Информационное обеспечение сбытовой деятельности

Формирование канала требует изучения основных вариантов  его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого участника канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели с другими показателями других представителей канала.

Канал товародвижения может  быть простым и сложным. Он может  основываться на устном согласии между  небольшим производителем и местными розничными магазинами или требовать детальных письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независимые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с потребителями и не используют независимых каналов сбыта. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителями и потребителями, чем для потребительских товаров.

Во многих случаях  выбор канала товародвижения — наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

На размер и характер рынка фирмы влияют: местонахождение каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их обзор и выбор продукции. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

потребители

• характеристики — количество, концентрация, размер средней покупки;
• потребности — размещение и часы работы магазина, ассортимент  помощь торгового персонала, условия кредита;
• сегменты — размер, поведение в отношении покупок.

компания

• цели — контроль, сбыт, прибыль, время;
• ресурсы — уровень, гибкость, потребности в сервисе;
• знания — функции, специализация, эффективность;
• опыт — методы продвижения, отношения в системе сбыта.

товар или услуга

• стоимость — цена за единицу;
• сложность — техническая сторона;
• сохранность — период хранения частота отгрузок;
• объем — масса единицы, разделяемость.

конкуренция

• характеристика — число, концентрация, ассортимент, потребители;
• тактика — методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта.

каналы товародвижения

• альтернативы — прямой, косвенный;
• характеристики — количество, выполняемые функции, традиции;
• доступность — монопольные договоренности, территориальные ограничения;
• юридические аспекты — существующие законы, законопроекты.

При оценке этих факторов фирма принимает решения о том, какой канал распространения товаров для нее наиболее приемлемый и эффективный.

Существует два основных типа каналов товародвижения: прямой и косвенный. На рисунке 1 показаны сделки, необходимые для продажи одного вида товара через прямые и косвенные каналы сбыта.

 

А. Прямой канал

Производитель

ê

200 000  потребителей

Б. Косвенный канал

Производитель

Оптовик

Оптовик

Оптовик

Оптовик

50 розничных торговцев

50 розничных торговцев

50 розничных торговцев

50 розничных торговцев

1000 потребителей на одного розничного торговца

1000 потребителей на одного розничного торговца

1000 потребителей на одного розничного торговца

1000 потребителей на одного розничного торговца

Рис. 1. Взаимодействие в прямом и косвенном каналах сбыта⁸

Прямой канал предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при  сбыте товаров производственного назначения. Они связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их следует использовать, если предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком.

Косвенный канал, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров. Они связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта.

В силу того, что косвенные  каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий  план распределения обязанностей. При  контрактных соглашениях все  условия четко должны оговариваться. Следует выделять в контракте сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе. Ниже приводится сравнительная характеристика каналов товародвижения (таблица 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика каналов товародвижения

Характеристика канала сбыта	Каналы товародвижения
	Прямые	Косвенные		Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителем	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения  на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителем	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, вместе концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделие в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	У обоих
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

 

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбирать каналы товародвижения, но и определять интенсивность их использования.

• При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных владельцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в торговом регионе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации;
• при избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли;
• при интенсивном сбыте используются большое число оптовиков и розничных магазинов. Этот сбыт применим к стратегии низкая цена — большие объемы. В контрактных отношениях между производителем и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки.

Для любой фирмы (большой  или маленькой) очень важно определить длину и ширину канала товародвижения

В товародвижении понятие  длины канала касается числа независимых участников. На рис.1 А показан короткий канал, Б — длинный канал.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При  узком канале производитель продает  через нескольких участников сбыта; при широком — через многих.

Есть и другие возможности, во-первых, фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. В-третьих, компания может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха (рис. 2).

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 2.

 

Канал нулевого уровня

Производитель

прямой маркетингè

Потребитель

Одноуровневый маркетинговый канал

Производитель

è

Розничная торговля

è

Потребитель

Двухуровневый маркетинговый канал

Производитель

è

Оптовая торговля

è

Розничная торговля

è

Потребитель

Трехуровневый маркетинговый канал

Производитель

è

Оптовая торговля

è

Маркетинговый отдел

è

Розничная торговля

è

Потребитель

Рис. 2. Примеры каналов  распределения разных уровней⁹

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производственные магазины.

Одноуровневый канал  включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становиться оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал  включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных  оптовых торговцев и перепродают  их небольшим предприятиям розничной  торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать его.

Важнейшими каналами распределения являются:

• торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные);
• агентские;
• брокерские фирмы;
• посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).