Факторы, влияющие на деятельность компаний на международных рынках

Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, и т.д. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существования запланированных стратегических изменений.

Внутренняя среда анализируется  по той же схеме, что и среда  внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика, общеэкономическая, политическая и культурная ситуация.

Но при этом особое внимание уделяется факторам выталкивания фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций

Рисунок 1.1 - Характеристика окружающей среды международного

                                 Маркетинга [4, с 25]

 

Для характеристики международной  среды разрабатывается типология  стран мира, учитывающая такие  социально - экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимость экономики от государства) политическая стабильность и др.

Внешняя среда международного маркетинга является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование необходимо располагать информацией о факторах внешней среды международного маркетинга и деятельности самого предприятия.

Специфика изучения среды  международного маркетинга состоит  в систематизации и анализе факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу. От того, насколько методически правильно и глубоко будут рассмотрены эти вопросы, зависит точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как результат, - конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.

Комплексный анализ среды  международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые  в совокупности характеризуют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

При этом необходимо исследовать  по возможности весь круг факторов, которые формируют маркетинговую  среду, так как чем глубже проведен анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический риск [4, с.153-158].

 

1.5 Контролируемые и неконтролируемые факторы

 

С точки зрения возможности контроля фирмы над  факторами маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым факторам относятся две группы факторов: инструментарий маркетинга и контролируемые факторы внешней национальной среды.

Инструментарий  маркетинга включает товар, цену, продвижение и распределение. Фирма сама определяет, с каким товаром она может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптированным или адаптированным к местным условиям или новинка, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить, а отсюда, и какой доход можно получить.

В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара, т.е. реклама, формы, способы и методы реализации, а также каналы распределения, т.е. сама ли фирма или какие посредники будут осуществлять доставку и реализацию продукции. Во всех этих вопросах фирма может основываться как на собственном опыте, так и на наиболее эффективных, проверенных формах международных операций.

К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:

- финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);

- производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т. п.);

- организационные (например, организационная структура фирмы).

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую деятельность эффективно, фирма должна контролировать эти факторы. В то же время она сама определяет, например, какую технику поставить в филиале, какая будет в нем организационная структура и т. п.

К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним. Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимо учитывать факторы национальной или отечественной окружающей среды. К ним относятся:

- экономические факторы, например денежная масса, ссудный процент, система налогообложения, бюджетная политика и т. д.;

- конкуренция, т. е. рыночные структуры, формы власти над рынком;

- политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики;

- прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.

Все эти факторы  могут как создавать благоприятные  условия для фирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические результаты.

При выходе на внешний  рынок фирме приходится учитывать  факторы, действующие и внутри собственной  страны, и страны фирмы-партнера по бизнесу.

При этом необходимо исследовать и влияние первой группы факторов на вторую. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельность фирм накладываются политические, экономические и даже правовые ограничения.

К факторам зарубежной окружающей среды относятся следующие:

- политические и факторы государственного регулирования;

- правовые;

- экономические;

- социально-культурные;

- прочие, в том числе научно-технологические, демографические, природно-географические.

Необходимо учитывать, что такое деление условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, установить границы их воздействия.

Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства привели к изменению международной маркетинговой среды, к которой относятся вышеперечисленные факторы. Появились унифицированные правовые нормы, созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий. На отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. Все это создает возможности для развития внешнеэкономической деятельности фирм. Но в то же время государства стремятся защитить национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке или делают его непривлекательным [1, с 55-96].

 

1.6 Функционирование  сред международного маркетинга ( правовая, экономическая, социально-культурная, научно-техническая, демографическая и природно-географическая )

 

Правовая среда международного маркетинга

Правовая среда  международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще, так и внешнеэкономическую деятельность в частности. При этом правовые основы бизнеса на внешних рынках регулируются нормами международного частного права.

С учетом того, что постоянно  усиливается интеграция отдельных  государств, развивается мировой рынок, осуществляется интернационализация экономических процессов, происходит и унификация норм международного права. При этом каждая из стран в значительной мере самостоятельно формирует нормы такого права.

Таким образом, каждая фирма, осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна учитывать правовую среду своего государства, стран, в которых она присутствует, а также считаться с наличием международной правовой среды.

