Факторы, влияющие на деятельность компаний на международных рынках

Интересно, что критерии выбора алкогольной продукции заметно  отличаются в зависимости от категории напитка (рисунок 2.2). Так, покупая пиво, потребители, прежде всего, обращают внимание на его «вкус» (так ответило 63% респондентов) и «качество» (50%). Второстепенное значение имеют такие критерии, как «известность марки» (26%) и цена (14%).

При выборе коньяка и  виски покупатели больше волнуются  о таких характеристиках, которые дают гарантию качества и говорят о престижности продукта: 46% на первое место поставили «известность марки», еще 46% - «вкус», и для 38% важна «страна производства», 17% назвали цену.

Выбирая вино и шампанское, в первую очередь, респонденты ориентируются на «вкус» – его назвали 43%, а так же на качество (32%) и страну производства (32%).

А вот выбор водки  отличается низкой значимостью вкуса  и высокой значимостью ценового фактора – «качество» назвали 41%, «известность марки» - также 41% и цену - 34%. На вкус водки обращает первостепенное внимание только 9% опрошенных.

Коньяк и виски. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.

- Коньяк и виски  среднего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) востребованы  больше всего - их покупают 16% от всех покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем около 2000 рублей в месяц;

Рисунок 2.1 – Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование

Сегменты. Доли категорий от всех затрат на алкоголь

- Покупателей коньяка и виски верхнего ценового сегмента (от 301 до 1000 рублей за бутылку) значительно меньше – лишь 6%. Однако их затраты на такой коньяк высоки (почти 5000 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает половину затрат на коньяк и 9% затрат на весь алкоголь;

- Коньяк и виски верхнего ценового сегмента покупаются практически всегда в продуктовых магазинах. Средний ценовой сегмент часто покупают в продуктовых магазинах (41%) и гипермаркетах (41%).

Вино и шампанское. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.

- Больше всего востребованы  вино и шампанское среднего  ценового сегмента (от 201 до 800 рублей  за бутылку). Такое вино и шампанское  покупают 17% покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем 2200 рублей в месяц. В результате этот ценовой сегмент занимает 11% затрат на алкоголь;

- Покупателей вина  и шампанского верхнего ценового  сегмента (от 801 до 3000 рублей за бутылку)  очень мало – лишь 3%. Однако  их затраты на такое вино очень высоки (7400 рублей в месяц), в результате этот сегмент занимает треть затрат на вино и шампанское и 6% затрат на весь алкоголь. Дешевое вино покупали 6% респондентов, потратив в среднем за месяц около 700 рублей. Доля сегмента очень низкая. Вино среднего ценового сегмента покупается в крупных торговых точках в гипермаркетах (50%) и продуктовых магазинах (39%). Дешевое вино чаще всего покупают в «магазинах около дома» (57%), а так же в гипермаркетах (29%).

Рисунок 2.2 – На карточке представлены различные характеристики водки, вина и шампанского, коньяка и виски, пива

Водка. На долю категории приходится 15% от всех затрат на покупку алкоголя.

- Больше всего покупателей водки нижнего ценового сегмента (до 200 рублей за бутылку) - 20% от всех покупателей алкогольной продукции. Кроме того, этот сегмент отличается достаточно высокой частотой покупок – 3,8 раз в месяц (в среднем сегменте 3,2). В результате этот сегмент занимает более половины затрат на водку и 8% затрат на весь алкоголь;

- Водку среднего ценового (от 201 до 500 рублей за бутылку) сегмента покупают 10%, средние затраты 1900 рублей в месяц, всего сегмент занимает 6% затрат на алкоголь;

- Водку дороже 500 рублей позволили себе лишь 2% респондентов;

- Водка среднего ценового сегмента приобретается большей частью (64%) покупателями в продуктовых магазинах, дешевая водка - в продуктовых магазинах (45%) и «магазинах около дома» (32%) [12].

 

2.4 Конкуренты

 

Конкуренция в алкогольном секторе сильно зависит от объема легальной деятельности той или иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связи необходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольный сектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и в особенности иностранным производителям часто приходится иметь дело с теми или иными разрешительными государственными органами. Для того чтобы та или иная компания получила право на реализацию своей продукции на территории того или иного государства, она должна пройти целый ряд препятствий официального характера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это сделать гораздо легче, также благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому на российском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями на импорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция мировых гигантов алкогольного бизнеса.

Согласно результатам  многочисленных маркетинговых исследований российского алкогольного рынка, главный  вектор тенденций потребления алкогольной  продукции в РФ направлен в  сторону увеличения спроса на качественные и, следовательно, дорогостоящие напитки. Это проявляется не только в том, что постепенно уходят с рынка дешевые и небезопасные для здоровья сорта водки, но и в том, что в классе крепких напитков с водкой все более ощутимо начинают конкурировать коньяки и бренди.

