Информационное обеспечение сбытовой деятельности

3. Укрепление покупательской лояльности. Компании получают возможность значительно повысить свою роль в формировании заинтересованности покупателей в товаре, их приверженности определенной торговой марке, накапливая информацию об их текущих предпочтениях, отправляя им подарки, купоны, дающие право на скидки, интересные материалы для чтения и т.д.

4. "Подкрепление" покупок. Компании нередко практикуют автоматическую рассылку писем (автоматический маркетинг) покупателям из базы данных с поздравлениями с днем рождения или с юбилеем, напоминаниями о рождественских подарках или специальными предложениями в "мертвый сезон". Та же база данных позволяет компании выступить с привлекательными предложениями о замене или модернизации товара в момент наибольшей готовности к этому покупателей.

Система внешней  информации основывается и опирается на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о ситуациях, складывающихся на различных рынках, существующих и потенциальных конкурентах, потребителях, состоянии и тенденциях развития разнообразных факторов макросреды.

Система сбора  внешней маркетинговой информации - выбор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.⁵

Система сбора внешней  маркетинговой информации в современных условиях предназначена для маркетингового наблюдения и представляет собой упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины перемен, происходящих в рыночной среде.

Источниками маркетинговой  информации для компании могут быть, во-первых, специально обученный и заинтересованный персонал фирмы, непосредственно связанный с продажами. К ним относятся продавцы и торговые агенты фирмы.

Во-вторых, замечания  и отзывы дистрибьюторов, розничных  торговцев и других посредников о товарах компании, об обслуживании клиентов.

В-третьих, наблюдения нанятых  специалистов.

В-четвертых, сведения о  конкурентах, получаемые через приобретение их продукции, участие в выставках, ярмарках, изучение публикуемых отчетов, бесед с бывшими и настоящими служащими, дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, перевозчиками, анализ рекламы, деловой прессы, специальных изданий.

В-пятых, компания может  покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка.

В-шестых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой  информации, которые занимаются сбором и распространением результатов  текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к менеджерам.

 

 

2. Сбыт в системе  маркетинга

2.1 Сбытовая политика фирмы

С переориентацией России на рыночную экономику создание эффективной системы сбыта становится чрезвычайно важной задачей.

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле —  как целостный процесс доведения  товара от производителя до конечного потребителя, а в узком — как собственно продажа.⁶

Иначе говоря, сбытовая деятельность или просто сбыт — это не только и не столько продажа готовой  продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Большое значение при  формировании сбытовой политики фирмы  имеет решение вопроса о совершенствовании  методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности  сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование  сбытовой политики предполагает решение  следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор способа выхода на рынок;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

1) Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции, покупательской способности населения и других факторов.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются  конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся:

а) навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении  характера распределения:

• оптовая, розничная, посылочная торговля;
• известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы;
• наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;
• формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения;
• оценка покупателей нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках;

б) личные контакты с покупателями:

• достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;
• оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключение контракта;
• проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;
• приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;
• участие в повышение квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;
• правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;
• диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);
• адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

2) Выбор системы сбыта  и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий может быть представлена в следующем виде:

а) собственная система  сбыта:

- дочерние фирмы и  филиалы за границей и в  своей стране:

• производственно-сбытовые;
• сбытовые за границей;
• экспортные в своей стране;

- представители фирмы:

• дилеры за границей и в своей стране;
• заграничные универсальные представители постоянные и временные;
• коммивояжеры на внутреннем рынке;
• бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей;
• сбытовые конторы, торговые точки;

- совместная сбытовая  деятельность:

• совместные сбытовые фирмы;
• соглашения о совместном сбыте;
• участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Собственным дилерам  материнская компания предоставляет  довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных поставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

б) Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта  зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

3) Выбор каналов и  методов сбыта на целевом рынке  практически полностью зависит от характера товара.

4) Выбор способа выхода  на целевой рынок предполагает  решение вопроса о том, каким  путем наиболее целесообразно  установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров  потребительского назначения самым  важным является прежде всего выбор  наиболее подходящего и надежного  торгового посредника. Правильный выбор  способа выхода на целевой рынок  во многом зависит от следующих факторов:

• наличие опыта работы на целевом рынке;
• наличие деловых связей с контрагентами на рынке;
• наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке;
• известность и реноме фирмы на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играет также  степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

5) Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденции ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

6) Определение системы  товародвижения и расходов на  доставку товара потребителю.  Выбор системы товародвижения  предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с  точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важными факторами являются минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

7) Определение форм  и методов стимулирования сбыта  и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными средствами  стимулирования сбыта на целевом  рынке являются: реклама товара, использование товарного знака  и техническое обслуживание проданной продукции.⁷

2.2 Распространение товаров

Распространение товаров  или товародвижение осуществляется через каналы товародвижения, которые  включают все организации или  всех людей, связанных с передвижением, обменом товаров и услуг и  рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.

Целью товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками.

Многообразие связей и отношений между участниками  рынка продавцами и покупателями — можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителя к потребителям.