Иноформационный маркетинг

Карты продаж С.М.А.Р.Т. используются в  целях мониторинга обширной торговой сети, что особенно удобно при анализе  успехов и неудач в филиалах (включая  иногородние), в секциях торгового  зала, у представителей в пределах города. Карты продаж также удобны для проведения исследований маршрутов товарных поставок.

Эконометрика полезна в плане  прогнозирования результатов тех  или иных маркетинговых мероприятий. Например, на основании эконометрического  анализа истории продаж за некий срок нетрудно предсказать уровень продаж в обозримом будущем.

 

7.3. Анализ итогов продаж

 

Анализ итогов продаж формирует  специфический коммуникационный канал, посредством которого в наше время  осуществляется почти исключительно  прямая связь от покупателя к предприятию, однако совершенно игнорируется связь обратная. На первый взгляд, подобное утверждение может показаться абсурдным, поскольку представляется маловероятным, чтобы некая компания доносила до сведения потребителей итоги своего маркетингового исследования, а уж тем более обсуждала положение дел на рынке еще на этапе получения предварительных результатов, когда упомянутое исследование не доведено до конца. Но по здравом размышлении становится видно, что обратная связь все-таки возможна, и даже более того – необходима!

Исследование есть инструмент позитивного  воздействия на потребителей, который  не только репрезентует компанию как  продвинутого участника рынка, но и  позволяет скорректировать сложившиеся  формы спроса, задать вектор для дальнейшего роста потребления.

Во-первых, в ходе исследования (особенно при опросах и анкетировании) компания должна демонстрировать свою заинтересованность в благополучии потребителей. Общество необходимо информировать  о том, что такие исследования проводятся в целях наиболее полного удовлетворения спроса: они помогают компании комплектовать ассортимент продукции, реально востребованной на данном рынке.

Во-вторых, по неутешительным итогам исследования компания должна донести  до сведения потребителей, что ее продукция представлена на местном рынке недостаточно полно, в связи с чем покупатели вправе требовать, чтобы торговые точки осуществляли расширенный завоз товаров, более полно представляя ассортимент данной компании.

В-третьих, по неутешительным итогам исследования компания должна донести до сведения потребителей и, в том числе, опрошенных, что при недостаточно представленном на местном рынке ассортименте ее продукции любой в состоянии приобрести необходимые товары через каталог почтовой рассылки или интернет-магазин. (Естественно, сказанное предполагает, что компания готова вести индивидуальное почтовое обслуживание покупателей.)

В-четвертых, вне зависимости от итогов анализа и даже тогда, когда  окончательный результат еще  не получен, проводящие исследование маркетологи могут и должны выполнять попутно роль консультантов. В этом случае маркетолог, узнав о предпочтениях того или иного анкетируемого, дает ему ценные советы касательно товаров, которыми анкетируемый пока не пользуется, но вместе с тем которые вполне его устроят или даже окажутся весьма и весьма для него полезными.

Кто-то может возразить и заметить, что подобные действия повлияют на «чистоту» эксперимента, а значит, и приведут к некоторому искажению  получаемой информации. На это есть только один ответ.

Всякое измерение параметров системы  вносит искажения в данную систему. Физики стремятся минимизировать искажения  или количественно определить их, чтобы внести в расчеты необходимые  поправки.

Экономика не является точной наукой, хотя и широко применяет аппарат математики, равно как и физика. Вот почему стремление минимизировать искажения абсурдно. В этом случае мы будем наблюдать лишь то, что искажения все равно останутся и создадут угрозу принятия уродливых форм. Под уродливостью мы условимся понимать здесь такое развитие событий, когда суета маркетологов вызывает у опрашиваемых недоумение либо даже раздражение – и в конечном итоге приводит к неприязненному восприятию компании и ее товаров.

Сбытовая политика компании будет  казаться покупателям элементарным навязыванием. И строго говоря, потребители окажутся по-своему правы, поскольку взаимодействие без обратной связи, без конструктивного диалога действительно сильно напоминает навязывание, а нередко таковым и является.

Назовем некоторые примеры эффективной обратной связи, возникающие в ходе анализа продаж. Эти примеры по большому счету хорошо всем известны, хотя редко кто увязывает их с циркуляцией информации в диалоговом окне. Итак, сюда относятся следующие случаи:

1. «Здравствуйте, вы наш сотый (двухсотый и т. д.) посетитель!» – формально потребителю сообщаются данные учета клиентов.