В настоящее время  коньяки в России производятся, по данным официальной статистики, 99 предприятиями, объем выпуска в 2011 году составил 3,5 млн дал. При этом более 50% приходится на 5 крупнейших заводов: ОАО «Московский винно-коньячный завод «КИН», ПК «Кизлярский КЗ», коньячный комбинат «Дербентский» (Дагестан), ЗАО «Ставропольский винно-коньячный завод» (Ставропольский край), ООО «Ост-Алко» (Москвская область), ООО «Можайский ЛВК» (Московская область) (рисунок 2.3). Среди этих предприятий закупки коньячных спиртов иностранного происхождения, по данным официальной статистики за 2011 год, осуществляют ОАО «Московский винно-коньячный завод «КИН» – 3 661 650 литров 100-процентного спирта французских компаний «ЕТС Люсьен Бернан» и «Барбезье Матрикс», Основные марки коньяков, выпускаемые ОАО «Московский винно-коньячный завод «КИН», – «Московский», «А. Бержерак», «Старый город», «Золотые купола». Изготавливаются эти коньяки из французских и российских коньячных спиртов выдержки не менее 4 лет [20].

 

Рисунок 2.3 – Структура российского производства коньяка

 

Основными странами СНГ, импортирующими свою продукцию на российский рынок, являются: Армения, Грузия, Молдавия и Украина (рисунок 2.4). Чтобы лучше представить структуру импорта, рассмотрим ситуацию по каждой из этих стран.

Рисунок 2.4 – Импорт коньяка по станам-производителям СНГ в 2010 году

 

МОЛДАВИЯ

Традиционно, молдавский коньяк занимает одно из ведущих мест на российском рынке: на его долю приходится 56,7% в общем объеме импорта коньяка из стран СНГ в натуральном выражении и 38,5% - в денежном. В 2010 году наблюдалось увеличение импортных поступлений молдавского коньяка на российский рынок в размере 13% в натуральном и порядка 25% в денежном выражении.

Самой популярной маркой молдавского коньяка остается "Белый аист". Вопрос о принадлежности этого брэнда открыт по сей день. Кроме того, на российском рынке представлены такие марки коньяка из Молдавии, как Kvint (ТВКЗ Kvint) - на ее долю приходится 21% сегмента, "Гарлинг" (АО "Барза албэ и АО "Унгень-вин") - 7%, "Колус" (ООО СП "Колусвин") - 3% и Vinorum (АО "Винэрия бардар") - 2% (рисунок 2.5). На долю других марок и производителей в этом сегменте приходится 19%. При этом хочется отметить, что в 2010 году на российском рынке появилась продукция компании АО "Романешть" (в частности, под ТМ "Белый аист"), которая сразу же заняла свое место в пятерке лидеров.

 

Рисунок 2.5 – Структура импорта молдавского коньяка по основным маркам, в натуральном выражении , %

 

АРМЕНИЯ

Производство коньяка  в Армении имеет очень давнюю историю: согласно преданиям, в этой стране он известен еще со времен Ноя. В России употребление именно армянского коньяка всегда считалось хорошим тоном и неотъемлемым атрибутом любого праздника. Стоимостной объем поступлений армянского коньяка на российский рынок в 2004 году увеличился на 14,3%, возрос и рост продаж в натуральных единицах - практически на 9%. Наиболее популярными марками армянского коньяка на российском рынке традиционно являются "Арарат" и "Ани", принадлежащие ЗАО "Ереванский коньячный завод" (рисунок 2.6).

В 2010 году количество армянских компаний - производителей коньячной продукции, поставляющих свою продукцию на российский рынок, увеличилось в 1,5 раза. В пятерке лидеров появилось ООО "Ерасхский винный завод", основанный в 2002 году. Сегодня специалисты называют это предприятие одним из самых высокотехнологичных в отрасли.

ГРУЗИЯ

Среди стран СНГ, поставляющих свою продукцию на российский рынок, в 2010 году особенно отличилась Грузия: по сравнению с 2009 годом объем поставок грузинского коньяка вырос более, чем в 3 раза. При этом эта страна пока по-прежнему занимает небольшую долю - порядка 13-14%. Лидером продаж остается, превышая в несколько раз поставки всех остальных производителей, АО "Давид Сараджишвили и Энисели".

