Инструменты BTL. От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей в кампанию по продвижению

 

2. Этап Event «Смерть Хулигана». На одной из многолюдных площадок города проводится шоу-концерт, кульминацией которого становится уникальный каскадерский трюк: публичное уничтожение джипа, олицетворяющего старый имидж бренда Camelot. После лобового столкновения с грузовиком КРАЗ крыша джипа вдавливается в пол, автомобиль рвется на части. Сразу за этим под барабанную дробь и фейерверк на площадке возникает новый образ Camelot – 12-метровый лимузин Hummer.

 

3. Этап Revelation «Танцы на крыше». Лимузин регулярно появляется в оживленных местах Москвы. Его крыша превращена в подиум, на ней проходят показы «уличной моды Camelot».

 

 

 

 

 

 

 

 

2006 год, Россия – автосалон «Пеликан Авто». "Дело Пеликана-капитана".

1.  1 апреля в Москве появились странные билборды - рисованный мультяшный пеликан в капитанской фуражке радостно подмигивал горожанам, а текст на щите интриговал: "Вас запеликанили?" Это породило волну слухов и осбуждений.

2. Через неделю после возникновения странных билбордов появились первые очевидцы, которые утверждали, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из пятнадцати пеликанов, справляющих свадьбу.

В самой свадьбе не было ничего необычного, да вот только на их головах были маски пеликанов. В течение трех недель они отмечали свою свадьбу, радостно вовлекали горожан в свой праздник, вместе с ними дурачились, пели и плясали, угощали всех желающих шампанским, с удовольствием позировали для любительского фото и видео, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. Передвигались они по городу на кортеже их трех авто марки Nissan, которые сами по себе привлекали повышенное внимание прохожих – каждый автомобиль являлся фрагментом общей картины, его борта были расписаны аэрографией с мультяшной сценкой "из жизни пеликанов".

В те же дни тысячи автомобилистов стали обнаруживать на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с лукавым пеликаном в капитанской фуражке, надписью "Вас запеликанили" и адресом промо-сайта Пеликан-Капитан. Таким образом, интрига лишь усугублялась – ответа сайт не давал, вместо этого демонстрируя ежедневный фото-отчет о тусовках пеликанов и дневник "пеликановых свадеб".

3. На третьей неделе кампании организаторы раскрывают себя. Пеликаны приглашают автовладельцев в салоны "Пеликан Авто". В эти дни птицы с огромными желтыми клювами по-прежнему "пеликанят" в городе. Уже известный кортеж из фирменных "нисанов", набитых веселыми пеликанами, перемещается по Москве. На последнем автомобиле сзади закреплена светящаяся надпись "Следуй за пеликаном!". В "хвост" к этому кортежу постоянно пристраиваются заинтригованные автомобилисты, и трижды в день на тест-драйв в автосалон "Пеликан Авто" приезжает колонна из 15-20 автомобилей.

 

По словам начальника отдела маркетинга автосалона "Пеликан Авто", количество посетителей возросло в несколько раз, причем ироничный образ Пеликана-капитана уже трансформировался в устойчивый символ-бренд.

 

Таким образом, city teaser позволяет привлечь большое внимание к рекламируемой продукции за счет интриги и ее последующего раскрытия.

 

«Чтобы действительно заинтересовать современного горожанина, заставить его полюбить твой товар, реклама должна не превращаться в долбежку, а пробуждать яркие эмоции, вовлекать в игру, побуждать к творчеству. Это тем более важно сейчас, когда провокационные технологии стирают границу между рекламой и обычной жизнью!» ⁹

 

 

Ambient media & ambient activation - реклама в городской или офисной среде.

 

Размещение  информации в неожиданных или  необычных местах. Реклама ambient media размещенна там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть. При этом реклама ambient media не должна раздражать, а являться приятным сюрпризом для зрителя.

На  протяжении уже многих лет крупные  и не очень компании «брэндируют» все, что попадает им под руку. В рекламный носитель превратились обычные предметы, на которые может упасть взгляд будущего потенциального потребителя - носовые платки, бритвенные станки, упаковки с презервативами, скамейки, пляжные раздевалки, отделочный материал, коробки для пиццы, мосты, банкоматы и многие другие предметы, которые окружают нас в повседневной жизни.

Бум использования нетрадиционных рекламных  носителей сейчас практикуется во всем мире. Еще в конце 19 века в Америке  для размещения рекламы использовалось кладбище - надмогильная надпись на одном из кладбищ в Нью-Йорке  гласит: «Здесь похоронен мистер Х... Он застрелился револьвером системы  Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели». Примером крупномасштабного  нетрадиционного рекламного носителя служит Эйфелева башня, которая устанавливалась  как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические  достижения Франции.

 

Примеры Ambient Media:

 

Компании  по разному относятся к использованию  Ambient Media - кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. Поэтому все компании можно разделить на следующие типы¹⁰:

1. Консерваторы. Эти компании не воспринимают ничего нового. Привержены к традиционным рекламным средствам - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они не идут на риск. Для этих компаний важны цифры и эффективность. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%.

