Инструменты BTL. От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей в кампанию по продвижению

Национальный  исследовательский университет  «МИЭТ»

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

 

Тема: «Инструменты BTL. От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей в кампанию по продвижению. Маркетинг "соучастия", Street perfomance, Sex-vertising, City madness, Ambient media & Ambient activation»

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы ЭУ-32, Кучерова П.А.

 

Проверил:

к.э.н., доцент,

Федотова  Т.А.

 

Москва 2013

 

Оглавление

Введение 3

I. Теоретическая часть 4

От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей в кампанию по продвижению 4

Что такое BTL 4

Традиционные средства BTL 5

Trade Promotion 6

Consumer Promotion 6

Прямой маркетинг (Direct marketing) 7

Digital-маркетинг 7

Событийный маркетинг (Event Marketing) 7

POS-материалы 7

Нетрадиционные средства BTL 8

Маркетинг «соучастия» 8

Street performance 13

Sex-vertising 15

City madness 18

Ambient media & ambient activation 20

II. Практическая часть 23

Проект рекламной кампании продукта «Carl Zeiss» 23

Описание товара и его свойств 23

План рекламной кампании 24

Описание рыночной ситуации. Целевая аудитория. 25

SWOT-анализ 25

Цели разрабатываемой рекламной кампании 26

Позиционирование товара 26

Разработка творческой рекламной стратегии 27

Выбор рекламных средств 27

Календарный план рекламной кампании 30

Бюджет 31

Этап реализации рекламной кампании 31

Разработка примерного сценария Street Performance 32

Разработка элемента графического оформления 32

Заключение 34

Список использованной литературы 35

 

 

Введение

 

На  покупателей обрушивается огромная лавина рекламных сообщений: афиши, биллборды, видеоролики, листовки, дегустации... В любом месте, будь то на улице или дома, мы сталкиваемся с кусочками этого огромного, но сравнительно молодого и неосвоенного мира рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью жизни населения любой страны. Она дает нам возможность из длинного ряда разнообразных товаров и услуг выбрать наиболее подходящие. А как сделать выбор? На чем он должен основываться? Несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL – коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. По прогнозам современных исследователей рекламного рынка, перспективы развития BTL – индустрии очень высоки, поэтому в ближайшем будущем она получит дальнейшее развитие.

 

В ходе данной курсовой работы будут рассмотрены  традиционные каналы BTL - коммуникаций, такие как: trade и consumer promotion, прямой маркетинг, digital-маркетинг, событийный маркетинг и event-маркетинг. Однако, в последнее время все чаще можно услышать о нетрадиционных средствах BTL (т.н. провокационный маркетинг) -  для привлечения внимания покупателей используют рекламные носители в городской или офисной среде (Ambient media), рекламу с сексуальным подтекстом (Sex-vertising), проводят различные уличные акции (Street Performance и City Madness). Именно данным средствам посвящена вторая часть теоретической главы в данной работе.

 

Практическая часть работы основана  на разработке рекламной кампании по продвижению контактных линз Zeiss Contact Day 30 always clean, с использованием знаний о нестандартных BTL-коммуникациях с покупателем, полученных в ходе написания теоретической главы.

 

Таким образом, в ходе курсовой работы будут рассмотрены теоретические и практические аспекты применения инструментов BTL.

 

1. Теоретическая часть

От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей  в кампанию по продвижению

Что такое BTL

 

На мировом  рекламном рынке уже давно разграничивают  такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Однако, говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно.

История ВТL - индустрии насчитывает более полувека и берет свое начало от некоего руководителя компании “Procter&Gamble”, который, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту и тем самым ввел термин «под чертой» ( отсюда и название BTL (от англ. below-the-line)

 

ATL – так называемая «прямая реклама». Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на  рынке ценами.

 

К BTL  согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

 

По российской классификации  BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников,
• стимулирование сбыта среди потребителей,
• прямой маркетинг,
• special events,
• POS-материалы.

 

Если объединить все определения, то можно сказать, что BTL-коммуникации - это использование нетрадиционных медиаканалов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

  

В настоящее время ВТL - коммуникации  активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%. Объем российского рынка приближается к 200 млн долларов.¹ Отсюда можно сделать вывод о том, что через несколько лет на долю BTL – коммуникаций будет приходиться большая часть рекламного рынка страны.

Традиционные  средства BTL

Реализация BTL услуг подразумевает  достижение следующих целей:

• повышения уровня узнаваемости продукта;
• повышение уровня информирования конечных потребителей о новых товарах или услугах;
• расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда;
• повышения или поддержания имиджа торговой марки или бренда;
• рост объёма продаж товаров или услуг;
• установление эмоциональной связи между потребителем и брендом и некоторые другие.

