Информационное обеспечение сбытовой деятельности

Содержание:

Введение

В нынешних сложных экономических  условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Актуальность темы организации  маркетинга на предприятии объясняется  тем, что управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Несмотря на то, что  трудности в области сбыта  продукции могут порождаться  различными причинами, решение на первом этапе (особенно это характерно для  предприятий, сохранившихся с постсоветских  времен) очень часто сводится к  одной схеме – к внедрению (по совету знакомого директора, специалистов, из материалов прессы или других источников) системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного отдела — тоже сбыт.

Неопределенность действий в отношении маркетинговой стратегии  в основном порождается отсутствием  у менеджеров компаний однозначного ответа на многие вопросы, из которых следующие три являются основополагающими:

• Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению в компании?
• Что должно произойти в результате ее внедрения?
• Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга в компании?

Поиск ответов на эти вопросы  иногда вынуждает менеджеров компании обращаться к консультантам. Опыт подобных консультаций подсказывает, что порой  устных консультаций недостаточно, и  требуются специально разработанные  под клиента, достаточно подробные методические указания с ответами на поставленные вопросы и с практическими примерами решений подобных проблем.

1. Информационное обеспечение  сбытовой деятельности

1.1. Понятие системы маркетинговой информации

Система маркетинговой  информации или маркетинговая информационная система (МИС) - это постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования ее в планировании, управлении и контроле маркетинговой деятельности фирмы или предприятия.¹

Структура системы маркетинговой  информации включает в себя систему  сбора текущей информации, состоящую  из подсистемы внутренней информации и подсистемы внешней информации, систему маркетингового исследования и систему анализа маркетинговой информации.

Основная цель сбора  маркетинговой информации состоит  в уменьшении неопределенности в  процессе принятия управленческих решений.

Каждый элемент внутри маркетинговой информационной системы выполняет определенные функции.

Функция сбора  информации состоит в постоянном наблюдении за изменениями, происходящими во внутренней и внешней среде фирмы. Эту функцию обеспечивает система сбора текущей маркетинговой информации.

Функция исследования заключается в исследовании и разрешении текущих и долгосрочных проблем, стоящих перед фирмой, изучении маркетинговых возможностей фирмы.

Маркетинговые исследования являются не рутинной, а творческой работой, требующей накопления и творческого осмысления информации, нестандартного решения поставленных задач.

Функцию анализа реализует подсистема анализа маркетинговой информации. Анализ полученной информации заключается в структурировании и обработке поступающих данных. К этим данным применяются известные экономико-статистические и другие методы обработки информации, с их помощью находятся новые обобщенные показатели, строятся уравнения связей, модели.

1.2 Составляющие системы маркетинговой информации

Анализ информации и обобщение данных используются для обработки текущей информации, поступающей из системы сбора текущей информации. В этом случае получают комплексные показатели, с помощью которых отслеживают тенденции изменений, происходящих во внутренней и внешней среде фирмы. Аналитической обработке подвергаются также и первичные данные, полученные при проведении новых маркетинговых исследований.

Текущая информация необходима менеджерам для анализа положения  фирмы на рынке, планирования действий фирмы на ближайшую и отдаленную перспективы, распределения обязанностей по реализации намеченных планов и контроля за их выполнением.

Информация для маркетинговых  исследований собирается по мере постановки задач перед исследователями. Ее количество, методы обработки определяются исследователями по ходу решения поставленной проблемы, хотя в последующем после нахождения аналитических связей и дополнительных параметров эта информация, возможно, будет переведена в систему сбора текущей информации по маркетинговому наблюдению и будет выдаваться управляющим по маркетингу как дополнительный результат мониторинга маркетинговой среды фирмы. Информация для маркетинговых исследований обычно получена из системы сбора текущей информации - эта информация будет являться вторичной, в соответствии с задачами проводимого исследования может быть необходим сбор дополнительных вторичных данных по некоторым параметрам внутренней и внешней среды, которых нет в данных мониторинга. И самое главное, при постановке исследовательской проблемы проводится сбор первичной информации о внутренней и внешней среде фирмы.

Система анализа маркетинговой  информации используется как для  обработки текущей маркетинговой  информации, так и для реализации исследовательских задач. Таким  образом, к управляющим по маркетингу информация может поступать в следующем виде: некоторые необработанные показатели из системы сбора маркетинговой информации, например данные по продажам; обработанные данные из системы анализа маркетинговой информации, например текущий прогноз продаж. Система маркетингового исследования фирмы также выдает управляющим по маркетингу результаты проводимых исследований. Обычно все данные исследований обобщаются и обрабатываются. В результате, например, могут предоставляться данные по характеристикам и тенденциям рынка, ценообразованию и многим другим проблемам, интересующим управляющих.

