Иноформационный маркетинг

Тот факт, что маркетинговое обращение  частично или главным образом апеллирует к архетипам коллективного бессознательного, известен уже сравнительно давно, однако стройной теории рекламных архетипов не существует, что, вероятно, связано со стремлением авторов, пишущим на означенную тему, дистанцироваться от концепций основателя учения об архетипах – Карла Густава Юнга.

(Строго говоря, термин «архетип  бессознательного» можно принять  за плеоназм: а бывают ли другие  архетипы? Однако в последнее  время слово «архетип» используется  то здесь, то там, что и вынуждает автора прибегнуть к излишнему, в принципе, уточнению. Кроме того, известно, что термин «архетип» применялся катастрофистами XIX столетия в попытках объяснить Божественное творение жизни на Земле. Хотя в данном контексте прекрасно видно, что автор ведет речь никак не о креационизме.)

Нужно признать неверным такое нарочитое  отдаление от классика и измышление, «изобретение» собственных архетипов  взамен открытых и систематизированных  мэтром психоанализа. Рассмотрим один характерный пример, чтобы убедиться в высокой эффективности маркетинговых технологий, базирующихся на юнговской теории архетипов.

Ни для кого не секрет, что технологии информационного маркетинга активно  задействованы в политическом пиаре  и политической рекламе, поскольку  политическая информация обладает весьма высокой ценностью в сравнении с прочими видами сведений, зачастую от нее отстающих. Позитивный политический пиар выступает мощным инструментом создания и поддержания отношений между различными социальными группами, как обоюдовыгодных, так и выгодных какой-либо одной группе, рискующей оказаться ущербной.

Например, в европейском сообществе такой ущербной группой до недавнего  времени было молодое государство  Косово, не получившее окончательно однозначного признания как суверенный субъект европейской геополитики. Между тем определенные политические круги, явно ориентированные на поддержку косовской автономии вплоть до полного государственного суверенитета, время от времени планировали акции, обращенные не только и не столько к политическим лидерам, от решений которых зависело признание Косова, сколько к широким массам, которые посредством политпиара и политрекламы обучались узнаванию косовского «политбренда».

Последней из крупномасштабных кампаний такого рода надлежит признать участие  косовской претендентки в конкурсе красоты «Мисс Вселенная-2008» (Хошимин, Вьетнам), где молодое непризнанное государство представляла как уже вполне сформировавшегося политического игрока модель Зана Красники (Zana Krasniqi)²¹.

Политическая направленность акции скрывает за собой ее мощный архетипический базис: признание государства осуществляется посредством механизма аллегории, когда о существовании страны узнают благодаря демонстрации символа – некоего многозначного смысло-образа, заряженного определенной энергией (положительной или отрицательной). В рассматриваемом случае мы имеем феминизированный образ, который источает положительную энергию красоты и молодости.

Древние римляне применяли тот  же образ и тоже в политических целях, но наделяли его нередко и  отрицательной энергетикой. Так, среди многих прочих шаблонов политической сатиры (черного пиара) до наших дней сохранилась относящаяся к I в. н. э. статуэтка, которая аллегорически изображала завоеванную Галлию – заселенную варварами территорию, совпадающую по границам с современной Францией и занятую покоренными римлянами племенами галлов²². В данном случае изображение растрепанной и заплаканной женщины служит целям принизить поверженного противника, показать его жалкость и убогость в сравнении с величественным Римским Орлом.

Таким образом, в обоих случаях  политического пиара явственно  усматривается отождествление на уровне бессознательного страны, земли с  женщиной. Эта параллель восходит к древнейшему, палеолитическому архетипу матери-земли, который удачно эксплуатировался многими народами в периоды войн как образ Родины-матери (ср.: «Родина-мать зовет»). Древнегреческий философ Платон трансформировал в свое время этот образ в мифе о землерожденных людях, что еще более сближает символ с исходным архетипом. Заметим, что в архаичных мифологиях почти всех народов богиня Земля, порождающая жизнь, в том числе и людей, выступает центральным персонажем.

В наши дни атавистические пережитки  представлений палеолитического человека о Земле рождающей сохранились  в языках многих народов в виде инвектив генитального адресования, служащих эвфемистическим пожеланием смерти (поскольку земное лоно – Тартар – подсознательно ассоциируется с могилой, загробным миром вообще.)

