Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування банківських продуктів

Більшість авторів схиляються до того, що персональний (особистий) продаж є одним з основних засобів КМК. Однак особливу думку по цьому питанню мають два автори. Розглянемо їх більш детально.

На думку Є.В. Ромата [106] та І.В. Крилова [101], персональні продажі - одна з форм прямого маркетингу, і по значимості їх можна прирівняти до інших його форм - директмейл каталог, телефон, теле і Internet-маркетингу. Російський вчений А.Н. Романов [8] вважає особисті продажі, як і прямий маркетинг, різновидом роздрібної торгівлі, а тому взагалі не згадує їх як засіб КМК. Прийнявши до уваги точки зору всіх авторів, ми вважаємо, що стосовно до банківської сфери, персональний продаж повинний стати одним з основних інструментів КМК. Значення персонального продажу як засобу комунікації особливо важливо на ринку банківських продуктів для корпоративних клієнтів - середніх і великих підприємств, організацій, установ. Особисті відносини, спілкування між керівником підприємства і керівником банку чи його підрозділу ніщо не може замінити.

Розглянемо інструменти КМК : пропаганда (пабліситі)” і “паблік рілейшнз” (ПР). Ми дотримуємося думки авторів, що вважають помилковим повне ототожнення публік рілейшнз з однієї з його форм, називаною пабліситі [106]. По визначенню Дж. Бернета і С. Моріарті пабліситі (publicity) - “засіб публік рілейшнз, що використовується для того, щоб забезпечити засоби масової інформації додатковими відомостями, такими як нові історії чи згадування про нові історії” [90, с. 839].

На наш погляд, поняття “паблік рілейшнз” ширше, ніж поняття “пропаганда” - воно містить у собі, крім останнього: публікації, спонсоринг, меценатство, організацію спеціальних заходів, створення фірмового стилю.

Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень публік рілейшнз [113]. Один з найбільш відомих у світі фахівців з PR Сем Блек дає наступне визначення: “Public Relations - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повної інформованості [114, с.17].

Що ж стосується термінів робота з громадськістю, зв'язки з громадськістю і суспільні зв'язки, що зустрічаються в четвертому блоці таблиці, необхідно відзначити наступне. Дослівний переклад терміна “паблік рілейшнз” з англійської мови як зв'язки з громадськістю, віддзеркалює лише одну зі сфер функціонування ПР, і тому не може бути використаний для позначення даної категорії. Тим більше, що термін “паблік рілейшнз” без перекладу використовується не тільки в англомовних розвинених країнах [106, с. 142].

Як один з основних засобів КМК, виділяється прямий маркетинг. Як уже відзначалося вище, деякі автори схильні вважати прямий маркетинг каналом збуту і тому розглядають його в системі збуту, а не в комплексі маркетингових комунікацій. Ми ж дотримуємо точки зору авторів, що вважають прямий маркетинг не стільки системою збуту, скільки засобом прямого, безпосереднього контакту, спілкування з конкретним клієнтом. Прямий маркетинг припускає використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти й інших неособистих каналів зв'язку з клієнтом, що має конкретну адресу. Не можна не визнати, що з розвитком економіки, банківської сфери, електронних технологій, поліпшенням добробуту клієнтів банку, використання методів прямого маркетингу буде постійно розширюватися.

На думку авторів П. Сміта, К. Беррі й А. Пулфорда в комунікаційний набір, крім традиційних інструментів входять наступні: упакування, продавці, компанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі, неформальне судження, корпоративний імідж, Інтернет і нові середовища [103, с. 23]. Схожої точки зору дотримують Дж. Бернет і С. Моріарті, що доповнюють “класичний” состав з п'яти елементів наступними комунікаційними інструментами: спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-інформаційні засоби; упакування; спеціальні сувеніри; спонсорство; надання ліцензії і сервісне обслуговування [90, с. 35]. З цього приводу слід зазначити наступне:

• такі комунікаційні інструменти, як упакування, компанії просування на місцях продажів і стимулювання торгівлі (спеціальні засоби для стимулювання торгівлі чи рекламно-інформаційні засоби), як правило, мають значення, що вирішує, для просування на ринок товарів широкого споживання;
• спеціальні сувеніри є одним із засобів стимулювання збуту;
• спонсорство, неформальне судження, корпоративний імідж входять в основний інструмент КМК - паблік рілейшнз;
• Інтернет і нові середовища відносяться до елементів прямого маркетингу;
• продавців і сервісне обслуговування стосовно до банківської сфери варто відносити до персональних продажів.

На основі вищесказаного, ми не вважаємо за необхідне наповнення составу основних інструментів КМК для банків настільки дробовими елементами.

Заслуговує на увагу точка зору дослідника становлення і розвитку вітчизняної реклами Є.В. Ромата. Учений поділяє всю сукупність засобів КМК на двох груп: основні і синтетичні (у структурі яких присутні елементи основних комунікаційних засобів). До основних автор відносить: рекламу, прямий маркетинг (у т.ч. персональні продажі), паблік рілейшнз (у т.ч. пабліситі), стимулювання збуту. Синтетичними засобами є: участь у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство і маркетингові комунікації в місцях продажу [106, с. 116]. Більш обґрунтованим, на наш погляд, є думка відомого українського вченого С.С. Гаркавенко, що також пропонує подібну класифікацію, однак, уводить до складу основних комунікаційних засобів прямий маркетинг, а до синтетичних відносить виставки, брендінг, спонсорство й інтегровані комунікації в місцях продажу [30, с. 410].

