Иноформационный маркетинг

К слову, Российская Федерация пошла  гораздо дальше западных государств. Сравнительно недавно Центром интернет-технологий (РОЦИТ) и Ассоциацией электронных  коммуникаций для межпарламентской ассамблеи государств – участников СНГ был разработан проект модельного закона «Об Интернете»³³. Этот проект обсуждался Советом Федерации 29 января 2008 г. Модельным будущий закон «Об Интернете» назван потому, что носит рекомендательный характер. То есть в соответствии с этим законом каждый член СНГ сможет разрабатывать собственное законодательство об управлении информацией в компьютерных сетевых коммуникациях. (Текст модельного закона «Об Интернете» можно найти в приложении 3).

Кроме того, в нашей стране с  октября 2007 г. по инициативе Торгово-промышленной палаты Российской Федерации активно ведутся разработки Федерального закона «Об электронных торгах», призванного упорядочить характер электронной коммерции и, как предполагается, охватывающего все сферы торговли в Сети: расчеты и платежи, розничная торговля через интернет-магазины, электронные аукционы для представителей крупного бизнеса.

Теперь, ознакомившись с важнейшими положениями российского законодательства об информации, ее защите и управлении ею, можно сформулировать список требований профессиональной этики по отношению к специалисту по информационному маркетингу. Как и было заявлено выше, этот перечень оформляется в виде должностной инструкции, поскольку последняя представляет один из наиболее эффективных организационно-распорядительных документов на производстве, обеспечивающих контроль над деятельностью сотрудников из отдела маркетинга.

Прежде всего отметим, что при  составлении должностной инструкции руководитель фирмы обязан руководствоваться  в первую очередь положениями  Трудового кодекса Российской Федерации и некоторых других нормативно-правовых актов, регулирующих трудовые отношения. Далее руководитель обязан следовать принципам охраны конфиденциальности информации в рамках трудовых отношений, утвержденным Федеральным законом «О коммерческой тайне». Эти принципы изложены в ст. 11 Закона, согласно которой от работодателя требуется в целях охраны конфиденциальности информации:

1) ознакомить под расписку работника, доступ которого к информации, составляющей коммерческую тайну, необходим для выполнения им своих трудовых обязанностей, с перечнем информации, составляющей коммерческую тайну, обладателями которой является работодатель и его контрагенты;

2) ознакомить под расписку работника с установленным работодателем режимом коммерческой тайны и с мерами ответственности за его нарушение;

3) создать работнику необходимые условия для соблюдения им установленного работодателем режима коммерческой тайны.

Важно отметить, что доступ работника  к информации, составляющей коммерческую тайну, осуществляется исключительно с его согласия, если обязанность работать с такой информацией не предусмотрена его трудовыми обязанностями. В случае со специалистом по информационному маркетингу необходимость обрабатывать определенные данные, представляющие собой коммерческую тайну, вытекает из его служебных обязанностей. (Впрочем, сказанное вовсе не означает, что маркетолог не может отказаться от работы с конфиденциальной информацией, которая не относится к сфере его деятельности, например, может отказаться от доступа к техническим ноу-хау, чтобы не брать на себя лишнюю ответственность.)

Приняв во внимание сказанное выше, рассмотрим примерный образец должностной  инструкции штатного специалиста по информационному маркетингу.

 

Должностная инструкция специалиста по информационному маркетингу

 

1. Общие положения

1.1. Специалист по информационному  маркетингу (в дальнейшем 1-маркетолог) относится к категории специалистов, принимается на работу и увольняется  с работы приказом директора  предприятия по представлению  ‹имя и должность работника кадровой службы предприятия›.

1.2. На должность 1-маркетолога  назначается лицо, отвечающее квалификационным  требованиям, перечисленным в  п. 1.5 настоящей инструкции.

1.3. В своей деятельности 1-маркетолог  подчиняется непосредственно ‹наименование должностного лица, например: директор службы маркетинга›.

1.4. В своей деятельности 1-маркетолог  руководствуется:

1.4.1 законодательными и нормативными  документами, регулирующими:

– хозяйственную деятельность экономических субъектов в Российской Федерации; документооборот;

– применение рекламных и иных маркетинговых технологий;

– управление информацией и ее защиту.