Главная задача BTL-рекламы - максимально возможное приближение товара к конечному потребителю, но с минимизацией затрат на проведение промо-акций. Смысл BTL состоит в том, чтобы определить место, где собирается максимальное количество потенциальных покупателей товаров или услуг. После определения такой точки разрабатываются мероприятия для воздействия на потенциальных потребителей товара для достижения поставленных целей.

Особенности BTL-мероприятий:

• место воздействия максимально приближается к месту продажи;
• личностная, индивидуальная направленность рекламного сообщения;
• предоставление возможности покупателю оценить продукт – попробовать или проверить товар в действии.

Все мероприятия в рамках BTL сводятся к главному - приближение товара и покупателя друг к другу.

Расходы на проведение BTL-мероприятий: 

• расходы на подготовку;
• расходы на призы;
• расходы на коммуникацию в ходе промоакции (расходы на привлечение к акции и расходы на прямую коммуникацию - промоутеры, call-center и т.д.) ;
• расходы на ведение/управление проектом;
• расходы на оплату услуг промо-агентства;
• иные расходы

 

 

На российском рынке  рекламы можно выделить следующие  инструменты BTL-коммуникаций:

• стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion)
• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)
• прямой маркетинг (direct marketing)
• digital-маркетинг (digital marketing)
• событийный маркетинг (event marketing)
• POS – материалы (point of sale)

Trade Promotion – мероприятия, направленные на стимулирование торговой сети. Нацелено на развитие дистрибуции, увеличение объема продаж (включает в себя также мерчандайзинг). 

Trade Promotion включает в себя:

• стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала, например, с помощью Mystery Shopping и т.д.);
• программы повышенния лояльности партнеров (организации семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров).

Consumer Promotion - мероприятия, нацеленные на покупателя с целью побуждения его к совершению покупок (пробных, повторных), увеличение объема и количества потребления товаров или услуг.

Промоакции – мероприятия, включающие в себя: 

• дегустацию;
• сэмплинг - раздача образцов и рекламных материалов;
• проведение лотерей и конкурсов;
• обмен товаров конкурента на рекламируемый товар;
• презентации;
• флэшмобы;
• консультации.

 

POP (Point of Purchases) – размещение рекламных материалов (используются разнообразные носители) в местах продажи. Задача POP - увеличение продаж товара в данной торговой точке. Включает в себя: 

• дисплеи; 
• воблеры – рекламный элемент любой формы, напечатанный на бумаге и вырубленный;
• шелфтокеры - это яркая и красочная рекламная конструкция, которая крепится к полке с товаром и объединяет его в одну группу;
• лайтбоксы;
• мобильные стенды и т.д.

 

 

Прямой  маркетинг (Direct marketing) - в основе прямого маркетинга лежит личная коммуникация с потребителями, целью которой является построение взаимоотношений с последующим получением прибыли. Чаще всего для таких коммуникаций используется адресная рассылка сообщений целевым потребителям, с помощью:

 

• почтовой связи;
• SMS;
• e-mail

 

 

 Digital-маркетинг - цифровой маркетинг – подразумевает использование в качестве коммуникаций любые цифровые каналы привлечения потребителей.

Этот  вид BTL-рекламы пока не очень распространен  на российском рынке, однако начинает набирать все большую популярность среди компаний и, безусловно, это  направление рекламы является очень  перспективным. К нему можно отнести  такие рекламные технологии, как  дополненная реальность, цифровые витрины, виртуальные примерочные, рекламные  компании с использованием 3D-проекций и многое другое.

 

Событийный  маркетинг (Event Marketing) – организация и проведение ярких и запоминающихся событий с целью продвижения товаров или услуг. 

Event Marketing включает в себя следующие мероприятия: 

• презентации;
• семинары и конференции;
• ярмарки и фестивали;
• круглые столы и пресс-конференции;
• праздники;
• дни открытых дверей, эскскурсий  и многое другое.

 

Также Event Marketing включает в себя использование организацию и проведение шоу-мероприятий для продвижения товаров, различных обедов, фуршетов и т.д. 

 

POS-материалы - этот BTL-канал включает в себя всю продукцию и оборудование в местах продаж, которое способствует продвижению бренда и продукта. К подобным материалам относят:

 

• сувениры;
• флаеры;
• скидочные купоны;
• промостойки и т.д.

 

Все POS-материалы, служат одной цели –  привлечению дополнительного внимания к товару и стимулированию продаж. Сейчас существует множество способов сделать запоминающиеся и уникальные POS-материалы, которые будут еще  долгое время напоминать о товаре покупателю дома или на работе.

 

Однако, в настоящее время, рекламные агентства все чаще и чаще прибегают к использованию нетрадиционных методов вовлечения покупателей в кампанию по продвижению.

Нетрадиционные  средства BTL

 

Традиционные рекламные технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы  завоевать потребителя, и уже  ясно, что будущее рекламы —  это шок, смех, секс и страх. ²