Создание и эффективное функционирование системы маркетинговой информации требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, получаемые при этом большие объемы информации обуславливают использование современных компьютерных технологий. Исключительная важность для фирмы или предприятия достоверной, полной и оперативной информации предполагает специальное рассмотрение выявленных подсистем, входящих в систему маркетинговой информации.

Система сбора текущей информации - это организованная, постоянно  пополняющаяся совокупность методов  и процедур, разработанных для  создания, анализа и распространения  информации. Система сбора текущей  информации действует обычно на постоянной основе. Такие системы есть в зачаточном виде на каждом частном предприятии. В нее входят, например, основные показатели состояния дел на предприятии и документы о продажах, заказах и другие необходимые для фирмы сведения.²

Однако чаще всего эти сведения в фирмах содержатся не на бумажных носителях, а на компьютерах в специальных базах данных. Система сбора текущей информации состоит из двух подсистем: системы внутренней маркетинговой информации и системы внешней маркетинговой информации.

Система внутренней информации отражает текущую деятельность фирмы и выдает оперативные сведения, характеризующие состояние дел на предприятии.³

Система внутренней информации позволяет  аккумулировать и обобщать сведения, существующие внутри самого предприятия. Она возникает в ходе и в результате его деятельности и постоянно изменяется в соответствии с ней. Система внутренней информации должна отражать текущую деятельность фирмы или предприятия и выдавать необходимые оперативные сведения. Она предполагает создание автоматизированных систем сбора и предоставления данных, а также внедрения необходимых информационных технологий, информационных сетей.

Источники внутренней информации: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы ранее  проведенных исследований, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий и проверок, различного рода сведения и справки, различного рода отчеты, оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация, деловая переписка.

Внутренняя информация содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Она облегчает руководителям и специалистам-маркетологам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Целью сбора внутренней информации служит изучение и оценка возможностей предприятия для установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным  возможностям.

Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товара, оценку научно-технического кадрового состава предприятия и т.д.

Анализ внутренней отчетности дает возможность менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности  и насущные проблемы фирмы. Определить эти возможности позволяет постоянное наблюдение за двумя направлениями деятельности фирмы: системой заказов и оплатой продукции и системой контроля продаж.

Система контроля продаж позволяет  менеджеру по продажам быстро найти требуемую потребителю модификацию товара, узнать все сведения о товаре, ценах на него и быстро оформить заказ.

В настоящее время компании, обладающие хорошей системой маркетинговой  информации, часто используют прямой маркетинг. При работе с каждым покупателем индивидуально компания набирает достаточно полную информацию о своем потребителе и получает возможность так изменить товар, различные предложения, обращение, способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить требованиям клиента.

Сегодня предприятия имеют в своем арсенале мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях - базы данных.

База данных покупателей - это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих  данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка основного ядра покупателей, анализ обобщенного портрета потребителей для построения отношений с ними.

Маркетинг баз данных - это процесс  создания, ведения и пополнения баз  данных покупателей, поставщиков, продавцов в целях установления контактов и совершения сделок.

Что же касается продажи потребительских  товаров, то в базе данных покупателей  могут содержаться демографические  характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения), психологические (сфера деятельности, интересы, мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн. домашним хозяйствам, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей.

Вооруженная информацией из базы данных покупателей, компания достигает гораздо  большей точности при определении  целевого рынка. Она определяет небольшие  группы покупателей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений

Выделяют четыре основных способа  использования баз данных.⁴

1. Определение потенциальных клиентов. Многие компании формируют основную часть покупателей посредством рекламы своего продукта или предложения. Рекламное обращение, как правило, сопровождается указанием возможности коммуникации. Затем из полученных ответов строится база данных. Компания проводит сортировку базы и определяет наиболее перспективных клиентов, затем связывается с ними по почте или по телефону, чтобы попытаться превратить их в своих покупателей.

2. Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение. Компании устанавливают критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой потребитель. Затем в базе данных они производят поиск потенциальных покупателей, в наибольшей степени удовлетворяющих этому критерию. Учитывая уровень ответов, полученных от потребителей, компания с течением времени повышает точность получаемой выборки. Кроме того, она определяет порядок действий, автоматически выполняемых после каждой продажи: через одну неделю отправляется письмо с благодарностью за покупку, через пять - новое предложение, через десять (если покупатель не ответил) производится звонок с предложением специальной скидки.