1.4.2 методическими материалами,  касающимися аналогичных вопросов;

1.4.3 уставом предприятия;

1.4.4 правилами трудового распорядка;

1.4.5 приказами и распоряжениями директора предприятия и непосредственного руководителя;

1.4.6. настоящей должностной инструкцией.

1.5. Квалификационные требования  к 1-маркетологу включают в  себя:

1.5.1 высшее экономическое образование  по специальностям «Маркетинг», «Реклама», «Информационные технологии для бизнеса».

1.5.2 стаж научно-исследовательской  работы не менее 3 лет;

1.5.3 достаточные знания в следующих  сферах:

– действующее законодательство, постановления, распоряжения, приказы вышестоящих органов, регулирующие управление информацией и применение рекламных и иных маркетинговых технологий;

– методические и иные аналогичные материалы по маркетингу и использованию информационных технологий;

– организация и проведение рыночных исследований;

– методы передачи, обработки и хранения информации, в том числе с применением современных информационных технологий; трудовое законодательство.

1.6. Во время отсутствия 1-маркетолога  его обязанности выполняет в  установленном порядке ‹наименование  должности›, на которого возлагается полная ответственность за их надлежащее исполнение.

2. Функции

Принятие 1-маркетолога в штат предприятия  преследует целью выполнение им следующих  функций:

2.1. Осуществление маркетинговых  исследований, включая сбор данных  и их анализ с последующим  составлением отчетов для дирекции служб маркетинга и сбыта.

2.2. Оценка текущей и прогнозирование  будущей ситуации на рынке.

2.3. Разработка рационалистических  предложений по внедрению новых  компьютерных технологий и новых  программных продуктов в работу  служб маркетинга и сбыта.

2.4. Консультирование дирекции служб  маркетинга и сбыта по поводу  безопасности конфиденциальной  маркетинговой информации (защита  коммерческой тайны).

3. Должностные обязанности

Для выполнения возложенных на него функций 1-марке-толог обязан:

3.1. Осуществлять проведение исследований  в области управления информацией,  относящейся к коммерческой и  сбытовой деятельности предприятия.

3.2. Осуществлять проведение исследований  рынка (конкуренция, спрос, цены  и т. д.) с последующей обработкой информации до состояния, максимально пригодного в целях менеджмента.

3.3. Осуществлять проведение исследований  сбытовой деятельности предприятия  для определения эффективности  практикуемых маркетинговых тактики  и стратегии и нахождения оптимальных  каналов сбыта.

3.4. Осуществлять проведение исследований  социальной структуры рынка с  учетом факторов:

– географического,

– национального,

– половозрастного,

– профессионального,

– экономического и т. д.

3.5. Осуществлять проведение исследований  общей конъюнктуры отрасли для оценки перспектив ее развития и открытия возможностей и эффективности сбыта с учетом ожидаемых изменений.

3.6. Осуществлять накопление и  хранение информации, собранной  в ходе маркетинговых исследований.

3.7. В целях охраны конфиденциальности  маркетинговой информации, признанной руководством коммерческой тайной в соответствии с действующим законодательством, обязан:

– выполнять установленный работодателем режим коммерческой тайны;

– не разглашать информацию, составляющую коммерческую тайну, обладателями которой являются работодатель и его контрагенты, и без их согласия не использовать эту информацию в личных целях;

– передать работодателю при прекращении или расторжении трудового договора имеющиеся в пользовании работника материальные носители информации, содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну.

3.8. Отслеживать электронные и  печатные публикации по своей  деятельности, составлять по ним  информационные отчеты, заимствовать  передовой отечественный и зарубежный  опыт информационного маркетинга.

4. Права

Маркетолог имеет право:

4.1. Знакомиться с проектами решений  руководства предприятия, касающимися  его деятельности.

4.2. Обсуждать с руководством  возможности перемен во взаимоотношениях  служб и специалистов для полноценного  осуществления своих должностных обязанностей.

4.3. Получать от руководителей  структурных подразделений и  штатных специалистов информацию, необходимую для выполнения своих  должностных обязанностей.

