Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

 

 

 

 

Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів  
Вступ

 

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти маркетингової комунікаційної політики підприємства

1.1 Місце і роль маркетингової політики в комплексі маркетингу підприємства

1.2 Методологія формування і реалізація програми маркетингових комунікацій

1.3 Особливості маркетингової комунікаційної політики на ринку банківських послуг

Розділ 2. Аналіз і оцінювання маркетингової комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк»

2.1 Маркетингові характеристики комерційної діяльності АКБ” Правекс Банк

2.2 Розробка методики формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів

2.3 Діагностика стану маркетингової комунікаційної діяльності на підприємстві АКБ” Правекс Банк

Розділ 3. Напрями удосконалення маркетингової комунікаційної політики АКБ” Правекс Банк

3.1 Розробка плану маркетингових комунікацій в банківській практиці на прикладі АКБ” Правекс Банк

3.2 Реструктуризація інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства АКБ” Правекс Банк

3.3 Формування ефективної комунікаційної політики

АКБ” Правекс БАНК для міжнародних клієнтів

Висновки

Перелік використаних джерел

 

Вступ

 

Входження української економіки в систему ринкових відносин потребує від кожного підприємства, установи та організації використання в своїй діяльності філософії, методів і прийомів маркетингу.

Необхідність упровадження маркетингової концепції управління в діяльності вітчизняних комерційних банків набула актуальності під впливом таких факторів, як загострення конкурентної боротьби; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, основане на державному регулюванні; інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням на ринок банківських продуктів України іноземних банків; розширення сфери діяльності банків яке викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки.

На сучасному етапі економічного розвитку головним елементом у комплексі маркетингу для банківських установ стають ефективні маркетингові комунікації. Стратегічне значення для життєдіяльності банку має налагодження комунікацій з реальними і потенційними клієнтами, формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринок банківських продуктів.

Останнім часом спостерігається збільшення кількості наукових видань вітчизняних і закордонних учених-маркетологів, що присвячені питанням використання маркетингу в банківській сфері, та деяким аспектам планування банками своєї комунікаційної діяльності.

Окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних учених-економістів, як У. Бреддик, Р.В. Джозлін, Ф. Котлер, П.С. Роуз, Д. Хамфріз, Г.Л. Макарова, В.Т. Севрук, Е.А. Уткін, В.М. Усоскін, В.Є. Хруцький. Вагомий внесок у вирішення проблем банківського маркетингу та маркетингових комунікацій зробили такі вітчизняні вчені-економісти, як А.В. Войчак, Т.В. Кальченко, Н.В. Куденко, О. Кириченко, О.В. Майдебура, А.В. Нікітін, О.Ф. Павленко, Т.О. Примак, Л.Ф. Романенко, І.О. Спіцин, Я.О. Спіцин та ін.

Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням банківського маркетингу, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації процесу формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками для просування на ринок банківських продуктів приділяється ще мало уваги.

Необхідність удосконалення теоретичних положень і розробки методичної бази формування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками зумовила вибір теми дослідження, його актуальність і практичне значення.

Метою роботи є теоретичне обґрунтування та розробка методичних рекомендацій щодо формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками України для просування своїх продуктів на міжнародному ринку.

Для досягнення мети дослідження поставлені й вирішені такі теоретичні та практичні задачі:

систематизовано інструменти маркетингових комунікацій і обґрунтовано доцільність їхнього використання в банківській діяльності;

вивчено практику використання маркетингових комунікацій вітчизняними комерційними банками;

розроблено методику формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринку банківських продуктів;

сформовано основні напрямки організаційно-інформаційного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів;

проведено оцінку впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення споживачами банківських продуктів.

Об'єктом дослідження є маркетингові комунікаційні процеси АКБ «Правекс банк».

Предметом дослідження є принципи, методи і практичні аспекти формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів для міжнародних клієнтів.

Методи дослідження. Теоретичною основою та методологічною базою проведеного у роботі дослідження, є наукові праці провідних вітчизняних і закордонних учених в області маркетингу, банківської справи, менеджменту. Правове поле роботи забезпечили законодавчі та нормативні документи з питань регулювання банківської діяльності. У ході дослідження, аналізу й узагальнення отриманих результатів, використано дані бухгалтерської і статистичної звітності, результати анкетного обстеження експертів.

При проведенні дослідження використовувалися такі методи: структурно-логічний і семантичний аналіз (при визначенні сутності теоретичних понять банківського маркетингу, уточненні й упорядкуванні термінології в понятійному апараті маркетингових комунікацій); структурного групування і статистичних порівнянь (при вивченні стану ринку банківських продуктів України); ситуаційного аналізу (при дослідженні особливостей використання банками комунікаційних інструментів); теорії інформації (при формуванні бази даних, що орієнтована на клієнтів); організаційного моделювання (при розробці організаційних процедур створення в банку служби маркетингу); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при визначенні ефективності використання різних комунікаційних інструментів при формуванні комплексу маркетингових комунікацій).

