Информационное обеспечение сбытовой деятельности

Торговые посредники, в особенности  это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью — дилерами, имеют свою материально-техническую базу — склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и  методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

При выборе торгового  посредника необходимо изучение следующих  вопросов:

1. объем услуг, предоставляемых посреднику производителем;
2. отношение посредника к торговой марке производителя;
3. возможность увеличения продаж при помощи посредника;
4. расходы необходимые для поддержания посредника;
5. местонахождение посредника по отношению к клиентам;
6. степень соответствия практики посредника требованиям производителя;
7. участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;
8. финансовое положение посредника;
9. формы управления посреднической фирмой;
10. размер расходов в связи с использованием посредника;
11. объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты;
12. отношение посредника к деятельности конкурента;
13. регулярность оплаты счетов посредником;
14. объем предоставляемой посредником информации о рынке;
15. наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;
16. эффективность операций, совершаемых через посредника.

Для подавляющего большинства  продуктов и услуг функции  товародвижения, показанные на рис. 3, должны выполняться каким-либо из участников канала сбыта, на которого возлагается ответственность за это.

 

	Распределение и сбыт
Маркетинговые  исследования									Ценообразование
		Функции, выполняемые каналом товародвижения
Покупки									Планирование  продукта
Продвижение									Обслуживание  потребителей

 

Рис. 3. Функции каналов  товародвижения¹⁰

Сложно проникнуть в  существующие каналы сбыта новому производителю. Дилерам он неизвестен, они не в состоянии определить его потенциал сбыта, и у них возникают вопросы в отношении его поддержки и будущих поставок. Из-за этих факторов новая фирма может прибегнуть к стратегии притягивания, создавая вначале спрос со стороны потребителей и обеспечивая затем поддержку дилеров. Это требует больших затрат на продвижение товаров, которые полностью оплачиваются производителем. Иногда даже фирмы, занимающие на рынке лидирующее положение, должны использовать стратегию притягивания, для того чтобы преодолеть сопротивление лидеров (рис. 4).

 

Нажим

ППроизводитель		ООптовая и розничная  торговля		ККонечные потребители

 

Притягивание

ППроизводитель		ООптовая и розничная  торговля		ККонечные  потребители

 

Рис. 4. Стратегии нажима и притягивания¹¹

Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от соответствующих каналов потребительских товаров в следующих аспектах. Розничная торговля обычно не используется. Чаще используются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Независимые участники каналов сбыта более квалифицированны. Может быть необходимой групповая (два продавца или более) продажа. Конкретные участники канала специализируются именно на товарах производственного назначения. Может требоваться скорее аренда, чем продажа.

Важная часть программы  товародвижение любой фирмы —  ее уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются:

• частоты поставок, их скорости и стабильности;
• процедур срочных поставок;
• принятия малых заказов;
• хранения;
• координации ассортимента;
• предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д.

Плохая деятельность в этих областях может привести к  потере потребителей. Должны быть разработаны стандарты товародвижения четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении.

Соответственно должны быть разработаны стандарты товародвижения — четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например, выполнять 90% заказов из существующих запасов, ответ на запрос потребителей о заказах в течение трех часов, выполнение заказов с точностью в 99% и повреждение в пути не более 3% товаров.

 

3. Расчет размера отдела  маркетинга

3.1 Задачи и функции отдела  маркетинга на предприятии

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие  на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.

Сформировать из различных подразделений  разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут  управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или коммерческому директору.

Самыми необходимыми мероприятиями  являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в  организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь.

Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную  структурную единицу, а лучше  иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой  экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на "потом", частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции.

Маркетинг направлен на создание и  поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции  рекламодателя.

Главная задача рекламы - привнесение  нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка  усилий по продажам, предпринимаемых  персоналом фирмы.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

Анализом данного рынка:

-Кто является существующим и  потенциальным клиентом.

-География размещения клиентов.

-Какие продукты и/или услуги  хочет клиент и в каких он  действительно нуждается. 

-Где клиент предпочитает получать  услуги или, как и когда они  должны предоставляться. 

-Каковы условия конкуренции.

Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.

Оценками существующих или потенциальных  клиентов в части предоставляемых  продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

СПИСОК СТАТЕЙ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1. Затраты на приобретение рекламного  места или времени в признанных средствах массовой информации.

2. Комиссионные или другие виды  выплат рекламным агентствам.

3. Художественные работы, закупаемые  в рекламных целях. 

4. Затраты на показы рекламы  при подаче автоматического времени,  погоды или других аналогичных  услуг. 

5. Затраты на рекламу и ее  производство в отраслевых и  межотраслевых каталогах фирм.

6. Затраты на рекламу и ее  производство в профессиональных  изданиях.

7. Приобретение мест на торговых  выставках, ярмарках и т. д. 

8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.

9. Затраты на рекламу и ее  производство в городских телефонных  и прочих справочниках.

10. Рекламные брошюры, помещаемые  в почтовые отправления или  размещаемые на территории фирмы,  о продуктах и услугах.