Инструменты BTL. От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей в кампанию по продвижению

В 2002 году Nestle и L'Oreal объединились и открыли предприятие Laboratoires Inneov, занявшее уникальную рыночную нишу, предлагающую продукты-нутрицевтики (пищевая косметика). Потребителю в качестве альтернативы традиционной косметике были предложены биологически активные добавки Inneov.

 

В условиях обострившейся до предела  конкурентной борьбы бизнес-игроки вынуждены постоянно искать новые формы борьбы за целевой рынок. В результате возникла форма рыночного сосуществования компаний для совместного продвижения товаров и/или услуг — ко-маркетинг  или совместный маркетинг. В результате такого рода альянса не только повышается эффективность маркетинговых программ, но и сокращаются расходы на них.

 

 

Street performance – это различного рода представления, события, сцены, которые разыгрываются на улицах города.

 

Как правило, очевидцы и зрители не догадываются, что происходящее перед ними действие – рекламная инсценировка. Технология street performance позволяет, с одной стороны, привлечь внимания прохожих, а с другой – заинтриговать их. Яркое и интригующее представление – хорошая пища для слухов и догадок. Обычно акции формата street performance используются в рекламной кампании вместе с viral marketing (распространение информации через интернет и мобильные телефоны по принципу компютерного вируса) и wom (word-of-mouth marketing – основной канал распространения – устная речь). Т.е. задача маркетологов – заинтриговать покупателя, «слепить маленький снежок и запустить его», а затем он самостоятельно превратится в большой снежный ком.

 

 

 

Существует  множество примеров уличной рекламы  в формате street performance:

 

2005 год, Россия – журнал «СамаЯ» провел первый коммерческий флешмоб, который был локальным проектом в масштабной национальной кампании по выводу на рынок нового бренда. Задача – создать яркий информационный повод. В проекте участвовали 54 студентки театральных вузов, 3 группы по 18 человек. Девушки были рассредоточены парами на одной из веток московского метро. На каждой станции в вагоне поезда становилось на 2  «читательниц» больше. Они никак не демонстрируют, что знакомы друг с другом, имитируя случайное совпадение – большая группа пассажиров случайно купила один и тот же журнал. 

 

 

2009 год, Великобритания. В 11 часов утра на станции метро The Liverpool Street в Лондоне состоялся флешмоб, ставший хрестоматийным. В огромном, заполненном людьми зале внезапно начала играть музыка, и обычные, на первый взгляд, пассажиры один за другим пустились в пляс. Через несколько минут зал стал похож на огромный танцпол. Всего в акции участвовали 350 танцоров. Ролик, снятый во время проведения флешмоба, только на YouTube посмотрели 20 млн человек. Через месяц после проведения акции компания Universal Music выпустила саундтрек под названием The Liverpool Street Station Dance, состоящий из восьми произведений, в том числе вальса «Голубой Дунай» в исполнении Венского филармонического оркестра и Since You've Been Gone группы Rainbow. Пользователям T-Mobile дали возможность скачивать трек бесплатно. Для остальных альбом стоит 3,99 фунта стерлингов, его можно купить на iTunes, Napster и Amazon.

Mozilla Firefox 3.0 Пока конкуренты тратили бешеные деньги на рекламу своих новых браузеров, рекламная кампания Mozilla Firefox была совсем минимальной. Денег были потрачены только на самую основную рекламу. Но маркетологам пришла в голову отличная идея – они предложили своим клиентам устроить флэшмоб и попасть в Книгу рекордов Гиннеса, как программа, наиболее часто загруженная на протяжении одних суток! Идея была выдвинута на официальном сайте браузера и на основных форумах. А затем, люди сами начали рекламировать продукт – размещать ссылки в «Живом Журнале» и на различных сайтах. В итоге браузер установило более 8 миллионов человек за один день. О таком результате браузеры-конкуренты, конечно, не могли и мечтать. И Mozilla Firefox стал самым популярным браузером.

В большинстве  случаев маркетинг формата street performance используется перед или вместе со стандартными средствами BTL и ATL. Однако, этот вид маркетинга может использоваться и самостоятельно. В любом случае залог хорошей акции – оригинальность и правильный выбор идеи для рекламы конкретного продукта.

 

Sex-vertising -  использование сексуальных или эротических образов, изображений в рекламе для привлечения интереса к определенному продукту с целью продажи.

 

Характерная черта секса в рекламе заключается  в отсутствии связи между рекламируемым  продуктом и используемыми образами, такими, например, как красивая женщина. Цель сексуального образа в рекламе — привлечь внимание потенциального потребителя или пользователя услуг.

