Формирование сбытовой политики предприятия

Наиболее  активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль [20, 73].

Позиции, занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам. Виды классификации сбыта представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 - Классификация сбыта по видам

Признак классификации	Виды сбыта
1) По организации системы сбыта	1.1. Прямой - непосредственная реализация  продукции производителя
	конкретному потребителю. 1.2. Косвенный - использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта
2) По числу посредников	2.1. Интенсивный - большое число оптовых  и различных посредников. Цель: расширение сбыта,

 

Окончание таблицы 1

Признак классификации	Виды сбыта
2) По числу посредников	приближение товара к потребителю 2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над  капиталом сбыта.
	2.3. Исключительный - малое (или единичное)  число посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.

Источник: http://www.znaytovar.ru/new2661.html

 

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия её реализации.

Однако  в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, и затрачивает  большое количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе  с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта  является её право на   (услуг).

Коммерческую  выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой  сбыт осуществляют, используя [20, 77-79]:

- региональные  сбытовые филиалы, имеющие штат 

  квалифицированных специалистов, знающих местный рынок,

  конкурентов, способных предложить соответствующие запросам

  потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые  конторы или службы без создания  товарных запасов с 

   выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению

   рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных  агентств имеющих или не имеющих  право на 

   заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо

   прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную  сеть (киоски, магазины, салоны и другое).

В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного.

При организации  косвенного канала сбыта возникает  потребность в определении его  длинны и ширины:

- длина  канала - это количество уровней канала, то есть

  однофункциональных посредников;

-  ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном

   уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов  сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Пример длины косвенного канала сбыта первого уровня

 

Примеры длины косвенного канала первого  и второго уровня можно увидеть на приведенных ниже рисунках 2-3.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Длина косвенного канала сбыта второго уровня

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Длина косвенного канала сбыта третьего уровня

 

По мере продвижения товара на рынок фирма  производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 -  Пример узкого канала сбыта

 

Пример  широкого канала сбыта рассмотрим в  рисунке А.5 (приложение А).

Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

 

 

1.3 Методы стимулирования сбыта

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей [1, 33]. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции в сущности включают две подфункции:

1) влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта   

    подфункция называется “формирование спроса”;

2) влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью

    заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция

    называется “стимулирование сбыта”

К способам формирования спроса относится реклама: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка.

Объектами влияния в процессе формирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

Стимулирование сбыта может осуществляться по трем  основным направлениям:

- внутрифирменное стимулирование;

- стимулирование дилерской сети;

- стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые  в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и  повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

- введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно

  работающим сотрудникам сферы сбыта;

- внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей

  сбытовых подразделений;

- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону

  усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской  сети является мотивация торговых посредников  к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам  более крупных партий товаров  и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской  сети относятся:

- увеличение дилерских скидок;

- мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на

  товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к

  интенсификации деятельности посредников);

- введение систем многоуровневого маркетинга;

- проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей. Хорошим примером такого подхода является система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая канадскими лотерейными компаниями. Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша. Естественно, что чем больше билетов продает данный распространитель, тем больше шансов он имеет на получение дополнительного выигрыша. Надо отметить, что в указанном примере речь идет о возможности выиграть несколько миллионов долларов. При этом, естественно, распространитель получает фиксированную комиссию с каждого проданного билета.

Стимулирование потребителей. Это  наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может  преследовать следующие цели:

- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

- увеличение объема потребления товара в расчете на одного

  покупателя;

- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

- снижение сезонных колебаний потребления.

 Методы  стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы “имидж”.

 Формирование  сбытовой политики фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ сбытовой деятельности  на  предприятии ООО «Коралл»

 

2.1 Организационно - экономическая деятельность  предприятия

ООО «Коралл» было зарегистрировано 26 декабря 1995 года. ООО «Коралл» создано с целью извлечения прибыли, координации и совместной деятельности в области производства хлебобулочных изделий. Основал предприятие Анатолий Иванович Логинов - неординарный человек, смелый от природы и напористый. Он заложил дело и повел его к успеху. Вначале это был только магазин «Лотос», расположенный в бывшем административном здании ЭСПЭ - 33 с. Черниговки. А через 1,5 года в этом же здании была открыта пекарня.

В 1996 году пекарня выпустила первый хлеб: в  частности хлеб одного вида и хлебобулочных  изделий трех видов.

В 1998 году построили и открыли магазин  «Коралл». Его вторым отделом стало  кафе-закусочная. И хотя кафе никогда  не пустовало, через два года было решено всю площадь оборудовать под магазин.

В 2000 году открылся новый магазин «Жасмин».

В 2001 году построен и запущен в производство рыбокоптильный цех.

В 2004 году открыт кондитерский цех, в котором  выпускаются пирожные и торты, так  же в этом году был открыт новый  современный магазин «Меркурий» и предприятия стала возглавлять  Логинова Лариса Николаевна.

С 21 февраля 2012 года выданы сертификаты соответствия на продукцию: хлеб, изделия хлебобулочные  сдобные, изделия кондитерские пряничные, изделия булочные, пирожные на основании  протокола испытаний № 87/185 от 16.02.2012г. ИЛ УФ ФГУ «Приморская межобластная ветеринарная лаборатория», рег. № РОСС RU. 0001.510011, адрес: 692539, Приморский край, Уссурийский район, п. Тимирязевский, ул. Воложенина дом 30-а; акта санитарно-эпидемиологического обследования предприятия пищевой промышленности от 14.11.2005г. ФГУЗ « ЦГиЭ в Приморском крае», адрес: г. Владивосток, ул. Уткинская дом 36.

ООО «Коралл» состоит из трех продовольственных  магазинов и одной пекарни,  которые расположены на проезжей части с.Черниговки. В связи с  этим основной контингент покупателей  составляют жители данного села и  проезжие гости с других сел и  городов.  Во главе организационной  структуры располагается директор, в подчинении у которого находятся  бухгалтера, продавцы, водители-экспедиторы, пекаря, кондитера, экспедиторы, уборщицы, грузчики, кладовщик и охранники. В пекарне имеется шесть пекарей, два кондитера, два экспедитора, три водителя-экспедитора, две уборщицы, два охранника, два грузчика, кладовщик и водитель-экспедитор.