Следует обратить внимание на тот  момент, что обращение к теме женщины-земли используется в политической рекламе, адресованной широкой общественности, между тем как архетипическая символика в ритуализированном общении политиков (дипломатия и протокол) предполагают более жесткие установки. Например, самолет иностранного лидера в аэропорту еще ни разу не встречали девушки в бикини, но исключительно солдаты в парадной форме и, обязательно, при оружии. Известный отечественный биолог В.Р. Дольник небезосновательно, видимо, проводит параллель между данным ритуалом торжественной встречи иностранного гостя и демонстративным поведением самцов, охраняющих территорию, в ходе которого для потенциального противника устраивается шоу с показом шипов, игл, когтей, зубов и т. д. Инстинкт побуждает поступать так в целях устрашения противника и избежания драки, которая может одинаково плохо закончиться для обеих сторон²³. Что ж, мудрость природы велика!

 

1.3. Концепции и терминологический  спектр информационного маркетинга

 

Существование любой науки немыслимо  без наличия у нее концептуальной основы (то, что ныне модно именовать conceptual framework) и терминологического спектра, охватывающего круг ключевых понятий, посредством которых возможна формулировка положений этой науки, включая и сами концепции. Терминологический спектр происходит из парадигмы и находит отражение в методе науки, поскольку метод предопределяет потребность в том или ином слове. Концепции вторичны по отношению к методу и терминологическому спектру, поскольку дополняют метод, уточняя и расширяя его, и опираются на готовую совокупность терминов.

В силу указанных обстоятельств  продолжим знакомство с информационным маркетингом, рассмотрев в общих  чертах его терминологический спектр (более подробно ознакомиться с терминологией  можно в прил. 2). Главным понятием для этой отрасли знания является информация. Точного определения данного термина не существует, поскольку информация представляет собой весьма сложное явление, это особая форма материи, одна из сущностей мироздания наряду с веществом и энергией. Для простоты условимся считать информацией всякие сведения, сообщения, которые способен воспринимать человек и которые при известных условиях могут оказать влияние на его деятельность. В идеале маркетинговая информация должна оказывать позитивное влияние на сбытовую деятельность.

Информационным полем  называется совокупность информационных потоков в выбранной деловой среде. От торгующей компании зависит позиционирование в информационном поле, то есть выбор такого положения, когда фирма имеет возможность пропускать через себя максимум информационных потоков, несущих сведения, полезные для рассматриваемого хозяйствующего субъекта.

Целесообразно выделить неравноценные виды информации, классификация которых должна строиться по признаку происхождения. Информационное поле охватывает разные среды, формирующие в совокупности среду обитания человека. В зависимости от конкретной среды можно выделить информацию:

– политическую;

– экономическую;

– социальную;

– экологическую;

– техническую.

В современном языке существует еще и такое понятие, как деловая среда. Она представляет собой всю совокупность компаний, поставляющих свои товары, работы и услуги на выбранный для анализа рынок (как совокупность всех потребителей), а также тех компаний, которые предоставляют товары, работы и услуги фирмам, обслуживающим данный рынок. Иными словами, это область общественного производства, однако данное определение не совсем удобно для целей маркетолога. Понятие деловой среды адекватно понятию среды экономической.

Понятно, что движение маркетинговых  сведений между элементами деловой среды осуществляется по разным потокам информационного поля. Традиционно приспособленные к этой цели потоки получили название каналов маркетинговых коммуникаций. Чаще всего данные каналы используются для прямой связи, то есть для отправки сообщений, хотя один и тот же канал может обеспечивать также и обратную связь: прием ответа-реакции от адресата сообщения.

И напоследок упомянем мониторинг, так называется наблюдение за каким-то объектом, отслеживание изменений в той или иной обстановке.

На этом перечень базовых терминов исчерпывается. Кто-то может возразить, что виды маркетинговой информации представлены неполно и неправильно. Отчасти надо признать справедливым подобное возражение, поскольку в  основу приведенной здесь классификации положен тематический признак (его можно назвать также генетическим ввиду зависимости тематики от генезиса информации в конкретной среде, сфере человеческой жизни – политике, экономике, технике и т. д.).

Но нельзя не заметить, что ряд  крупных, авторитетных специалистов пользуется с равным успехом функциональной классификацией, в основу которой положено деление информации на виды в зависимости от функциональной роли рассматриваемого комплекса сведений в информационной системе маркетинга. В наиболее развернутом плане функциональные различия продемонстрированы, вероятно, в работе В.А. Гончарука «Маркетинговое консультирование», в силу чего для построения нашей классификации нам следует опираться именно на этот опус²⁴.