 

Рисунок 2.6 – Структура импорта армянского коньяка по основным маркам

Доля этой компании в  денежном выражении составляет практически 70% в общем объеме импорта грузинских коньяков. При этом, при анализе натуральных объемов показатели не столь значительны. Таким образом, можно сделать вывод о достаточно высоких среднеконтрактных ценах на продукцию данного предприятия. Несмотря на то, что среди грузинских производителей, представляющих свою продукцию на отечественном рынке в 2010 году, остались традиционные поставщики, пятерка лидеров изменилась. В частности, в нее вошли компании, которые в прошлом году впервые поставили свою продукцию в Россию.

УКРАИНА

Украинский коньяк занимает лишь 2% российского рынка, но в 2010году Украина, так же как и Грузия, существенно увеличила объем поставок коньяка на территорию РФ - как в натуральном, так и в денежном выражении он вырос в 2 раза. Это говорит о простом наращивании объемов продаж. Заслуживает внимания ситуация с участниками данного сегмента - украинскими производителями, поставляющими свою продукцию на российский рынок. Если в 2009 году поставки осуществляли только 2 компании, то в 2010 году их стало 5.Следовательно, можно говорить о привлекательности российского рынка для украинских производителей.

Оценивая сложившуюся на российском рынке коньяков ситуацию, с уверенностью можно сказать о расширении данного сегмента алкогольного рынка, в частности за счет увеличения импорта данной продукции из стран СНГ. При этом, как уже было отмечено, наиболее динамично в 2010 году развивались поставки грузинского и украинского коньяков. Если говорить о ценовых категориях, то из всех коньяков, поставляемых на российский рынок из стран СНГ, армянский является самым дорогим. Общее сравнение темпов роста импорта коньяка с импортом других алкогольных напитков показывает, что данный рынок занимает достойное место среди крепкого алкоголя (рисунок 2.7).

 

Рисунок 2.7 – Структура импорта алкогольной продукции по наименованиям

 

ЛИДЕРЫ РОССИЙСКОГО  РЫНКА КОНЬЯКА ПО МНЕНИЮ ЭКСПЕРТОВ.

Алексей Волобуев, директор департамента региональных дистрибьюторов компании «Лудинг»: «Если говорить о российских производителях, то это Группа Компаний «КиН», ЛВЗ «Кизляр», ВКЗ «Альянс-1892», ТД «МВЗ». Если говорить о производителях из Армении, то это Ереванский Коньячно-вино-водочный комбинат «АРАРАТ», выпускающий коньяк под маркой «Ной», если говорить о производителях из Франции, то безоговорочное лидерство принадлежит коньяку Hennessy, далее идут такие бренды, как Remi Martine, Martell. Эта продукция имеет обширную дистрибуцию и, соответственно, высокие продажи в своих сегментах».

Рамазан Шеуджен, маркетолог компании «Майкопский винно-водочный завод»: «Основныи игроки отрасли – «КиН», Дербентский коньячный комбинат, ЛВЗ «Кизляр» и ГУП «Кизлярский коньячный завод». По объемам производства в пятерку лидеров входит еще компания «Ладога», однако в отношении этой продукции у меня большие сомнения в ее качестве».

Роман Федченков, коммерческий директор компании «Прогресс»: «Основные игроки на российском рынке коньяка – это армянские производители, а по российскому коньяку – ГК «КиН» и компания «Альянс-1892».

Николай Лаушкин, генеральный  директор компании «Регион 50»: «Лидерами рынка коньяка, безусловно, являются две компании - «Альянс-1892» и ГК «КиН».

Виктор Павлихин, коммерческий директор компании «Винно-коньячный комбинат»:

«В числе лидеров, производящих бутилированную продукцию, я мог  бы назвать такие компании, как  «Альянс-1892», ГУП «Кизляр», Дербентский КЗ и т.д.» [16].

 

 

3 Маркетинговая деятельность предприятия « McDonald¢s Corporation»

 

3.1 Сведения  о предприятии и товарном бренде

McDonald’s Corporation – американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире после ресторанной сети Subway^. Входит в список Fortune Global 500 2011 года (403-е место). Штаб-квартира компании расположена в Оук-Брук — пригороде Чикаго, США.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах. По итогам 2010 года под маркой McDonald’s работало 32737 ресторанов по всему миру (таким образом, McDonald’s уступила первенство сети Subway). Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafé». Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в том числе «Биг Мак»), сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными.

Общая численность персонала  компании на 2008 год составила около 400 тыс. человек. Выручка компании в 2008 году составила $23,5 млрд (в 2007 году — $22,8 млрд), операционная прибыль — $4,3 млрд ($2,4 млрд), чистая прибыль — $2,6 млрд ($2,3 млрд). В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.

McDonald’s в России