 

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти маркетингової комунікаційної політики підприємства

1.1 Місце і роль маркетингової політики в комплексі маркетингу підприємства

 

Маркетинг як стратегічна функція підприємства, що функціонує в умовах розвинених ринкових відносин і конкуренції, пріоритетності потреб споживача, також може бути реалізована тільки за допомогою власної комунікаційної системи. Управління маркетинговими комунікаціями банківських установ пов'язане з проблемою організації ефективної комунікаційної взаємодії із зовнішнім оточенням, вирішення якої потребувало проведення власного теоретичного дослідження природи цього явища, визначення сутності його базових категорій.

Після аналізу різних точок зору на ці питання в роботі робиться висновок про те, що розуміння сутності комунікацій залежить від того, як ті чи інші автори тлумачать такі категорії, як комунікаційний процес та модель комунікаційного процесу. Поняття комунікації перебуває у безпосередній залежності від того, з яких елементів будується авторами та чи інша модель процесу комунікацій. [6,с.7]

Комунікаційна політика - це сукупність заходів і стратегій, які покликані забезпечити ефективну дію як на господарюючих суб'єктів, так і на економічних агентів[35,с.59]. Основні інструменти комунікаційної політики: реклама, робота по зв'язках з громадськістю, особиста продажів та інші.

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Підприємтва мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.

Маркетингова комунікація підприємств - це комплексний вплив підприємства на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку[25,с.63].

Маркетингова комунікація - двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого -- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодне підприємство не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Маркетингові комунікації є процесом передачі інформації про товар і компанію цільової аудиторії. Цільова аудиторія є групою людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них.

Маркетингова комунікація двосторонній процес: з одного боку, передбачається дія на цільових і інші аудиторії, а з іншою, отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснювану фірмою дію. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підстава говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

На наш погляд, варто чітко розрізняти наступні поняття:

• маркетингові комунікації;
• комунікаційна політика ”;
• комплекс маркетингових комунікацій.

У зв'язку з цим заслуговує на увагу точка зору російського вченого Г.Л. Багієва, по визначенню якого маркетингові комунікації - це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності ” [33, с. 443].

На думку цього ж автора, комунікативна політика в системі маркетингу - це перспективний курс дій підприємства (чи його представників), спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативного міксу), що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку ” [33, с. 417].

Аналогічної точки зору дотримує С.С. Гаркавенко, визначаючи маркетингову комунікаційну політику як перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Комплекс просування товару (комунікаційний мікс) у трактуванні автора являє собою об'єднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей [30, с. 413].

Проведений аналіз дозволяє чітко визначити границі об'єкта наукового дослідження. Їм є комплекс маркетингових комунікацій, тобто комплексний інструментарій, за допомогою якого приводиться в дію механізм просування товарів/послуг на цільовий ринок.

З погляду Ф. Котлера, “просування-мікс - це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє більш успішно вивести товар на ринок, стимулювати продаж і створити лояльних компанії (марці) покупців [23, с. 687].

Український вчений Є.В. Ромат визначає комунікаційну суміш як взаємозв'язок чотирьох основних елементів маркетингових комунікацій: реклами, паб лік рілейшнз, стимулювання збуту і прямого маркетингу [106, с. 435].

Група авторів У.Уеллс, Дж. Бернет і С. Моріарті класифікують структуру просування як комбінацію персонального продажу, реклами, стимулювання торгівлі і зв'язків із громадськістю для створення погодженої структури звісток [22, с. 118].

Дж. Бернет і С. Моріарті визначають маркетинговий комунікаційний мікс як заходи (чи засоби), використовувані для досягнення цілей маркетингової комунікації [90, с. 836].

Великий інтерес представляють підходи до формування структури комплексу маркетингових комунікацій (КМК). У зв'язку з цим, слід зазначити, що серед вітчизняних і зарубіжних фахівців з маркетингу, як немає єдиної думки з приводу трактування визначення комплексу маркетингових комунікацій, так немає її й у питанні складових елементів даної категорії.

Розглянемо, які основні інструменти включають різні автори до складу комплексу маркетингових комунікацій? Як вони ці засоби називають? І які з цих інструментів можуть з успіхом застосовуватися в банківському маркетингу? З метою відповіді на поставлені питання, був проведений аналіз і узагальнення наукових праць українських й іноземних учених-маркетологів.

Багато авторів вважають рекламу одним з основних інструментів КМК. Очевидно, що не усі форми реклами можуть застосовуватися в банківській сфері, проте, вона заслужене займає місце серед основних комунікаційних засобів. Слід зазначити, що в процесі планування й організації рекламної діяльності, комерційні банки зобов'язані неухильно дотримувати Закону України про банки і банківську діяльність, стаття 54 достовірність реклами [1], та Закону України про рекламу, що визначає основні принципи рекламної діяльності і регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження й одержання реклами. Вимоги до банківської реклами відображені у Розділі III особливості рекламування деяких видів продукції - стаття 23 реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів [112].

Стимулювання збуту, як один з основних засобів КМК, може з успіхом використовуватися в діяльності банківських установ. Як ми знаємо, заходи щодо стимулювання збуту можуть бути орієнтовані на споживача, посередника і персонал компанії. На відміну від промислових і торгових компаній, у банківській діяльності на перше місце висуваються заходи щодо стимулювання клієнтів і співробітників банку.