Гончарук справедливо называет важнейшей функцией маркетинга обеспечение предприятия информацией, что вполне согласуется с нашей позицией и, собственно говоря, оправдывает существование информационного маркетинга. Раз ключевая функция маркетинга состоит в обеспечении бизнеса полезными сведениями, то в рамках этой экономической науки должна существовать самостоятельная дочерняя дисциплина, ответственная за разработку стратегий управления информационными потоками. Данной дисциплиной, как нетрудно догадаться, является информационный маркетинг.

Степень важности сведений того или  иного вида жестко зависит от конкретного  бизнеса, однако фактически каждое предприятие  использует все перечисленные ниже функциональные виды маркетинговой  информации. Предварительно отметим, что  автор рассматриваемой работы – максималист, то есть исходит из утверждения, что именно маркетинг (а не производство!) должен стоять во главе бизнеса; с этой позицией соглашаются далеко не все теоретики, а уж тем более трудно ее усвоить практикам, которые более ориентированы на производство ради производства с последующим навязыванием своей продукции потребителям. Подходы Гончарука позволяют нам выделить следующие виды:

Ia – о качестве продукции;

Ib – об ассортименте;

IIa – о потребителях;

IIb – о рынке поставщиков;

IIIa – о конкурентах;

IIIb – о доле рынка предприятия  и каналах распределения;

IIIc – о репутации (имидже) предприятия;

IVa – о себестоимости;

IVb – о платежеспособном спросе;

IVc – о ценах (в том числе  о «справедливой» цене), где I –  информация, касающаяся продукции,  включая ее соответствие спросу и потребностям покупателей; II – информация о секторе деловой среды, обеспечивающим благополучие предприятия; III – информация о рыночной нише предприятия и факторах, как способствующих, так и препятствующих закреплению в этой нише; IV – информация, имеющая значение для ценообразования. Каждый из названных здесь десяти видов информации способствует отправлению службой маркетинга той или иной функции. При этом функции маркетинговой службы выступают как бы «зеркалами» функций маркетинговой информации. Но подробнее о столь поразительных аналогиях речь пойдет ниже.

Информация о качестве продукции. Рекомендуется различать реальное качество продукции (так называемое производственное) и качество, воспринимаемое потребителями. Производственное качество продукции определяется через:

1) данные о соответствии продукции действующим в Российской Федерации нормативам;

2) заключения независимых экспертиз, поощрительные отзывы от специализированных организаций, награждения и сертификаты от жюри и комиссий;

3) информацию о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами;

4) отраслевые нормы как ориентир, позволяющий выявить конкурентные преимущества в области качества в целях последующего их использования в рекламной кампании;

5) данные исследований производственного процесса;

6) информацию о качестве конкурентной продукции, полученную в ходе исследования товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов.

Воспринимаемое качество определяется через опрос потребителей и экспертов. Если воспринимаемое качество выше «производственного», то это служит поводом для изучения производственного процесса с целью скорейшего обнаружения причин снижения качества, пока покупатели не поняли, что придерживаются чересчур высокого мнения по поводу приобретаемой продукции.

Если же воспринимаемое качество оказывается  ниже реального, то необходим пересмотр  маркетинговой стратегии ради нахождения нового способа вести диалог с  потребителями. Важно убедить покупателей  в том, что их заниженная оценка продукта не соответствует реальности.

Информация об ассортименте. Глубокий анализ ассортимента позволяет установить дифференцированные цены на формально схожие продукты, что сочтет очень выгодным покупатель и что несомненно повысит объем продаж. Главный источник сведений об ассортименте – данные статистики о продажах. Также достаточно информативным является опрос покупателей.

Информация о потребителях. Она сводится главным образом к ответам на вопросы: кто потребитель; какие его потребности удовлетворяет рассматриваемый товар; насколько полно компания способна удовлетворить потребности своих клиентов. Практика показала, что четверть всех компаний не знает точно своего потребителя, а потому несет непроизводительные затраты на сбыт. Обычно информацию о потребителях получают из анализа статистики продаж предприятия, из анкетных исследований и опросов, из наблюдений продавцов (в особенности – продавцов-консультантов).

Знание потребностей клиента позволяет  предложить ему нужный товар в  нужное время. Сегодня большое число  видов продукции имеет несколько разновидностей, адаптированных к запросам разных потребителей. Это ярко просматривается в случае с продовольственными товарами, бытовой химией и косметикой. Скажем, какой-нибудь крем для ступней ног «А» имеет добрых три разновидности – с увлажняющим эффектом, против натоптышей, как профилактика кандидоза. Понятно, что приобрести крем «А» захочет большое число людей, если только компания сумеет верно преподнести публике каждую из трех разновидностей.