2. «Вы получаете дисконтную скидку» – на этот раз потребителю сообщаются данные об объемах сбыта того или иного вида товаров.

3. «Вы получаете скидку за сезонность/срочность» – потребителю сообщаются условия ценовой политики в зависимости от временных рыночных факторов.

4. «Вы приобрели упаковку с выигрышным номером!» – потребителю сообщаются особые условия сбыта определенных товаров в заданном объеме.

Можно привести и другие примеры. Сведения о положении дел компании в той или иной форме необходимо доносить до потребителя в процессе поддержания диалога, поскольку тем самым повышается респектабельность фирмы, возрастает доверие к ней. Такого рода информация специфически преображается в сознании покупателей, формируя образ стабильного источника полезных товаров, старательно работающего на клиентуру.

 

 

Литература

 

1. Адамар Ж. Исследование психологии процесса изобретения в области математики / Пер. с фр. М.А. Шаталовой, О.П. Шаталова. – М.: Советское радио, 1970.

2. Бердышев С.Н. «Глобальный» маркетинг: планируем сбыт вместе с Павлом Глоба. – http://busbook.narod.ru/stel-larium.html, эл. ресурс

3. Бердышев С.Н. PROMO без проблем: Технические вопросы проведения промоутерских акций. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.

4. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. – М.: Дашков и K°, 2008.

5. Бердышев С. Н. Соблазнительные архетипы пиара. – http://busbook.narod.ru/soblazn.html (эл. ресурс)

6. Бердышев С.Н., Овсянникова В.Н. Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции. – М.: Гросс-Медиа, 2006.

7. Бизнес: Толковый словарь: Англо-русский / Ред., пер. с англ. И.М. Осадчая. – М.: ИНФРА-М: Весь мир, 1998.

8. Брайен М. Общественные насекомые / Пер. с англ. Т. Сидоровой. – М.: Мир, 1986.

9. Бреславцева Н.А. и др. Бухгалтерское дело. – М.: ПРИОР, 2004.

10. Булатов М.А. Теория бухгалтерского учета. 3-е изд. – М.: Экзамен, 2005.

11. Глубокий С.В. Основы маркетинга. – Минск: Совр. шк., 2006.

12. Головко Б. Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005.

13. Гончару В.А. Маркетинговое консультирование. – http://www.user.cityline.ru/itbcons/,эл. ресурс

14. Дольник В.Р. Непослушное дитя биосферы. – М.: Педагогика-Пресс, 1994.

15. Достаточно общая теория управления / Постановочные материалы учебного курса факультета прикладной математики – процессов управления Санкт-Петербургского Госуниверситета. – Новосибирск: Изд. Института Концептуальной Аналитики, 2003. – 395 с. (тж.: http://busbook.narod.ru/dotu. html – эл. ресурс)

16. Зверев А. Вашингтон Ирвинг // Ирвинг В. Новеллы. – М.: Правда, 1987.

17. История Древнего Рима / Под ред. В.И. Кузищина. – М.: Высшая школа, 1993.

18. Кара-Мурза С. Научная картина мира, экономика и экология. – http://busbook.narod.ru/hremastika.html, эл. ресурс

19. Малъкова Т.Н. Древняя бухгалтерия: какой она была? – М.: Финансы и статистика, 1995.

20. Малъкова Т.Н. История бухгалтерского учета. – М.: Высшее образование, 2008.

21. Мерперт Н. Эбла – еще одна цивилизация древности. – Наука и жизнь, № 4, 1978.

22. Мохнач Н.Н. Валеология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

23. Новиков Л.А. Искусство слова. – М.: Педагогика, 1982.

24. Платонов К.К. Занимательная психология. – М.: Молодая гвардия, 1962.

25. Родина Т.Г., Вукс Г.А. Дегустационный анализ продуктов. – М.: Колос, 1994.

26. Светоний Г.Т. Жизнь двенадцати цезарей. – М.: Правда, 1990.

27. Соколов Я.В., Соколов В.Я. История бухгалтерского учета. – М.: Финансы и статистика, 2004.

28. Цыганков К.Ю. Очерки теории и истории бухгалтерского учета. – М.: Магистр, 2007.

29. Шовен Р. От пчелы до гориллы / Пер. с фр. Н.Б. Кобриной. – М.: Мир, 1965.