Исходя из этого, выделяют три уровня права:

- национальное право;

- наднациональное право;

 

Рисунок 1.2 – Политико-правовая среда

 

- международное право.

Прежде чем принять  решение о выходе на внешние рынки, маркетологи фирмы должны изучить правовую систему каждой страны, в которой она собирается осуществлять свою предпринимательскую деятельность. Правовые системы каждой из стран имеют свои специфические особенности. С учетом этих особенностей выделяют государства, имеющие:

- систему обычного права, в основе которой положены традиции, прецеденты, нравы и обычаи. Причем основная роль в истолковании закона принадлежит судам. Примерами стран, имеющих такую правовую систему, могут быть США, Великобритания;

- систему гражданского права, предполагающую наличие разработанного комплекса законов, сведенных в единый кодекс. Такую систему иногда называют также кодифицированной правовой системой. Она присуща более чем 70 странам мира, в том числе России, Беларуси, Германии, Франции, Японии;

- систему теократического права, учитывающую религиозные заповеди. Такая правовая система в той или иной мере присуща для 27 стран, и наиболее характерным примером стран, где она используется, являются мусульманские. В таких странах мусульманское право регулирует по существу все стороны жизни.

При рассмотрении национального  права необходимо определить правовые возможности реализации международного маркетинга. Для этого целесообразно в отдельности рассмотреть правовые основы регулирования предпринимательской и внешнеэкономической деятельности.

Каждая страна или  союз стран в той или иной мере формирует законодательную базу, создающую более благоприятные условия для осуществления бизнеса своими фирмами и дискриминирующую иностранные предприятия. Основными инструментами такой дискриминации являются так называемые тарифные и нетарифные барьеры.

Тарифные барьеры

В международном маркетинге тарифами считаются обязательные платежи, устанавливаемые государством на импортируемые и экспортируемые товары. В качестве тарифных барьеров выступают пошлины и таможенные платежи.

Что касается пошлин, то они обычно подразделяются на отдельные  группы, основанием для формирования которых являются соответствующие  факторы. В частности, в зависимости от того, экспортируется или импортируется товар или только транзитом перевозится через территорию государства, все пошлины подразделяются на:

- вывозные(экспортные);

- ввозные (импортные);

- транзитные.

Нетарифные барьеры

В последние годы во многих странах происходит постепенное  снижение значимости тарифных барьеров и одновременно возрастает роль нетарифных барьеров. В отдельных случаях они оказывают более негативное влияние на внешнеэкономическую деятельность, чем тарифные.

Количество нетарифных барьеров существенно увеличивается  в периоды спада экономики. Они менее предсказуемы и могут быть установлены в скрытой форме.

К основным нетарифным барьерам относятся:

- квоты;

- эмбарго;

- добровольное ограничение  экспорта;

- лицензирование;

- государственная монополия  внешней торговли.

Экономическая среда международного маркетинга

Для того чтобы более  точно охарактеризовать экономическую  среду международного маркетинга, обычно выделяют четыре группы факторов (показателей), ее определяющих. Каждая из групп показателей соответственно характеризует:

- уровень экономического  развития;

- состояние экономики;

- состояние рынка;

- развитие региональной  экономической интеграции.

Первая группа факторов включает основные обобщающие показатели, отражающие достигнутый уровень  экономического развития отдельных  интересующих фирму стран. Основными обобщающими показателями развития отдельной страны являются валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП). ВВП определяется как стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране за год. Если к данному показателю добавить доход, обусловленный экспортом и импортом товаров предприятиями страны, а также полученный в процессе осуществления ими других международных операций, то полученная величина определяет валовой национальный продукт.

Наряду с ВВП и  ВНП обычно рассматривают значения данных показателей, приходящиеся на душу населения конкретной страны. Последние параметры характеризуют доход на душу населения данного государства.

Фактическое состояние  экономики исследуемых стран  в отдельных ее областях характеризуется  факторами второй группы. Состояние экономики отдельной страны характеризуют результаты ее текущей деятельности. Такие результаты могут быть проанализированы, если исследовать динамику и текущие данные об уровне основных макроэкономических показателей. К таким показателям, в частности, относятся: