Иноформационный маркетинг

Нормативно-правовая база по регулированию  деятельности в сфере информационного маркетинга включает в себя три блока вторичных сведений:

1) данные из законодательства об информации вообще;

2) данные из законодательства о рекламе, иной коммерческой и сбытовой информации;

3) данные из законодательства об информационных технологиях, в первую очередь – компьютерных технологиях (электронно-вычислительных машинах) и коммуникационных сетях, включая компьютерные (Интернет).

Данные из каждого блока необходимы для такого управления информацией, относящейся к сбыту, которое  не нарушает положения законодательства Российской Федерации и не ущемляет ничьих прав. Для начала ознакомимся, как и было заявлено выше, с главнейшими актами действующего российского законодательства об информации вообще. (Более подробный перечень законодательных актов, с которыми читателю нужно ознакомиться самостоятельно, можно найти в прил. 1)

В первую очередь необходимо назвать  такой важный акт, как Основной закон, то есть Конституцию Российской Федерации, поскольку все остальные нормативные  документы составляются на ее основе и не могут ей противоречить, как принято выражаться в среде юристов, «ни в единой букве, ни в единой запятой». Согласно п. 4 ст. 29 Конституции РФ каждый гражданин и каждое юридическое лицо имеют полное право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Из этого следует, что управление маркетинговой информацией в нашей стране ничем не запрещается, это не какая-то подпольная деятельность, и она не требует коварства и дьявольской хитрости. Все данные, доступные по закону, могут свободно получаться маркетологом и применяться им в исследованиях, комплектуя пакет управленческих рецептов.

Что означает доступность данных «по  закону», нам расшифровывает Федеральный  закон от 27 июля 2006 г.

№ 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Согласно ст. 2 Закона доступом к информации надлежит считать возможность получения информации и ее использования. Уровень доступа в отношении коммерческой информации носит название степени гласности. Степень гласности устанавливается внутренними организационно-распорядительными документами, в том числе (и в первую очередь) приказом руководителя компании.

Обеспечением степени гласности  служит реквизит, который ставится на деловые бумаги, являющиеся носителями информации ограниченного доступа. Упомянутый реквизит носит название грифа ограничения доступа к документу. Данное правило проистекает из требования, содержащегося в п. 4 ст. 6 Федерального закона от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». Согласно Закону, на документах, которые содержат информацию, составляющую коммерческую тайну, должен быть нанесен гриф «Коммерческая тайна» с указанием ее обладателя (для юридических лиц – полное наименование и место нахождения, для индивидуальных предпринимателей – фамилия, имя, отчество гражданина, являющегося индивидуальным предпринимателем, и место жительства).

Принято различать в отношении  деловой информации четыре разновидности  грифа, соответствующие четырем  степеням гласности:

– для служебного пользования (ДСП);

– коммерческая тайна – строго конфиденциально (КТ – СК);

– коммерческая тайна – конфиденциально (КТ – К);

– коммерческая тайна (КТ).

Гриф «секретно» и «совершенно  секретно» в бизнесе не применяется.

Указанные степени гласности целесообразно присваивать следующим видам маркетинговой информации. «Для служебного пользования (ДСП)»: сведения стратегического характера, включая маркетинг-план – тактика конкурентной борьбы, планы финансирования тех или иных мероприятий, связанных с промоцией и брендингом, и т. д. «Коммерческая тайна – строго конфиденциально (КТ – СК)»: результаты исследований причин, сдерживающих развитие компании на рынке, удержание ею своей рыночной ниши. «Коммерческая тайна – конфиденциально (КТ – К)»: данные о торговых и прочих партнерах, посредниках, поставщиках, клиентская база; сведения об условиях договоров, соглашений и проч.; научно-техническая информация о продукции, пригодная для использования в ходе достижения маркетинговых целей. «Коммерческая тайна (КТ)»: иная маркетинговая информация, обычно необработанная и формирующая базы данных для проведения последующих исследований, – результаты опросов, анкетирования, сведения о продажах, статистические сведения о состоянии местного рынка²⁸.

Как следует из п. 4 ст. 9 Закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», условия отнесения информации к сведениям, составляющим коммерческую тайну, служебную тайну и иную тайну, устанавливаются федеральными законами. То же самое Закон утверждает в отношении обязательности соблюдения конфиденциальности такой информации, а также в отношении ответственности за ее разглашение.