2. Бизнесмены. Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к нестандартным BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт.

3. Современные «зорро». Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу «поймать двух зайцев». Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много - это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и т.д.

4. Новаторы. Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют Ambient Media.

5. Имиджмейкеры. Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они досконально соблюдают придуманные ими же стандарты использования своего фирменного стиля. Шаг в право, шаг в лево просто не допустим. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов.

6. Любимцы публики. Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было «на слуху» и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают Ambient Media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции.

 

Учитывая  данную классификацию можно проанализировать как будет восприниматься тот или иной нетрадиционный рекламный носитель в глазах рекламодателя и конечного потребителя. Однако следует помнить, что Ambient Media никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

 

Еще вчера провокационный маркетинг был абсолютной инновацией, беспрецедентным явлением даже в среде рекламистов. Однако, сегодня все больше крупных брендов решаются отпустить свои рекламные идеи жить самостоятельной жизнью в устах нескольких тысяч переносчиков слухов. Но все новые приемы живы только до тех пор, пока их не начали тиражировать. Поэтому провокационный маркетинг видоизменяется, соревнуется сам с собой - и, конечно, побеждает. 

 

Таким образом, в теоретической части курсовой работы мною изучены различные стандартные и нестандартные формы BTL, как инструменты маркетинговой коммуникации. Часть из них будет использована в практической части для разработки рекламной кампании. 

2. Практическая  часть

Проект рекламной кампании продукта «Carl Zeiss»

 

Описание  товара и его свойства

 ролик позиционирование

Выбранным для практической части  курсовой работы рекламным продуктом являются контактные линзы «Zeiss Contact Day 30 always clean» выпускаемые подразделением компании «Carl Zeiss» - «Carl ZeissVision».

Разрабатываемая рекламная кампания посвящена новому для российского рынка товару - силикон-гидрогелевым контактным линзам ежемесячной замены последнего поколения «Zeiss Contact Day 30 always clean».

Carl Zeiss (Zeiss AG) — германская компания, специализирующаяся в области оптики. Основана как мастерская по производству точной оптики немецким изобретателем Карлом Цейсом. Компания имеет высокую репутацию на рынке оптики. Carl Zeiss Vision образовался в 2005 году после слияния офтальмологического подразделения Carl Zeiss и производителя линз из США компании SOLA.

 

В таблице № 1 представлены свойства товара, а также раскрыты его преимущества для пользователя по каждой характеристике.

 

Таблица № 1 Описание свойств и преимуществ  товара

Требования пользователей	Характеристики продукции	Преимущества
Высококачественные линзы	Новейшая производственная технология	Гладкая поверхность Гарантия высокого качества
Индивидуальный подбор	Самый широкий выбор параметров от +6,00 D до -12,00 D Две базовые кривизны (8,5 и 9,0 мм)	Линзы можно подобрать максимальному числу пациентов
Легкие в использовании	Оптимальный дизайн средней периферии Тонированы для удобства манипуляций Индикатор стороны для простоты использования	Совершенство в манипуляциях
УФ-фильтр	Минимум 99% УФ - B Минимум 86% УФ - A	Защищают глаза от вредного ультрафиолетового излучения

 

 

 

Превосходный комфорт ношения	Тонкий дизайн края линзы Монорадиусная задняя поверхность линзы Гладкая трехрадиусная передняя поверхность линзы	Полное ощущение комфорта сразу после надевания линз и к концу дня Длительное время комфортного ношения линз Незначительное число отказов от ношения контактных линз
Система самостоятельной очистки	Комплект из линз и специальных капель Очистка линзы без изъятия из глаза.	Длительное время ношения линз Ночное ношение линз Уменьшение шанса занесения инфекции, за счет уменьшения контакта глаз и рук (замена раз в 30 дней)

 

 

Рекомендуемая цена одной упаковки линз «Zeiss Contact Day 30 always clean» – 1500 рублей.

План  рекламной кампании

 

Успешность рекламной кампании зависит от четко составленного  плана, следуя которому можно не только поэтапно и структурировано ее провести, но и избежать часто возникающих ошибок и трудностей.

 

Традиционно, план рекламной кампании включает в себя следующие этапы:

1. Проведение рекламных исследований:  изучение маркетинговой ситуации и определение целевой аудитории, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте.
2. Формулировка целей планируемой рекламной кампании.
3. Разработка творческой рекламной стратегии: концепция и основная идея проведения рекламной кампании.
4. Выбор средств распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы.
5. Расчет сметы затрат на рекламные мероприятия.
6. Составление календарного плана размещения и издания рекламы.
7. Разработка рекламных сообщений и мероприятий, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
8. Оценка эффективности рекламной кампании после ее проведения.

 

Далее будет выполнена разработка плана  реализации рекламной кампании для  линз «Zeiss Contact Day 30 always clean».