна мета будь-якого підприємства є отримання прибутків і вирішення соціальних проблем шляхом на часі і вигідною реалізації виготовленого товару. Досягнення цього підприємству доводиться встановлювати й реалізовувати свої конкурентні переваги, виробляти конкурентоспроможну продукцію та визначати власний простір над ринком, конкретну групу споживачів.

На українському ринку існує багато фірм які пропонують величезний асортимент вентиляційних систем, починаючи із найпростіших (труби, решітки) та закінчуючи останніми досягненнями науки. Зараз вентиляційні системи можна встановлювати на одну  кімнату (наприклад, у ванній кімнаті, щоб пара не розтікалась по всьому будинку ),   або на весь будинок, для зменшення вологості у приміщенні. Також вентиляційні системи є різних розмірів, потужності, продуктивності та дизайну, для максимального задоволення потреб споживачів.

Вентиляція – видалення повітря із приміщення і заміна його на свіже, в необхідних випадках, обробленим повітрям. 

Системи вентиляції – сукупність засобів, покликаних забезпечувати приплив свіжого повітря в приміщенні, одночасно із видаленням відпрацьованого повітря.

Вентиляція створює сприятливі  умови  для здоров‘я і самопочуття людини, що відповідають вимогам технологічного процесу,  зберіганню обладнання і будівельних конструкцій, зберіганню матеріалів, продуктів, книг, картин тощо.

Системи вентиляції класифікують за наступними ознаками:

• за способом переміщення повітря: природна або штучна;
• за конструкцією: збірна або моноблочна система вентиляції;
• за призначенням: припливна, витяжна або припливно-витяжна; 
• за зоною обслуговування: місцева або загальна. [24, с.45].