4.4. Привлекать специалистов определенных  структурных подразделений предприятия к решению проблем управления маркетинговой информацией в соответствии с положениями о структурных подразделениях либо в соответствии с приказом руководителя предприятия.

4.5. Требовать от руководства  предприятия оказания содействия  в исполнении своих должностных обязанностей.

4.6. Отказаться от работы с  конфиденциальной информацией, если  таковая не связана с осуществлением  им профессиональных обязанностей.

5. Ответственность

Маркетолог несет ответственность:

5.1. За неисполнение либо ненадлежащее  исполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством.

5.2. За совершенные в процессе  осуществления своей деятельности  правонарушения – в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством.

5.3. За причинение материального  ущерба – в пределах, определенных  действующим трудовым, уголовным  и гражданским законодательством.

5.4. За неудовлетворительную сохранность  маркетинговой информации, подлежащей хранению и/или обработке.

5.5. За разглашение или иное  нарушение конфиденциальности информации, признанной руководством в соответствии  с действующим законодательством  коммерческой тайной.

 

Как видно, маркетолог работает единственно с информацией. Прочие маркетологи фирмы внимают его советам, читают его отчеты и занимаются: ведением переговоров (торговые агенты), планированием рекламных кампаний, переговорами с агентствами маркетинговых коммуникаций для реализации этих планов, планированием торговых акций из разряда промоции (скидки и т. д.), а также иными работами, проводимыми в соответствии с прогностической информацией, предоставленной 1-маркетологом.

Напоследок скажем, что в обозримом  будущем ожидается появление  в крупнейших мировых компаниях специальных отделов – служб информационного маркетинга (СИМ). Реалии современного бизнеса в России таковы, что говорить о создании СИМ на наших предприятиях пока не приходится. В этой связи в пособии не будут рассмотрены аспекты функционирования такой службы и ее взаимодействия с прочими структурными подразделениями фирмы. Подобные рекомендации станут только перегружать текст. Пособие всецело ориентировано на российскую действительность, вот почему здесь речь идет об одном штатном специалисте по информационному маркетингу (отметим, что в большинстве средних и малых предприятий такой специалист скорее всего окажется директором по маркетингу, поскольку лишь большие компании в состоянии позволить себе роскошь выделить отдельную должность для осуществления функций, которые сравнительно недавно получили признание в экономической науке).

 

 

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

3.1. Анкетирование и устный опрос

 

Ранее говорилось, что целью современного маркетинга является сбыт при минимуме усилий. В идеале усилия по сбыту должны и вовсе стать ненужными (что, конечно, на сегодняшний день недостижимо). Достичь осуществления этой цели хотя бы частично можно лишь одним способом – изучить потребности клиентуры настолько, чтобы товары и услуги подходили потребителям идеально, «продавая себя сами»³⁴. Вот почему основа современной концепции маркетинга – набор 4С³⁵:

– свойства продукта, важные для потребителя;

– сбытовые удобства для потребителя;

– связи, выбираемые потребителем;

– соответствие цены уровню платежеспособности потребителя.

Из сказанного нетрудно заключить, что целью информационного маркетинга является в первую очередь получение  сведений о потребителе, поскольку  именно такая информация позволит минимизировать усилия в сфере сбытовой деятельности, что сэкономит компании деньги, время, людские и прочие ресурсы. Второстепенной, промежуточной целью для информационного маркетинга надлежит признать сбор сведений о продвижении продукции, поскольку такие данные позволяют судить о том, насколько верно компания понимает свою клиентуру и насколько полно удовлетворяет ее потребности. (А попутно узнать, сколько тратит на усилия по сбыту, проистекающие из собственной нерадивости, неспособности подстроиться под запросы покупателей.)

Вот почему, как указывалось ранее, подавляющее большинство маркетинговой информации получают в процессе наиболее тесного контакта с потребителями – в процессе анкетирования и устного опроса. Эти две формы рыночного исследования нас интересуют сейчас более всего, поскольку на практике доминируют над прочими приемами в силу кажущейся простоты. Строго говоря, обе формы являются вариантами опроса, только анкетирование есть опрос документированный, осуществляемый через печатную форму.