Согласно п. 5 ст. 9 Закона информация, полученная гражданами при исполнении ими профессиональных обязанностей или организациями при осуществлении ими определенных видов деятельности (профессиональная тайна), подлежит защите в случаях, если на эти лица федеральными законами возложены обязанности по соблюдению конфиденциальности такой информации.

Этот пункт заставляет заодно подумать о том, чтобы в соответствии с действующим законодательством сформулировать требования профессиональной этики в отношении специалиста по информационному маркетингу, с тем чтобы изложить эти требования в должностной инструкции (примерный образец данного документа приводится в конце настоящей главы). А пока затронем вопрос о том, что, собственно говоря, можно признать конфиденциальной информацией. Ответ на этот вопрос содержится в п. 2 ст. 3 Федерального закона от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне». (Разумеется, речь в этой норме идет не только о маркетинговой информации, но ниже мы будем иметь в виду именно такие сведения.). Итак, из указанного пункта следует, что к информации, составляющей коммерческую тайну (секрет производства), могут быть отнесены сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе сведения о способах осуществления профессиональной деятельности, которые имеют действительную или потенциальную коммерческую ценность. Следовательно, если к итогам маркетинговых исследований нет свободного доступа (обладатель таких сведений принимает меры к охране их конфиденциальности), то эти сведения должны приносить прибыль именно в силу неизвестности для конкурентов. Причем под словами «приносить прибыль» условимся понимать способность сведений позволить их обладателю:

1) увеличивать доходы;

2) избегать неоправданных расходов;

3) сохранять положение на рынке товаров, работ, услуг;

4) получать любую другую коммерческую выгоду. Когда же информация не приносит прибыли, не используется в управлении, то законных оснований для ограничения к ней доступа нет.

Законом и иными правовыми актами определяется перечень сведений, которые  заведомо не могут составлять служебную  или коммерческую тайну, даже если этого очень хотелось бы некоторым предпринимателям. При этом под «законом и иными правовыми актами» понимаются в первую очередь хорошо известный нам Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», а также упоминавшийся ранее Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне».

Последний закон, кстати, утверждает, что право на отнесение сведений, добытых специалистом по информационному  маркетингу, к разряду информации, составляющей коммерческую тайну, принадлежит руководителю фирмы как обладателю такой информации – естественно, с учетом положений действующего законодательства (п. 1 ст. 4). Здесь же, а точнее в ст. 5 Закона, приводится перечень сведений, в отношении которых не может быть установлен режим коммерческой тайны. Сюда относятся сведения:

1) содержащиеся в учредительных документах юридического лица, документах, подтверждающих факт внесения записей о юридических лицах и об индивидуальных предпринимателях в соответствующие государственные реестры;

2) содержащиеся в документах, дающих право на осуществление предпринимательской деятельности;

3) о составе имущества государственного или муниципального унитарного предприятия, государственного учреждения и об использовании ими средств соответствующих бюджетов;

4) о загрязнении окружающей среды, состоянии противопожарной безопасности, санитарно-эпидемиологической и радиационной обстановке, безопасности пищевых продуктов и других факторах, оказывающих негативное воздействие на обеспечение безопасного функционирования производственных объектов, безопасности каждого гражданина и безопасности населения в целом;

5) о численности, о составе работников, о системе оплаты труда, об условиях труда, в том числе об охране труда, о показателях производственного травматизма и профессиональных заболеваниях, и о наличии свободных рабочих мест;

6) о задолженности работодателей по выплате заработной платы и по иным социальным выплатам;

7) о нарушениях законодательства Российской Федерации и фактах привлечения к ответственности за совершение этих нарушений;

8) об условиях конкурсов или аукционов по приватизации объектов государственной или муниципальной собственности;

9) о размерах и структуре доходов некоммерческих организаций, о размерах и составе их имущества, об их расходах, о численности и об оплате труда их работников, об использовании безвозмездного труда граждан в деятельности некоммерческой организации;

10) о перечне лиц, имеющих право действовать без доверенности от имени юридического лица;

11) обязательность раскрытия которых или недопустимость ограничения доступа к которым установлена иными федеральными законами.

Требование, содержащееся в последнем  пункте статьи, означает, что данный перечень не является исчерпывающим, то есть в некоторых федеральных  законах содержится указание на иные сведения, которые заведомо не могут составлять коммерческую тайну (иногда – при определенных условиях). Так, согласно п. 7 ст. 19 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» не могут составлять коммерческую тайну сведения о размерах и структуре доходов благотворительной организации, а также сведения о размерах ее имущества, ее расходах, численности работников, об оплате их труда и о привлечении добровольцев.

Другой пример: в соответствии с вхождением в п. 4.12 Указа Президента РФ от 16 ноября 1992 г. № 1392 «О мерах по реализации промышленной политики при приватизации государственных предприятий» не могут быть отнесены к коммерческой тайне холдинговой компании обязательные для нее требования по продаже холдинговой компанией акций, переданных комитетом в портфель компании (размеры и предельные сроки продажи конкретных пакетов акций), которые могут входить в состав плана приватизации.

Возможны и более тонкие случаи. К примеру, бухгалтерская отчетность, являющаяся, к слову сказать, ценным источником маркетинговой информации (в рамках системы внутренней отчетности), не может быть отнесена к коммерческой тайне. Данное требование напрямую вытекает из п. 42 Положения по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации» ПБУ 4/99, утвержденному приказом Минфина РФ от 6 июля 1999 г. № 43н: бухгалтерская отчетность является открытой для пользователей – учредителей (участников), инвесторов, кредитных организаций, кредиторов, покупателей, поставщиков и др.

Перед нами явно не федеральный закон, хотя главбух компании «разглашает» важную информацию именно в соответствии с ПБУ 4/99. Как это понимать? Дело в том, что само ПБУ составлено в полнейшем соответствии с федеральным законодательством, а именно со ст. 16 Федерального закона от 21 ноября 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете», требования которого по данному вопросу, в свою очередь, основываются на п. 1 ст. 97 ГК РФ.

2.2. Законодательство о рекламе  и иной маркетинговой информации

Действующее российское законодательство о рекламе и иной маркетинговой  информации включает в себя нормативно-правовые акты, в которых устанавливаются  правила распространения сведений через каналы маркетинговой коммуникации – главным образом сведений, представляющих собой оферту и ее сопровождение, то есть обращенных к потребителям товаров, работ и услуг. Всякая компания в ходе управления маркетинговой информацией обязана следовать требованиям, содержащимся в данных актах.

Одним из основных документов, которые регулируют обращение маркетинговой информации на территории нашего государства, является Гражданский кодекс Российской Федерации (далее – ГК РФ). Представление о рекламе в частности и оферте вообще дают ст. 432–445, 494 и 495 ГК РФ. Наиболее важными из них являются ст. 435 и 437 ГК РФ, где раскрывается содержание оферты. Согласно п. 1 ст. 435 ГК РФ офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Второй абзац того же пункта гласит, что оферта должна содержать существенные условия договора.

Из этих юридических дефиниций  нетрудно заключить, что оферта есть информация, которая движется в порядке прямой связи по каналам маркетинговых коммуникаций от компании к ее клиенту с тем, чтобы компания имела возможность заключить с этим лицом (физическим либо юридическим) договор на совершение сделки или даже совершить сделку без заключения письменного договора. Понятие рекламы подходит под это описание, что не случайно: в п. 1 ст. 437 ГК РФ мы читаем, что реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении.

Второй пункт указанной статьи Кодекса поясняет, что оферта необязательно  обращена к конкретному лицу, как  о том сообщает ст. 435 ГК РФ. Оказывается, существует еще и публичная оферта, которая обращена к неопределенному кругу лиц. Или, если быть буквоедом: предложение заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется. Можно предположить, что реклама в любой своей форме есть доминирующая разновидность публичной оферты.

Наше предположение верно, поскольку в п. 1 ст. 494 ГК РФ со ссылкой на п. 2 ст. 437 ГК РФ прямо указывается, что предложение товара в его рекламе, каталогах и описаниях товаров, обращенных к неопределенному кругу лиц, признается публичной офертой. Это правовое определение показывает нам, между прочим, что по каналам маркетинговых коммуникаций могут перемещаться сведения в формате рекламы, каталога или описания товара. Термин «формат сведений (данных, сообщений)» является для нас новым, остановимся на нем для подробного ознакомления.