30. Эберт X., Томас К. Анализ затрат на основе потребительной стоимости (новые методы рационализации) /Пер. с нем. Ю.И. Куколева. – М.: Экономика, 1975.

31. Zikmund W.G., d'Amico M. Marketing. – St. Paul (MN): West Publishing Company, 1996.

 

Приложения

 

Приложение 1. Нормативно-правовая база по регулированию информационного маркетинга (с комментариями)

Для результативной работы в области  информационного маркетинга каждому  серьезному маркетологу необходимо знать и соблюдать все нормативно-правовые акты, касающиеся данной сферы деятельности. Для удобства нахождения нужной информации в приведенное приложение включен перечень всех необходимых законодательных актов с указанием конкретных пунктов и статей, к которым следует обращаться в ходе маркетинговой деятельности.

Конституция Российской Федерации (ч. 2 ст. 24, ч. 4 ст. 29)

Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (ст. 1465–1472)

Таможенный кодекс Российской Федерации (ТК РФ) (ст. 424, ст. 427)

Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ) (ст. 13.13, ст. 23.46)

Уголовный кодекс РФ (УК РФ) (ст. 183)

Федеральный конституционный закон  от 26 февраля 1997 г. № 1-ФКЗ «Об Уполномоченном по правам человека в Российской Федерации» (ст. 24)

Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (документ целиком)

Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (п. 5 ч. 1 ст. 14; ст. 26)

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (документ целиком)

Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. № 218-ФЗ «О кредитных историях» (ч. 6 ст. 5, ч. 15 ст. 6, ст. 7, ч. 2 ст. 10, ст. 17)

Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне» (п. 1 ст. 3, ст. 4, ст. 5)

Федеральный закон от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (подп. 5 п. 1 ст. 17)

Федеральный закон от 10 июля 2001 г. № 87-ФЗ «Об ограничении курения табака» (п. 3 ст. 3)

Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (ст. 5, п. 3 ст. 18)

Федеральный закон от 17 июля 1999 г. № 176-ФЗ «О почтовой связи» (документ целиком)

Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах» (п. 2 ст. 16, ст. 41, ст. 43)

Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» (гл. 7)

Федеральный закон от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете» (ст. 16)

Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (п. 3 ст. 11)

Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (п. 7 ст. 19)

Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» (ст. 10)

Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (документ целиком)

Указ Президента РФ от 7 февраля 1996 г. № 161 «Об усилении государственного контроля за оборотом алкогольной и табачной продукции иностранного производства» (п. 1)

Указ Президента РФ от 31 декабря 1993 г. № 2334 «О дополнительных гарантиях прав граждан на информацию» (документ целиком)

Указ Президента РФ от 16 ноября 1992 г. № 1392 «О мерах по реализации промышленной политики при приватизации государственных предприятий» (п. 4.12 приложения 1)

Постановление Правительства РФ от 6 июня 2005 г. № 353 «Об утверждении Правил оказания услуг связи проводного радиовещания» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 25 мая 2005 г. № 328 «Об утверждении Правил оказания услуг подвижной связи» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 18 мая 2005 г. № 310 «Об утверждении Правил оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной телефонной связи» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 21 апреля 2005 г. № 241 «О мерах по организации оказания универсальных услуг связи» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. № 222 «Об утверждении Правил оказания услуг телеграфной связи» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. № 221 «Об утверждении Правил оказания услуг почтовой связи» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 2 марта 2005 г. № 111 «Об утверждении Правил оказания услуг по перевозкам на железнодорожном транспорте пассажиров, а также грузов, багажа и грузобагажа для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 16 февраля 2005 г. № 82 «Об утверждении Положения о порядке передачи информации в Федеральную службу по финансовому мониторингу адвокатами, нотариусами и лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность в сфере оказания юридических или бухгалтерских услуг» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 6 февраля 2003 г. № 72 «Об утверждении Правил оказания услуг по перевозке пассажиров, багажа, грузов для личных (бытовых) нужд на внутреннем водном транспорте» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 17 ноября 2001 г. № 795 «Об утверждении Правил оказания услуг автостоянок» (документ целиком)

Постановление Правительства РФ от 4 апреля 2001 г. № 262 «О государственной регистрации отдельных видов продукции, представляющих потенциальную опасность для человека, а также отдельных видов продукции, впервые ввозимых на территорию Российской Федерации» (п. 13)

Постановление Правительства РФ от 21 декабря 2000 г. № 988 «О государственной регистрации новых пищевых продуктов, материалов и изделий» (п. 16)