Секс  в рекламе основывается на предпосылке, что люди проявляют интерес ко всему, что связано с сексуальностью. Результаты маркетинга показывают, что сексуальные образы способствуют продаже товаров и услуг. С маркетинговой точки зрения сексуальность может иметь биологический, эмоциональный или духовный аспекты. Биологический аспект сексуальности опирается на репродуктивные механизмы. Эмоциональный аспект сексуальности опирается на связи, существующие между людьми, и выражается через чувства и физические проявления любовных переживаний, эмоций, демонстрации заботы, доверия, близости. Существует также духовный аспект сексуальности (индивидуальный или как связь с другими).

 

«Общество пропагандирует секс и сводит людей с ума похотью, которую называет рекламой», — считает Джон Лар, обозреватель журнала «Нью-Йоркер».

 

Почему  секс продает⁷

 

В рекламе эротику и секс сегодня используют везде, где только можно. Если реклама — двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы — двигатель рекламы. Воздействуя на биологические инстинкты, сексуальная реклама стремится вызвать самые сильные эмоции. Принято считать, что это помогает увеличивать продажи ...

1. Реклама с сексуальным подтекстом часто эффектно и ненавязчиво использует один из основных психологических методов рекламного бизнеса — создание условно-рефлекторной связи. Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравится смотреть на хорошеньких девушек с полуоткрытой грудью. Это вызывает положительные эмоции. Удовольствие, которое испытывает потребитель, автоматически переносится и на логотип бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу (это т.н. «эффект ореола», известный всем профессиональным психологам). После того, как эту рекламу в разных вариациях потребитель увидит несколько — условно-рефлекторная связь прочно закрепится. Вскоре потребитель забудет о девушках с рекламного плаката и больше никогда не вспомнит о них. Но рано или поздно придет в магазин за покупкой, увидет знакомый логотип на предлагаемом товаре и... колокольчик зазвонит. Просто техника этой марки по каким-то причинам, непонятным даже для него самого, понравится ему больше, чем аналогичные товары других производителей. Она вызовет положительные эмоции, будет ассоциироваться с чем то светлым, легким, приятным, сексуальным...

 

2. Существует такой прием, как идентификационный перенос. Обычно он хорошо действует на мужскую аудиторию. Что это такое?: «Идентификация — первичная форма эмоциональной связи с объектом, которая регрессивным путем становиться заменой реальной либидиозной (т.е. сексуальной) связи». ⁸ Рекламируемому таким образом товару придается некий фаллический смысл. И человек уже покупает не сигареты, он покупает опосредованную способность удовлетворить шикарную девушку с рекламного плаката. На уровне подсознания покупка и курение этих сигарет превращаются в символическое осуществление полового акта. Так сексуальные качества проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения.

При желании, практически в любом продукте можно найти и обыграть сексуальный мотив. В одной из реклам Chupa Chups обыгрывается эротичность леденца на палочке. В рекламе российского производителя шоколадное мороженое на палочке томно и нежно обхватывают женские губки...

3. Шоковая реклама.

Ежедневно среднестатистического потребителя  атакуют сотни информационных сообщений  коммерческого характера. Поэтому  одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы — самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию.

 

4.   Использование полунамеков.

Данный  прием обратен предыдущему. Не обязательно говорить о сексе «в лоб», демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей.         А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Используя намек на сексуальную тематику можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей.

 

5. Гендерные различия

Психологи утверждают, что мужчины и женщины по разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.

 

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности. Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубин, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размер банковского счета. Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно педалирует «женская» реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.). Такая реклама демонстрирует, что приобретенный продукт привлечет к женщине в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорт и стабильность.

При этом о сексе как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план.

 

Вопрос  эффективности

Сексапильность  очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.

Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент». Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.

City madness – или Сity teaser - эта технология городских провокаций строится по принципу "Teaser-Event-Revelation".

 

Суть  этого принципа состоит из трех элементов:

- Teaser - загадка, интрига. На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их значение;

- Event - возможный этап City teaser; шоу-мероприятие, широко анонсирует следующую событие;

- Revelation - заключительный этап кампании. На этом этапе организаторы, бренд и содержание "странных событий" открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.

 

2006 год,  Россия – сеть обувных магазинов  Камелот. Задача – информировать молодежь о появлении нового мульти-бренда Камелот, добиться существенного повышения продаж в новой сети магазинов.

 

1. Этап Teaser «Старый бешеный джип». На улицах происходят странные действия, их смысл совершенно не понятен окружающим. Джип, набитый надувными куклами из латекса, регулярно становится центром событий, он попадает в комичные, дурацкие, скандальные ситуации. Рекламируемый бренд никак не обозначен, но на борту надпись «Отправь СМС и узнай!» Ответное СМС ответа не дает, но сообщает дату и время, когда секрет Джипа-Хулигана раскроют.