 

Таблиця 1.1 Состав комплексу маркетингових комунікацій для банків у роботах різних авторів

Автор	Состав КМК
Спіцин І.О., Спіцин Я.О. [3]	реклама	стимулювання збуту	пропаганда	особистий продаж
Коробов Ю.І., Рубін Ю.Б., Солдаткин В.І. [18]	реклама	стимулювання збуту	робота з громадськістю	особистий продаж
Уткін Е.А. [6]	реклама	засоби стимулювання збуту	public relations	-
Маркова В.Д. [7]	реклама	стимулюючі заходи	паблік рілейшнз	особистий продаж
Уткін Е.А., Морозова Г.І., Морозова Н.І. [9]	реклама	стимулювання збуту	паблік рілейшнз	-
Р.-К. Дінерс [72]	реклама	сприяння продажам	робота з громадськістю	-
Макарова Г.Л. [10]	реклама	стимулювання збуту	пропаганда	особистий продаж
Алексєєв І.В., Захарчук О.В., Рим Н.Н. [19]	реклама	стимулювання збуту	паблік рілейшнз	особистий продаж
Єгоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. [11]	реклама	стимулюючі заходи	суспільні відношення	особистий продаж
Майдебура О.В. [14]	реклама	стимулюючі заходи	паблік рілейшнз	особистий продаж

 

 

У роботах за редакцією вчених А.Н. Романова [8] і В.Є. Хруцького [17], присутні глави, присвячені банківському маркетингу, однак, у зв'язку з тим, що це усього лише глави, питання банківських маркетингових комунікацій у них узагалі не розглядаються. Російський автор В.Т. Севрук [5], робота якого безпосередньо присвячена проблемам теорії і практики банківського маркетингу, приділяє увагу тільки рекламі - відзначає її роль, виділяє основні функції, класифікує види банківської реклами, приводить перелік рекламних інструментів і тільки.

У зв'язку з цим цікава точка зору українського вченого А.В. Нікітіна, що у своїй праці, присвяченій організації маркетингу в банківській сфері, велику увагу приділяє становленню і розвитку бізнес-комунікацій комерційних банків: дає характеристику основних комунікаційних засобів і визначає тенденції їхнього розвитку, виділяє фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики. До елементів комунікаційного комплексу автор відносить: організаційну культуру; комерційну рекламу; прямий маркетинг; публік рілейшнз; пабліситі; лобіювання; спонсорство; меценатство і добродійність; стимулювання збуту; сервіс [15, с. 105].

Проведений аналіз науково-практичних робіт дозволяє зробити наступні висновки. Усі без винятку автори дотримують точки зору, що до складу основних засобів КМК для банків повинні входити:

1. реклама;
2. стимулювання збуту (стимулюючі заходи, сприяння продажам);
3. паблік рілейшнз (пропаганда, робота з громадськістю, public relations, суспільні відносини);
4. особисті продажі.

Слід зазначити, що жоден з авторів не виділяє як основний елемент КМК прямий маркетинг. На наш погляд це трохи застарілий підхід до застосування комунікаційних інструментів. На думку А.В. Нікітіна [15], ціллю прямого маркетингу є формування первісних комунікацій із клієнтами, створення постійних персоніфікованих комунікацій з клієнтами на основі відстеження динаміки споживання послуг, їх комерційного стану і надання їм послуг, виходячи з поточних потреб.

1.2 Методологія формування і реалізація програми маркетингових комунікацій

 

Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбувається обмін сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація може впливати різним чином, залежно від конкретних характеристик даного процесу.[26, с.303]

Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.

Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело -- Повідомлення -- Канал -- Одержувач).

Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника передбачає отримання інформації одержувачем і реакцію у відповідь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективності всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати індивідуально-особистісні, соціальні і культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення числа посередників у комунікативному процесі.

У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи: відправник (окрема особа або організація) -- джерело повідомлення; кодування -- процес перетворення ідей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.; звернення -- сукупність символів, що передаються відправником. Більшість звертань передається у вербальній, тобто словесній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка або графічне зображення); засоби поширення інформації -- канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До засобів масової інформації належать технічні засоби поширення інформації (друк, радіо, телебачення); розшифровка -- процес, за допомогою якого одержувач приписує значення символам, що надійшли від відправника; одержувач -- цільова аудиторія; реакція у відповідь -- сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача. Існує три основних типи результатів комунікації:

а) зміни в знаннях одержувача;

б) зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійких уявлень індивідуума;

в) зміна поведінки одержувача звертання.

Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв'язок -- частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Зворотний зв'язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв'язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв'язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. [12, с.44]

З точки зору підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв'язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший. Перешкоди -- поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав відправник.

Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі:

1. Цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати.

2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, якої дотримується цільова аудиторія.

3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії.

4. Ефективність звернення. Відправник повинен по сигналах зворотного зв'язку оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.

Складність процесів комунікації, неможливість (або складність) проведення експерименту в реальному житті обумовлює| необхідність моделирования коммуникации. Такий підхід дає можливість найповніше охопити всі напрями і рівні і з оптимальною віддачею використовувати ресурси.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів:

Відправник- сторона, що посилає звертання іншій стороні (компанія-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розкодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник [8,с.25].

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації й визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

виявлення цільової аудиторії;

визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

складання звертання до цільової аудиторії;

формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Основні завдання маркетингових комунікацій

Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) - розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.